אי שם בתחילת העשור הקודם, בשיא עלייתן של האפליקציות הישראליות לאוויר, פנה אליי לקוח חכם ואמר לי ”תעשה שזה יהיה כמו אפל“.
מאחר ושמעתי את הבקשה הזו כמה עשרות פעמים בחיי המקצועיים, ואני משוכנע שאני לא היחיד, התעלמתי לחלוטין מבקשתו האחרונה ומיד רתמתי צוות מוכשר שיפתח איתי שפה מותגית עשירה, צבעונית, מהודרת באיורים אופטימיים - כזו שכל מעצב ישמח להציג בפורטפוליו שלו, או לפחות לתלות על המקרר בבית הוריו.
דפקנו כניסה משמעותית אל משרדי הלקוח, מרוצים מעצמנו עד הגג. הקצפנו לעצמנו קפה ועפנו על הפרזנטציה הזו רק כדי להתרסק בחזרה על הרצפה הקרה. איפשהו בין שורת האסטרטגיה היצירתית לסלייד שמציג מוקאפ חתיך, הבנתי שטעיתי כשלא הקשבתי ללקוח החכם שלי.
אין ספק שעושר ויזואלי מקרין על חוויית המותג שאנחנו רוצים לתקשר, אבל אם באנו להיות מקצוענים פה, כדאי להודות שבעידן הנוכחי שבו הפרעת קשב היא בילט אין, מילת המפתח הרלוונטית ביותר בתכנון חוויית מותג היא ’"צמצום".
תורת הצמצום התקשורתי היא אחד הכלים החשובים ביותר שיש בקלמר שלנו כיום. תחשבו על זה, הטלפון שלנו מתחיל לעבוד ברגע שאנחנו מתעוררים. חדשות, פייס, אינסטגרם ושות’ ואז רדיו בפקק אל המשרד, קמפיינים בשולי הדרכים, יוטיוב ברקע, וכל זה עוד לפני שהתחלנו לעסוק בדברים שחשובים לנו באמת. עד הרגע שבו נחזור לישון אנחנו נחשפים לכמות בלתי נתפשת של מסרים מסוגים שונים. גם המוחות המוכשרים שביננו נאלצים להפעיל חוסם פופאפים ועסוקים בלהחליט איזה מסר יכנס אל התודעה שלנו ואיזה מסר יישאר בחוץ, יחד עם ג‘יגות המידע הלא רלוונטי.
כמו ילדינו המוארים באור המסכים, גם אנחנו חיים בתוך מציאות מתמשכת של הפרעות קשב. אם בעבר היינו מושפעים ע"י פרסומות ושלטי ניאון מהבהבים, אפשר בשקט להגיד שכיום הם פשוט חלק מהנוף. ולכן, כדי לבקע את חומת המגן, אנחנו, כאנשי מיתוג, צריכים להחליט - האם אנחנו מהבהבים יותר חזק מהמתחרים או שאולי אנחנו מצמצמים עד כמה שניתן את החוויה המיתוגית, כדי שתוכל להשתחל בקלות פנימה.
בואו לא נתלהב יותר מידי, לצמצם חוויית מותג למינימום בצורה חכמה ומדוייקת זה לא פשוט, למעשה אנחנו צריכים קודם לייצר תוכנית עבודה למותג תוכני, עשיר, חווייתי, עם אישיות מורכבת. רק אחרי שיש לנו תוכנית כזו, אנחנו יכולים לעבור לשלב הבא שבו נקטוף רק את הנקודות החזקות והמרגשות ביותר ונחבר אותן למוצר מהודק וחד מספיק - כזה שגם יתפוס את העין וגם יצליח להשתחל פנימה אל הלב.
אז למה בכל זאת אפל? כי מותגים מוצלחים יודעים למכור לנו עולמות מורכבים באריזות פשוטות. אנחנו משתמשים בטלפונים הכי מתקדמים, בלי לדעת מה יש בתוכם ואיך הם עובדים. אנחנו קונים מחשבים קטנים ומבריקים במחירים גבוהים מבלי לנצל רבע מהיכולות שלהם. אבל זה לא ממש משנה לנו, גם בלי להבין מה קורה מאחורי הפלסטיקה, אנחנו רוצים את המוצר הכי מתקדם כי הלוגו הקטן והנוצץ בצד האחורי אומר משהו עלינו.
ענקית הטכנולוגיה עלתה על הטריק הזה כבר מזמן. עוד בימים שבהם המקינטוש היה מחשב שמיועד רק לאנשי עיצוב, כבר ניתן היה להבחין שפשטות ופונקציונאליות היו הבסיס ושניקיון ויזואלי היה הפתרון. בזמן שמותגים אחרים הפגיזו אותנו במסרים, צבעים ואפקטים, אפל שמרה על קו נקי. למעט אותה פרסומת מגלומנית מהאייטיז שבה אפל מכריזים שהמקינטוש ישחרר את העולם, הם דבקים בפלטפורמה פשוטה בכל מה שקשור בתקשורת השיווקית שלהם.
מיתוג הוא בהחלט לא רק לוגו, אבל אם בכל זאת נתמקד רגע בתהליכים העיצוביים הגדולים ביותר בעשור האחרון, נוכל להבחין שמותגים ותיקים משקיעים רבות בלהיפטר ממניירות מיותרות, צורות גרפיות והבלטות. עולם מותגי הרכב למשל עמל בשנים האחרונות להשטיח את הלוגואים המנופחים, דמויי המתכת שאפיינו אותו. גם ממשקי המשתמש עברו תהליך של רדוקציה וניתן לראות ששפות שטוחות (Flat Design) או בעלות מאפיינים מינימליים (Material Design) החליפו את אותם אייקונים שאופיינו בתלת ממד, אפקטים והצללות (Skewmorphic Design).
בנוסף לשטח הזיכרון שלנו שהצטמצם חל עוד תהליך מקביל שהשפיע על שפת המותגים. לקראת אמצע העשור הקודם השימוש בטלפונים ניידים עקף בסיבוב את השימוש במסכי מחשב והמונח ”רספונסיבי“ הפך להיות שגור בכל בית עסק. למעשה הנדל“ן רחב האופקים של המחשב התגמד לכדי גודלה של כף ידנו. אתרים נדרשו לחשוב קודם מובייל ואז דסקטופ, כלומר לחשוב קודם בקטן. סמלילים שטרם עשו זאת נאלצו להצטמצם רוחבית, דימויים מרהיבים נאלצו לחתוך בבשרם כדי שיוכלו להיכנס אל המסך הקטן. ככל שהמובייל הפך לנוכח יותר בחיינו, כך התרגלנו לצרוך אינפורמציה בקטן וכיום מותג שלא ידע להיות רספונסיבי, הן בנראות שלו והן בסיפור התקשורתי שלו, פשוט לא ימצא את דרכו פנימה.
האם הצמצום הזה אומר שאין עוד מקום לדמיון? שמותגים גדולים ייאלצו להיפרד מסיפורים תקשורתיים שמלווים אותם במשך שנים? בהחלט לא. החסם העיקרי הוא אנחנו. ברגע שמותג או מוצר יצליחו לחדור את החומה ששומרת על המוח ועל הלב שלנו, הם ימצאו מספיק מקום כדי להציג את הטכנולוגיה המפוארת, את הצבעים ואת הסיפורים. בני אדם זקוקים לסיפור מרגש כדי לצרוב חוויה בזיכרון. חוויית מותג היא הכל כיום, היא רק צריכה לדעת להתחיל בקטן ולגדול בקצב הנכון ביחד איתנו.
הכותב הוא מנכ"ל משותף ומנהל תחום מיתוג בשלושת הדובים,
BX, UX&UI
