ענף הביטוח נחשב לאחד הענפים היותר תחרותיים במשק, מה שהופך את הבידול המותגי לאתגר לא פשוט עבור חברות הביטוח השונות. אם בעבר שיווקו את עצמן החברות באמצעות עולם מושגים אפור, ולעיתים די פסימי, של תאונות, סיכונים, פוליסות וכדומה, הרי שכיום הן מבינות כי עולם הערכים השתנה ולצרכן לא חשוב רק שהחברה תהיה יציבה או בעלת גב פיננסי אלא גם כזו שהוא יוכל לקבל ממנה שירות נעים, נגיש ובגובה העיניים.
מי שנראה כי פיצחה את העניין היא חברת מגדל, חברת הביטוח הוותיקה שראשיתה עוד לפני קום המדינה. בחברה מובילים בחצי השנה האחרונה שפה פרסומית מוצלחת עמה מתאימה החברה את המותג המוכר לעידן החדש ומאירה אותו באור קליל, כזה שמדבר לצרכן בגובה העיניים ונכנס לו ללב.
"עוד מימיה הראשונים חרתה החברה על דגלה את ערכי החוסן והביטחון שלה עם השם מגדל ולוגו הצריח המתקשר לאבני יסוד אלו", מסביר תומר רובינשטיין סמנכ"ל שיווק בחברה. "גם הסלוגן 'טוב שיש מגדל מאחוריך', שליווה את החברה במשך שנים רבות, תומך בכל הערכים הבסיסיים של יציבות ואחריות. בסקרי עומק שעשינו גילינו שהשם מגדל מתקשר אצל 90 אחוז מהלקוחות שלנו לביטחון, איתנות פיננסית, גב כלכלי ותחושה שיש על מי לסמוך.
"מכיוון שהצד הרציונלי של החוזק והיציבות כבר קיים במגדל, לאורך עשרות בשנים, רצינו להיתפס כיותר קלילים ונגישים ולאחר בחינה ארוכה ומחקר שבדק מספר חלופות בחרנו בגורי אלפי כפרזנטור החדש שלנו. גורי נחשב לקונצנזוס בקרב כל הקהלים, הגילים והמינים והוא מגלם בפרסומת של מגדל דמות מתלהבת ומשעשעת אשר מתחברת לדמות האמיתית שלו בחיים – אדם מגניב, מצחיק ואמין, אחד שמשדר הרבה חום ומדבר בגובה העיניים. אלו התכונות הבולטות של גורי שאנו שואפים שיושלכו על מגדל".
מענה לצורך האמיתי של הלקוחות
ואכן, הפרסומות עם גורי אלפי מצליחות להעביר את היתרונות המוצריים של מגדל, אלו שחשובים ללקוחותיה הרבים, לא בדרך של הפחדה (שהרי בסופו של דבר מדובר על ביטוח) אלא בצורה הומוריסטית וקלילה.
וזה לא מסתכם רק בהחלפת פרזנטור או בניית ערכים חדשים. במגדל מבקשים לעשות מהפכה של ממש בעולם הביטוח, והפרסומות עם אלפי הן הצינור דרכו שואפת החברה להעביר את המסרים האלו לשוק. "קמפיין ההשקה עם גורי התחיל בסוף חודש מאי עם ביטוח רכב חדש בשם מגדל פיקס", מציין תומר.
"הפרסומת מדברת על המצב המרגיז שבו בכל תאונה, ולו הקטנה ביותר, נאלץ המבוטח לשלם השתתפות עצמית. יתרה מכך כשהוא כבר מפעיל את הפוליסה היא מתייקרת. מהלך העניינים הזה מכעיס אנשים ואנו רוצים לשנות את השוק בנושא זה. לשמחתי, בסקרים שביצענו אחרי הקמפיין ראינו שהמסרים עברו בצורה מושלמת ושזה נפל על צורך אמיתי של לקוחות.
"קמפיין אחר עם גורי שעלה לאחרונה מתייחס למוצר חדש שלנו בעולם ביטוחי הבריאות- ביטוח בריאות פרטי שבמסגרתו ניתן לקבל שירות ייחודי של רופא מומחה בזמן שיא של שלושה ימים, בכל הארץ הרפואה ובמגוון רחב מאוד של התמחויות. גם כאן ראינו לשמחתנו שהקמפיין נפל על צורך אמיתי של הלקוחות. בסופו של יום, המוצרים החדשים שלנו נותנים לצרכן מענה אמיתי למצוקות היומיום שלו וזהו החידוש שרצינו להביא לשוק".
כיצד אתה מסכם את הקמפיין עד כה?
"אם אני מסתכל כעת חמישה חודשים אחרי, אנו בהחלט רואים השפעה משמעותית ויפה בפרק זמן קצר יחסית על מרכיבי נכסיות הביטוח - ביטוח טוב ואיכותי, שירות טוב ויעיל ומוצרים חדשניים ומתקדמים, וכל זאת בנוסף לעוגן הקיים של יציבות וביטחון, כך שהתוצאות מאוד טובות ואנו בהחלט מצפים לעתיד ולהמשך שיתוף הפעולה הפורה עם גורי".
- חזון החברה: להיות שם עבור הלקוח לאורך כל חייו
- ציון דרך: מבין כל חברות הסקטור הפיננסי והבנקאי מגדל היא החברה שתורמת לקהילה את האחוז הגבוה ביותר מרווחיה.
