בשנת 1998 יצא לאור התנ"ך של המותגים: "22 חוקי האלמוות לבניית מותגים", ספרם של אל ולורה ריס, מיועצי השיווק הנודעים בעולם. הספר הזה הפך לאורים ולתומים של חברות המיתוג ואנשי השיווק, וזכה למקום של כבוד בקדמת מדף הספרים החשובים.
מאז השתנו דברים רבים. עד לפני למעלה מעשור קידשנו את השם הקצר והקליט, את המיקוד, את הסלוגן, את השפה, הלוגו והעיצוב. מותגי ענק חזקים קמו ועלו: נייקי, מקדונלד'ס, אפל, מייקרוסופט, דיזל. חנויות נפתחו, ושם המשחק היה עוצמה כלכלית, ומי שלא היה בעל תקציבי ענק של מיליונים לפרסום, סיכוייו לבנות מותג מצליח היו קלושים.
אולם בעשור האחרון נטרפו הקלפים מחדש. הדיגיטל הגיע לחיינו, ועימו הרשתות החברתיות. החל משנת 2008, נוספו צרכנים חדשים, דור ה-Y ודור ה-Z - דיגיטליים, חוקרי אמת, קופצניים, אמיתיים וקצביים, ובעשור הזה גילה העולם עשרות מותגים חדשים שהפכו לשחקנים בולטים. כך לדוגמה, "מותגים הפוכים"- כאלה שפרצו לתודעה באון ליין בלבד, בנו עצמם בהדרגה לאורך הזמן וכעבור מספר שנים, ובעקבות דרישת השוק, פתחו חנויות פיזיות. בארץ, לדוגמה, זה קרה עם רשת עדיקה.
יש שקוראים להם מותגים מפריעים, מי שמוביל אותם הם יזמים צעירים, שבאים לקטגוריה המתנהלת על מי מנוחות של מותגי ענק ותיקים, ובדרך כלל די מונופוליסטים, והם מעירים את כל השוק, מפריעים לגדולים, מציעים מותג איכותי, מדליק, במחיר הרבה יותר נוח והצרכנים אוהבים את זה. בעיניי אלה הם המותגים האמיתיים, שזכו להיות הנושא ב-the real brands, הספר אותו כתבתי.
אלה מותגים אשר יודעים לגלות את הוואקום שנוצר בהיצע של המותגים הגדולים, והם מספיק זריזים כדי להיכנס לתוכו ולתפוס נתחי שוק וצרכים חדשים. מותגים כמו warby parker ,casper ,everlane ,milk ,chime slack ,Monday, ועוד - אשר התחילו מאפס וכיום שווים מאות ומיליארדי דולרים.
אבל בואו נעמיד דברים על דיוקם. המותגים הוותיקים והחזקים בעולם עדיין מככבים בטופ 100, הם עדיין נחשקים וממשיכים למכור מצוין.
nike עדיין מאוד מבוקש, footlocker ממשיך להיות פופולארי בקרב הצעירים אשר רוכשים ברשת במאות ואלפי שקלים, ארומה מוכרת יפה מאוד, וגם טסלה ואייפון, שהיו שני המותגים הכי נחשקים בארץ בשנה האחרונה.
העניין הוא שכיום, בעידן הדיגיטלי, מותג צריך לדעת להתאים עצמו לסביבה החדשה, להיות גמיש וקשוב לתובנות הדורות החדשים, לגבש שפה עכשווית ועדיין לשמור על ערכיו כמותג. עליו לדעת לספק חוויית משתמש דיגיטלית יוצאת מהכלל, להפתיע ולנצל את הדיגיטל עד תום.
ללא ספק, התפקיד הכי חשוב כיום בחברה הם מנהלי המותג, הם שעומדים בחוד החנית והם ששומרים על ה-D.N.A של המותג. הם אחראים שהניצוץ, ימשיך לבעור בקרב הלקוחות, בפיתוח אחיד ועקבי של המותג, תוך התמודדות בלתי פוסקת עם הצורך למכור ומהר...
שם המשחק הוא ללא ספק מותג חזק ו...סבלנות. חוזקו של המותג הינו משאב שווה ערך לכל משאב אחר בארגון. הוא מכתיב את דרך ההתנהלות, התרבות ויוצר את הנחשקות מבפנים החוצה. כל המחקרים שנעשו בשנים האחרונות, בין היתר ע"י KANTAR וגופים אחרים, הראו כי מותג חזק מוכר יותר לאורך זמן. הבעיה כיום שהמנהלים נמדדים על פי יעדים קצרי טווח, והם רוצים את המכירות מהר ועכשיו.
האינסטנט הוא המלך החדש, ובכלל כיצד ניתן לבדוק כמה מכירות הביאה ההשקעה במותג. יש האומרים שאת הצלחת המותג ניתן למדוד בגידול במכירות תוך חצי שנה, ויש מכוני מחקר המציגים בפנינו כיום מדדים חדשים, כמו מכון ברנדמן המציג לראשונה במוסף זה את מדד JIM לבדיקת האפקטיביות וחוזק המותג בתוכן השיווקי. לעומתם חברת דלויט עשתה קפיצה נוספת, כשלדבריה פיתחה כלי חדש brandworth המסוגל אחת ולתמיד להרגיע את מנהלי הכספים בחברות ולהציג בפניהם במספרים צפי אודות הגידול בהכנסות החברה בכפוף לתקציב שיושקע בחיזוק המותג.
בסופו של יום, אם לפני כ-30 שנה אחוז הנכסים הלא ריאליים משווי החברה עמד על כ-17%, ב-2015 הוא עמד כבר על 84% ע"פ מדד (500 s&p) מה שבעצם אומר הכל.
השקיעו במותג שלכם כי המוניטין וחוזק המותג, הם המנצחים הגדולים בסופו של יום. הגיע הזמן לא לזגזג, לא לחשוב אינסטנט, להתאים עצמכם לרוח התקופה, וכן.., קצת סבלנות לא תזיק. היא פשוט תבנה מותג חזק שימכור יותר כל הזמן, ובקיצור respect your brand.
יריב עמית,
מייסד ה-brand academy ויוזם Brand Managers Day
