מי הם בעצם משווקי הפרימיום?
"אם אתם מתחרים על איכות, חדשנות, שירות, מותג וערך מוסף, פחות על מחיר, אתם משווקי פרימיום" אומר ד"ר דן הרמן, אסטרטג עסקי-שיווקי ויוצר מותגים המתמחה ב-High End. "מותגי פרימיום בדרך כלל יכולים לקבל מהלקוחות שלהם מחירי פרימיום. הנה כלל אצבע: מותג שעלותו כפולה מהמחיר הנפוץ בקטגוריה הוא פרימיום. 200% מעל המחיר הנפוץ? סופר פרימיום. 300% ויותר – בדרך כלל יוקרה".
זה מתחיל בפסיכולוגיה. "כשאדם קונה במעדניה צנצנת קונפיטורה בעבודת יד ומשלם עליה סכום כפול ממחיר צנצנת קונפיטורה תעשייתית בסופרמרקט, הוא לא מחפש רק משהו למרוח על הלחם בסנדוויץ' של הילד", אומר ד"ר הרמן, "מעורבים כאן מניעים עמוקים יותר כמו מי הוא מאמין שהוא, מה הוא חושב שמתאים ולא מתאים לו, ואולי גם דינמיקות פסיכולוגיות ורגשיות כמו תגמול עצמי או פיצוי. הדמיון פעיל יותר. הקונה מפיק תועלת שנובעת מהידיעה שזו קונפיטורה אותנטית שהוכנה בעבודת יד. המחיר מהווה גורם שולי יחסית והוא מוכן לשלם יותר כיוון שהתועלת שהוא מקבל גדולה יותר".
לדבריו, "הפסיכולוגיה של קניית פרימיום או יוקרה שונה מהפסיכולוגיה הצרכנית הרגילה, והגורמים הלא-מוחשיים ממלאים בה תפקיד חשוב יותר. לכן, הדרכים להצליח שונות מאוד ולפעמים אפילו הפוכות מאלה של השיווק הרגיל. אנחנו רואים את זה לא רק בטיסות במחלקות עסקים או בנדל"ן יוקרתי, אלא אפילו בקניות במעדניה ובחנות היין המתמחה".
מהן ההשלכות של זה עבור מנכ"ל של חברה?
"יש שני עולמות שיווקיים שונים ומקבילים. האחד, הוא השוק העממי של סופרמרקטים, קניונים, חנויות דיסקאונט, וכל מי שמשווק באיכות שרוב האנשים חושבים שהיא סבירה ובמחיר שרוב האנשים חושבים שהוא סביר. זה העולם השיווקי של "משתלם". העולם השני הוא עולם של מעדניות, חנויות יין מתמחות, מסעדות שף, שירותי ניהול הון, ריהוט ברמה גבוהה, אופנה עילית, מכוניות יוקרה, ריזורטים יוקרתיים, אוניות קרוז בקטגוריית פרימיום, מומחים בעלי שם ... ועד יאכטות ומטוסים פרטיים. בעצם, מוצרים ושירותים בכל ענף, שמציעים רמה גבוהה של איכות לאנשים שמעריכים אותה ומוכנים לשלם את מחירה. זהו העולם השיווקי של "נחשק". אף אחד לא מוכרח לקנות בו. אנחנו קונים בו כי אנחנו רוצים".
"כל מנכ"ל צריך להחליט לאן העסק שלו שייך כי הלקוחות הם שונים, הפסיכולוגיה וההתנהגות שלהם שונים ולכן כללי ההצלחה בשני העולמות שונים לחלוטין. צורת החשיבה של השיווק העממי לא עובדת בקצה הגבוה. צריך מיינדסט אחר, אפילו אינסטינקטים אחרים שצריך לפתח. ההיגיון של פרימיום ויוקרה סותר במקרים רבים את ההיגיון העסקי והשיווקי העממי. למשל: יש מצבים בפרימיום ויוקרה שאתה מעלה מחיר כדי להגביר ביקוש. גם אם למדתם ניהול ושיווק ואתם כבר מנהלים מנוסים, בכניסה לעולם המותגים הנחשקים אתם צריכים תובנות חדשות וכלים חדשים".
אתה מזכיר פרימיום ויוקרה יחד וגם מבחין ביניהם
"יש הבדל ברור בין השניים למרות ששניהם יחד מהווים את "הקצה הגבוה" של השווקים. מותגי פרימיום שואפים לתת ללקוחותיהם את המענה הטוב, העדכני והחדשני ביותר לצרכים ולרצונות שלהם. הם מתאמצים לשמור על פער מתמיד בינם לבין השוק העממי ברמת הערך שהם מציעים והאמינו לי שזה לא פשוט. הטכנולוגיה והתחרות הגלובלית מעלים כל הזמן את הרף. לעומת זאת, נקודת המוצא של מותגי יוקרה היא לא הרצונות של הלקוחות. הם מתנהלים לפי אג'נדה משל עצמם ויוצרים מוצרים ושירותים מדהימים בזכות משהו שהוא בו זמנית מיותר ונהדר. תחשבו על ארוחה במסעדה מעוטרת כוכבי מישלן. הם מזמינים את הלקוחות להיות אורח שלהם ולהיכנס לתוך העולם שהם יצרו במטרה לחוות התפעמות והתעלות. לקוחות של מותגי יוקרה למרות שהם בעלי הכנסה גבוהה והון, מרגישים שזו זכות עבורם להיות לקוח של מותג יוקרה אמיתי".
אנחנו מדברים על פלח שוק קטן יחסית אז מן הסתם, יש סיכון בהתמחות בו
"מבחינת מספר העסקאות, מכירות של מותגי פרימיום ויוקרה מהווים רק 10-15% מכלל המכירות בענף שלהם, אבל הם מהווים 35-40% מכלל ההכנסות ובניהול נכון הרווחיות שלהם גבוהה מאוד בהשוואה למקובל בענף. מה שעושה את ההבדל הגדול הוא בניה של מותגים מתוחכמים שמאפשרים ללקוח להפיק ערך פסיכולוגי-רגשי וחברתי מהמותג עצמו, מעבר למוצר. אלה הם מותגים בעלי “ערך מותגי נוסף” גבוה שעבורו הלקוחות משלמים את החלק הגדול של המחיר. המיתוג הזה נקרא מיתוג עילי (Hi-Branding) והוא הרבה יותר מתחכם ממה שרוב האנשים חושבים. אנחנו מפתחים את הערך הזה להיות מקור לתועלת עבור הלקוחות, כמו שמפתחים מוצר. הלקוח קונה בעצם שני מוצרים מחוברים: את המוצר הפרקטי ואת הערך המותגי הנוסף. במקרים רבים מנהלים מדברים על זה במושגים כמו "סמל סטטוס" והם מחמיצים את העניין. יש עשרה סוגים שונים של ערך מותגי נוסף שאפשר לבנות והעלויות הן לא בהכרח גבוהות יותר מעלויות רגילות של בניית מותג. אבל הרווחיות שונה לגמרי. קחו למשל מושגים כמו "מלון בוטיק", "אופנת רחוב" או "ביצי חופש". אלה מושגים שמעצבים את החוויה החושית-פיזית בעזרת הקשר מנטלי ודמיון, ונותנים לה משמעות רגשית עמוקה יותר. זו אחת מעשרת הדרכים ליצור ערך מותגי נוסף. כשלקוחות מוכנים לשלם לך יותר על הערך שהם מפיקים מהמותג מעבר למוצר, קל להבין את ההשלכות על הרווח".
הקמת את המכללה למנהלי פרימיום ויוקרה. מי לומד בה? מה לומדים בה?
"כן, בנובמבר 2020 התחלנו להציע קורסים למנהלים להתמקצעות בתחום וכבר יש מאחורינו כמה מחזורים של בוגרים ותגובות טובות מאוד. התחלנו עם קורס דגל אחד שהיה ההזדמנות הראשונה בישראל להתמקצע בנושא אבל עכשיו הקורסים שלנו מגוונים ומתמחים יותר. המכללה למנהלי פרימיום ויוקרה נקראת Hi-Branding Seminars (HBS) ואני מנהל אותה יחד עם שותפי, חיים פרס, שהוא מנהל ופרסומאי עתיר ניסיון".
"יש לנו מסלול ניהול מתקדם לבעלים ולמנכ"לים בלבד, גם בעסקים יצרניים, גם במסחר וקמעונאות וגם בעסקי שירותים. יש לנו מסלולים נוספים למנהלי שיווק, מנהלי מותג, מנהלי חווית לקוח, מנהלי חנויות ואולמות תצוגה וגם סדנאות וסמינרים קצרים בנושאים ספציפיים כמו בניית בידול ואטרקטיביות ייחודית בתחום הפרימיום והיוקרה, עיצוב חווית מותג ייחודית, יצירת סיפורי מותג שבונים יוקרה, מכירות פרימיום ויוקרה, ועוד נושאים".
"המסלולים הגדולים והמקיפים שלנו כוללים סדנאות מעשיות לבניית תכניות פעולה לכל חברה משתתפת, בהיקף של 40% מהקורס ויותר. יש גם פגישת ייעוץ עם כל אחת ואחד מהמשתתפים לגבי יישום החומר הנלמד בחברה שלהם והטמעת התנהלות של עסק פרימיום או יוקרה, לפי המקרה. בקורסים מתארחים ומרצים מנהלים בכירים מחברות מובילות במשק. אנחנו מציעים גם סדנאות ותהליכים פנים ארגוניים".
"חשוב לי להוסיף שיש למכללה ערוץ תוכן שמציע מאמרים, ידיעות, הרצאות מוקלטות ואת הפוקדאסט "פריים טיים", שמארח את מיטב המוחות מאחורי מותגי העילית".
אתה עצמך יועץ, מנהל ויזם כבר יותר מ- 30 שנה
"אני מנהל את חברת 'יתרונות תחרותיים', חברה לייעוץ אסטרטגי-שיווקי ושירותי מיתוג שפעילה בארץ ובעולם, ומרצה בכנסים ובפורמים עסקיים. עיקר הפעילות שלנו היא עם חברות שמשווקות פרימיום או יוקרה. בעבר מילאתי תפקידים בכירים, בין היתר כסמנכ"ל השיווק בקבוצת מגדל. הייתי מנכ"ל של שני משרדי פרסום ושותף באחד מהם וכן סמנכ"ל בשני משרדים אחרים. לימדתי אסטרטגיה, שיווק, פסיכולוגיה של הצרכן ומיתוג במסגרת לימודי תואר שני באוניברסיטת בר-אילן ובמכללה למנהל ופרסמתי ספרי ניהול בארה"ב, רוסיה, ישראל ומדינות נוספות וגם פרקים בספרים אקדמיים ומאמרים רבים".
אתה גילית את תופעת הפחד מהחמצה
"נכון. פסיכולוגיה של קונים היא מומחיות מרכזית שלי ואני חוקר את הנושא לאורך כל הקריירה. יש כמה וכמה תובנות בתחום הזה שאני 'חתום' על הגילוי שלהן. אבל בעיקר היתה לי הזכות להיות הראשון שזיהה את הפחד מהחמצה, FOMO (Fear of Missing Out), מוטיבציה שהיא בעלת השפעה עצומה על החברה והתרבות שלנו, לחקור אותה, לפרסם את המאמר האקדמי הראשון בנושא ולתת לתופעה את שמה, באנגלית ובעברית".
"הפחד מהחמצה הוא גורם מרכזי היום בהתנהגות מנהלים, עובדים בחברות ובעיקר הלקוחות שלנו. זו מוטיבציה חשובה מאוד מבחינה שיווקית ובעקבות גילוי התופעה פיתחתי שיטה שיווקית מותאמת לעולם מונע על ידי FOMO שנקראת שיווקצר (Think Short Marketing) ובמרכזה תהליך שיטתי ליצירת להיטים שיווקיים שהם מותגים לטווח קצר. הכלים האלה שימושיים מאוד בעולמות הפרימיום והשיווק בין השאר ליצירת סדרות מוגבלות.
לסיום, תוכל לתת כמה טיפים לשיווק נכון של פרימיום ויוקרה?
"זה יהיה אמנם מאוד על קצה המזלג אבל בשמחה.
אל תספקו ללקוח את מה שהוא כבר רוצה - אם שיווק עממי מתמקד בחקר ובסיפוק הרצונות הנוכחיים של הלקוחות, עם חדשנות מוגבלת ולרוב אף שמרנית ורמת בידול נמוכה יחסית, הרי שמשווקי פרימיום צומחים כשהם מפגינים מנהיגות וערך ומספקים ללקוחות את מה שירצו בעתיד. כך הם גם משיגים יתרון על פני מתחרים ויכולת למכור במחירים גבוהים יותר.
אל תהיו יותר מדי יעילים, היו מדהימים ומרגשים - השיווק העממי שואף ליעילות, לשביעות רצון הלקוחות ולתוצאה עסקית רצויה במינימום משאבים. בעולמות הפרימיום והיוקרה השאיפה היא להפתיע, לתת ללקוחות את מה שהם לא מצפים לקבל. יש כאן יעילות כלכלית בדרך אחרת - של יצירת נחשקות וביקוש חזק, נאמנות גבוהה, המלצות לאחרים ובאזז. ללקוח מחובר רגשית יש "אורך חיים" גבוה ונטייה טבעית להפיץ את הבשורה.
עצבו חוויית לקוח ייחודית, לא מיטבית - חוויה "מיטבית" שמה דגש על נוחות, זמינות והתאמה אישית, אבל את זה עושים גם המתחרים. בעולמות הפרימיום והיוקרה, הפוקוס הוא על חוויה מבודלת, שונה, זכירה ובעלת אופי משלה ולפעמים יש לה היבטים לא מיטביים כמו רשימת המתנה לחברות במועדון אקסקלוסיבי.
התמקדו בלקוחות נלהבים, גם אם מעטים - מותג שהרוב חושבים שהוא "בסדר", למעשה אף אחד לא ממש מתלהב ממנו. שיווק פרימיום ויוקרה לא מנסה "לעבור" אצל קהל יעד רחב ככל האפשר, אלא ממקד מאמץ בקבוצה קטנה יותר שאצלה הוא שואף לתגובה נלהבת. לקוחות נלהבים, העשויים מחומר "דליק" יותר, הם קטליזטור להתפשטות בריאה של מותגי פרימיום ויוקרה במעגלים החברתיים הנכונים.
אל תמכרו, בנו נחשקות ואפשרו להם לקנות - זהו אחד ההבדלים הגדולים והחשובים. שיווק הפרימיום והיוקרה לא מנסה לשכנע שהמותג "משתלם". השיטות והכלים שלו נועדו לבנות נחשקות - ציפייה מצד הלקוחות להפקת תועלת גדולה וייחודית, שבמובן כזה או אחר, תשפר את חייהם משמעותית.
המוצר חשוב אבל הוא לא מקור הרווח העיקרי - סוד הרווחיות הגבוהה של מותגי High End הוא בפיתוח המותג עצמו כמקור לתועלת, מעבר למוצר או השירות, ברמה הפסיכולוגית-רגשית והחברתית. כמעט תמיד חברות שמשווקות פרימיום או יוקרה 'מגדילות ראש' ומבינות שהן לא מוכרות רק מוצר או שירות. הן מבינות את הקונטקסט הרחב של המוצר בחיי הלקוח ובעולמו ומגבשות עקרונות ותפיסת עולם, אפילו אידיאולוגיה, שנותנים נפח עוצמתי למותג".
ד"ר הרמן תודה על השיחה הזו.
איך אפשר לקבל מידע נוסף על המכללה למנהלי פרימיום ויוקרה?
"אני מציע למי שמתעניין לבקר באתר שלנו בכתובת: https://www.hi-branding.co.il/course-advanced-management-of-premium-and-luxury/?ref=themarker
