עד לפני זמן לא רב היה התוכן השיווקי מגרש השעשועים של מנהלי השיווק. זה היה המקום בו אפשר להתפרע, לקחת סיכונים, לבוא עם רעיונות חדשניים, לצאת מהקופסה ולחולל את המהלך המבריק שיעשה את השינוי. ואם זה לא יצליח, לא נורא. זה לא עלה הרבה כסף לעומת הפרסום הרגיל, וגם לא כולם חזו בכישלון.
עם השנים הפך התוכן השיווקי ליקר מאוד ולתחום הדורש משאבים ניהוליים רבים. מנהלי מותג ופרסום מדווחים שהם משקיעים הרבה פחות זמן בלהרים קמפיין בשווי 2 מיליון שקלים במדיה המסורתית מאשר להרים קמפיין של 100,000 שקלים בתוכן השיווקי.
ובכלל מהו ה-ROI (ההחזר על ההשקעה) על תוכן שיווקי? קמפיינים של תוכן שיווקי השאירו את מנהלי השיווק והתקשורת השיווקית בתחושה עמומה. לא רק שהם אינם יודעים למדוד את ה-ROI הם אפילו מתקשים להגדיר מטרות ויעדים לתוכן השיווקי שייגזרו מתוך תוכנית השיווק שלהם.
אז מה הם עשו בעצם? הגדירו את היעדים על בסיס
(KPI (key performance indicatprs מדדי ביצועים סטנדרטים כמו: כמה הקליקו על הסרטון, כמה נחשפו לבאנר, כמה זמן נשארו בסרטון? כמה נחשפו לפוסט ועוד. אבל אלו עדיין לא ענו על שאלות כמו האם היעדים שנגזרו מתוכנית השיווק הושגו, האם הצליחו לייצר בקרב קהל היעד את השינוי שביקשו, האם דפוסי הצריכה השתנו או האם תפיסת המותג התחזקה?
כלי ניהול למדידת התכנים המשפיעים
מה שהיה עד היום בגדר נעלם עבור מנהלי השיווק, מקבל לאחרונה תפנית מעודדת בזכות מכון ברנדמן למחקר וייעוץ שיווקי. המכון, אשר פרץ לפני כעשור עם מדד AIM לבדיקת האפקטיביות הפרסומית של אמצעי המדיה הקונבציונליים, מציג את JIM - המדד החדש לבדיקת האפקטיביות של התוכן השיווקי.
JIM – Journey Impact Model, כשמו כן הוא, נועד לבחון את אפקטיביות התכנים לאורך כל תקופת הקמפיין. ה- JIM מדבר בשפה אחרת משפת מחקרי אפקטיביות הפרסום, כשהמאפיין המייחד אותו הוא המושג "מצטבר" – הוא מודד חשיפה מצטברת ואפקטיביות מצטברת.
היום, לאחר שנתיים של ראיונות עומק עם עשרות מנהלי שיווק, דיגיטל ותקשורת שיווקית בחברות גדולות ובינוניות מכל התחומים במשק, ולאחר הרצת פיילוטים לבדיקה, ניתן לקבוע בביטחון כי יש בישראל מדד לבדיקת אפקטיביות התוכן השיווקי.
נפגשנו לשיחה עם מפתחת המודל, רותי ברנדמן, מנכ"לית החברה, פסיכולוגית חברתית בעלת ניסיון שיווקי נרחב בבריטניה ובישראל, החברה מזה 32 שנים באיגוד מכוני המחקר האירופאים ESOMAR.
רותי תגדירי בבקשה מהו תוכן שיווקי?
"אחד הדברים הראשונים שגילינו כבר בתחילת הראיונות זה שאין הגדרה ברורה למהו תוכן שיווקי, אבל יש הסכמה לגבי הנחת העבודה של תוכן שיווקי לעומת פרסום קונבציונלי. בפרסום הקונבציונלי אתה פונה אל הפרט כחלק מהעדר, מתוך הנחה שאם תצליח להשפיע על העדר ולהזיז אותו גם הפרט יושפע ויזוז. לצורך כך דרושים הרבה אנרגיה ומשאבים כספיים. לעומת זאת הנחת העבודה של התוכן השיווקי אומרת שכדי להגיע לפרט צריך להגיע אליו כמה פעמים בצמתים שונים, לתת לו אינפורמציה ועוד מסרים מורכבים. לדוגמה, להציע לה או לו מתכון לבישול או את הדרך המסוימת לעבוד עם המוצר המסוים. כך שהדרך הפרטנית הזו להעברת אינפורמציה, שתיגע בפרט שוב ושוב לאורך הדרך, תצליח להשפיע עליו ולהזיז אותו. אין מקום שלא לגיטימי לתוכן שיווקי, הוא יכול לבוא בכל פורמט ופלטפורמה: מאמר, סרטון, משפיענים, מומחים, משחקים, חסויות, תוכן סמוי בסרטים ועוד".
מה האפקטיביות של תוכן שיווקי?
"כמו בכל תחום שיווקי אחר, גם מהלכי התוכן השיווקי שונים זה מזה מבחינת התקציב, המבנה שלהם וכמובן באפקטיביות שלהם. המחקרים שערכנו מצביעים על כך שמהלכי התוכן תורמים להשגת המטרות השיווקיות באופן שונה ובעוצמות שונות. חלקם מוצלחים יותר וחלקם פחות. כלומר, לא ניתן לצאת בהכרזה מכלילה כאילו התוכן השיווקי אפקטיבי יותר או פחות מפרסום קונבנציונלי. הרעיון של ה- JIM הוא לתת כלי למנהלי השיווק כדי להכריע באיזו מידה מהלכי התוכן שלהם השיגו את מטרותיהם ומה ניתן להסיק מהם לגבי המהלכים הבאים".
אילו תובנות חשובות עלו מריאיונות העומק שביצעתם?
"אשתף בחלק מהתובנות:
א. ההתלהבות המאפיינת את היצירתיות של תכנים שיווקיים דוחפת לייצור תכנים באורח בזבזני. כאמור, אחד החסרונות של התוכן השיווקי הוא היותו 'משאבת זמן' של מנהלי התקשורת והשיווק. JIM מצביע על כך שניתן להתייעל ולשפר את אפקטיביות המהלך ע"י ניהול נכון של כמות התכנים, הקשר ביניהם וקצב הפצתם לקהלים.
ב. תוכן שיווקי מצטיין בהעמקת צריכה של הקטגוריה, לכך יש סיבה שהיא אינהרנטית לאופיו. תוכן שיווקי מתהדר באותנטיות גבוהה יותר מאשר פרסום. זה נכון גם כשמדובר בתכנים המסומנים כ'תוכן ממומן', ועל אף שהציבור מודע יותר ויותר שקיים מניע מסחרי מאחורי התכנים המופצים ברשתות. בהכרח, התכנים נתפסים כאותנטיים יותר ככל שהם עוסקים בקטגוריה ולא במותג הספציפי, וככל שהם אותנטיים יותר הם מתקבלים בקשב רב יותר. פעילות מסוג זה מאפיינת את המותגים המנהיגים את הענפים שלהם, והיא פחות מתאימה למותגים קטנים השואפים לחדור לענף.
ג. תוכן שיווקי תורם לחוזק המותג לא יותר ולא פחות משעושה זאת הפרסום הקונבנציונאלי, אך מידת ההשפעה שונה מאוד בין מהלכי התוכן השונים. JIM בוחן את מידה ההשפעה של מהלכי התוכן השיווקי על ארבעת היסודות המרכיבים את חוזק המותג: המקום שהוא תופס בתודעה, חוזק החיבור אליו, ההנעה לצרוך אותו ובידולו לעומת המתחרים במשתני הליבה שלו. מידת האפקטיביות בהשפעה על יסודות אלה, תלויה במבנה של המהלך. לדוגמה, מהלך המיועד לחזק את הקטגוריה ישפיע על ההנעה לצריכת הקטגוריה, ואילו מהלך המיועד לחזק את הנוכחות של המותג בתודעה ישיג זאת כשמרכיבי התוכן ישולבו בכלי מדיה בעלי נפיצות רחבה, ואילו משתני הליבה יושפעו רק כאשר התוכן מצליח להיות משויך היטב למותג וכו'".
אז מהו JIM?
"הרעיון מאוד פשוט – לגבי אותה קבוצת אנשים שהגדרת כקהל היעד של התוכנית, נדרש לבחון מה קורה לה לאורך הדרך, או במילים אחרות למדוד את תרומת פעילות התוכן לחוזק המותג ולדפוסי הצריכה שלו. זאת אומרת שבסוף הדרך JIM יעריך באיזו מידה הצלחת לייצר נאמנות, להעמיק דפוסי צריכה, לשכנע לגבי הפרסום או לחזק העדפה".
איך את יכולה למדוד דברים כאלה במאמרים או סרטונים?
"מאחר שבתוכן שיווקי יש עשרות פריטים של אינפורמציה שנפרשים לאורך תקופה ארוכה על פני ממשקים שונים: מאמרים, פוסטים, וידאו ועוד, נדרש למדוד את האפקטיביות המצטברת של כל התכנים, לאורך התקופה (בשונה מפרסום קונבנציונאלי שמאופיין לרוב בפיקים מרוכזים). JIM יבחן את עומק החשיפה ואת השפעתה על דפוסי השימוש, העדפת המותג, תפיסותיו וכיו"ב".
כן, אבל ת'כלס איך JIM עובד?
"מדובר במחקר אורך על פאנל של מאות אנשים המייצגים בדיוק את קהל היעד שהמותג שלך רוצה לגעת בו (לדוגמה, צעירים הגולשים באינסטגרם ומתעניינים בנושאים ספציפיים), ועוקבים אחרי המסע שלהם לאורך התקופה באמצעות שאלות הבוחנות דפוסי שימוש, עמדות, העדפות וכו', בהתאם למטרה השיווקית. בתום התהליך, בוחנים לא רק את מידת האפקטיביות היחסית של המהלך אלא גם במה היינו אפקטיבים ובמה לא? האם זה בגלל שהשתמשנו במאמרים שהיו פחות רלוונטים, בגלל שהשתמשנו בהרבה מידי תכנים או בגלל שחומרי התוכן לא נתפסו כמספיק אותנטים? אלה שאלות חשובות עבור ניהול התקשורת השיווקית, כדי לדעת מה לשמר או לשפר במהלך התוכן הבא".
יש לך דוגמה למהלך שבדקתם ואיך המדד עבד?
"מפאת סודיות אני רק יכולה לספר שכשהשקנו את המדד כפיילוט הצטרפו אליו חברות מכל ענפי המשק שהנושא הזה חשוב להן. כשהתקבלו התוצאות הם הרגישו שסוף סוף הם מתחילים להבין מה הם עשו טוב ומה הם הולכים לעשות טוב יותר בפעם הבאה. האינפורמציה שקיבלו היתה מאוד פרקטית, אפילו ברמה שיכלו לומר 'יכולים להתייעל בכמות התכנים' או 'הצלחנו להעמיק צריכה כי המסרים שלנו קלעו לקהל המזדמנים' או 'אנחנו צריכים לקחת את המסר לכיוון ש...'. אחד המאפיינים של ניהול תוכן שיווקי הוא היותו דינמי וחשוף לשפע רעיונות ותכנים שעולים מהשטח מכיוונים שונים. כאמור, תעשיית התכנים מאוד ערה ודוחפת רעיונות, צילומים, סרטונים ומשפיענים, וזה כמובן שונה מהאופי המתוכנן של הפרסום הקונבנציונלי. אבל כדי להשפיע צריך לתת צ'אנס לתכנים להגיע ולגעת שוב ושוב בקהל היעד. אם רק מעטים נחשפו למעט מדי תכנים, הרי שהסיכוי של התכנים להשפיע אינו גדול: ה-JIM הוא כלי ניהולי שמסייע למדוד אילו תכנים השפיעו, על מי וכיצד, כך שבמהלך הבא יתאפשר למנהלים ולמנהלות לקבל החלטה מושכלת יותר לגבי כמה ואילו תכנים להפעיל".
מהם הפרמטרים של חוזק המותג ש-JIM בוחן?
"בחוזק המותג אנחנו מונים פרמטרים שחלקם משותפים לכלל המותגים וחלקם ייעודיים למותג. לדוגמה, בפרמטרים המשותפים מדברים על היחס הכללי למותג, העדפתו, אימוצו כמותג עיקרי, הנכונות להמליץ עליו וכו'. הפרמטרים הייעודיים עשויים להיות פרמטרים בהם מבקש המותג להתבדל כגון תפיסת הבריאות, אחריות חברתית, תחושת פינוק, שחרור, נועזות וכו'. הפרמטרים ש-JIM יבחן נגזרים ישירות ממטרות השיווק של המותג".
לתוכן שיווקי יכולות להיות מטרות מכירתיות?
"בהחלט! המטרות של התוכן השיווקי זהות למטרות הפרסום הקונבציונלי: לשמר לקוחות, להשיג לקוחות חדשים, לחזק את תפיסת המותג, לחזק את הנוכחות שלך ב-top of mind ועוד".
