במציאות הישראלית, שמתאפיינת בחוסר יציבות גיאופוליטית וכלכלית, צוותי השיווק נדרשים לנהל את עבודתם כמעט כמו מערכת חדשות - בכוננות מתמדת, תוך תגובה מהירה לאירועים שמתרחשים משעה לשעה. "המציאות משתנה בקצב מסחרר, ומה שעבד אתמול לא בהכרח רלוונטי היום. לכן אנחנו חייבים להיות גמישים, להבין את מצב הרוח של הצרכנים ולדעת להתאים את עצמנו לסיטואציה בזמן אמת", אומרת מורן דאי, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל של קבוצת הרכב "סמלת" וחברת קהילת ה-Superbrands של ישראל.
לדבריה של דאי, חוסר הוודאות לא עוצר רק ביוקר המחיה - אלא מחלחל גם לתוך תחושות הצרכנים עצמם. כשהדלק וההובלות מתייקרים, כוח הקנייה נפגע, וגם מצב הרוח הציבורי משתנה. "הלקוחות רגישים מאוד למציאות הזאת", היא מסבירה, "לפעמים הם מגיבים בפזיזות ומקפיאים קניות או מבצעים החלטות חפוזות. כאן נכנסת האחריות של העסקים: לנטר כל הזמן את ההתנהגות שלהם, להבין את החששות והחרדות, ולדעת להגיב במהירות, תוך הפגנת גמישות". לדבריה, המשמעות היא לא רק לזהות את המגמות, אלא גם להציע פתרונות בזמן אמת, כך שהמותג יוכל להישאר רלוונטי ולהמשיך לייצר אמון גם בתקופות של חוסר יציבות.
"השינויים המהירים מערערים את כל מה שחשבנו שאנחנו יודעים על שיווק", טוענת דאי, "הפרדיגמות הקלאסיות קרסו. כבר לא מספיק להחזיק במסר אחד גדול או בקמפיין יחיד. היום צריך לנהל במקביל מהלכים רבים, כשכל אחד מותאם לקהל אחר ומצב אחר. לכך מצטרפת גם הקפיצה הטכנולוגית: מהחיפושים המוכרים בגוגל עברו צרכנים לשיח בזמן אמת בצ'אט ובמדיה החברתית, לעיתים במרחבים שהמותג כמעט לא שולט בהם. אנחנו צריכים להיות שם, להקשיב, לנטר ולבצע התאמות כל הזמן". מבחינתה, כל אסטרטגיית שיווק חייבת להתעדכן בקצב מהיר, אחרת המותג נשאר מאחור.
לצד הצורך להגיב בזמן אמת, היא מדגישה גם את האחריות לשמור על שיקול דעת ולא לפעול בפזיזות. "המטרה היא להבין את הצרכן, להקשיב לו ולתת פתרונות אמיתיים, גם כשהמציאות משתנה מרגע לרגע", היא מסבירה. לדבריה, בידול אמיתי כבר לא מגיע רק מהמוצר עצמו, אלא מהחוויה, ומהיכולת לייצר רגש וקשר מתמשך עם הלקוחות. בתוך עולם לא יציב, היא מסכמת, היתרון התחרותי האמיתי של מותגים הוא בשריר הארגוני - היכולת להשתנות כל הזמן, ולמצוא בכל פעם מחדש את הדרך לגעת בצרכן.
בשיתוף Superbrands Israel
