עד כמה מדידה של הצלחת השיווק בדיגיטל משקפת את תרומתו למכירות?
חלק גדול מפעילות השיווק של רשתות קמעונאיות מתבצע כיום בדיגיטל במנועי חיפוש, רשתות חברתיות, וידיאו ועוד. לכאורה, מדידת ההצלחה פשוטה, שכן בוחנים תנועה לאתר, יחסי המרה והכנסות באונליין. בפועל, עבור רשתות קמעונאיות רבות זוהי מדידה חלקית בלבד, שאינה משקפת את תרומת הדיגיטל למכר.
ברוב המקרים אתר האינטרנט משמש כחלון ראווה. הצרכן נחשף למוצר, בודק פרטים, משווה מחירים ואת הקנייה משלים בסניף הפיזי. המשמעות היא שקמפיין דיגיטלי יכול להשפיע באופן משמעותי על המכירות בחנויות, גם אם תרומתו לא נראית בנתוני ההמרה באתר.
מה מפספסת המדידה הקלאסית?
מדדי דיגיטל כמו קליקים, עלות לרכישה ויחסי המרה הם מדדים חשובים, במיוחד למסחר מקוון. אך כאשר מסתכלים רק עליהם מתעלמים מחלק גדול מההשפעה של פרסום, שכוללת ביקורים בסניפים, רכישות באופליין ושינוי בהתנהגות צרכנית. כדי למדוד אפקטיביות כדאי לחבר בין החשיפה לפרסום בדיגיטל לבין נתוני הקנייה בחנויות ולבדוק מי הגיע לסניף לאחר חשיפה, האם רכש ומה היה היקף הקנייה?
קבוצת ביקורת היא מרכיב קריטי נוסף, שכן מדובר בקהל דומה שלא נחשף לפרסום. השוואה בין הקבוצות מאפשרת לבודד את השפעת הקמפיין מהשפעות חיצוניות כמו עונתיות או מבצעים כלליים או מפרסום במדיות אחרות.
מדוע לא מספיק לבחון רק אם הקמפיין הצליח?
מדידה מתקדמת בוחנת גם על אילו קהלים הקמפיין עבד יותר או פחות, ולעיתים מגלה השפעה משמעותית דווקא על קהלים שלא היו קהל היעד המקורי. כלומר, הצלחה של קמפיינים בדיגיטל בעולם הקמעונאות נמדדת ביכולת לחבר בין חשיפה דיגיטלית להתנהגות קנייה בפועל, גם ובעיקר בסניפים הפיזיים.
הכותב הוא מבעלי חברת TRIGGER-IT, המקימה ומנהלת מועדוני לקוחות ופועלת להפיכת נתונים והתנהגות צרכנית למנוע צמיחה לעסקים.
Trigger-it
טלפון: 050-7871131
לפנייה במייל >>
בשיתוף Trigger-it
