לתרגם בעיה עסקית או ארגונית לשאלה התנהגותית. זוהי הגישה שמביאה עמה קבוצת Q Behavioral Thinking לעולם הייעוץ.
צוות רב תחומי של יועצים מנוסים, בראשות המייסד רועי בן-דור כהן, מאמין שהדרך לפצח אתגרים בעולם העסקים של היום היא להבין את האלמנטים הפסיכולוגיים, החברתיים והתרבותיים שבבסיסם. איתור האלמנט הנכון ממנו נובעת הבעיה - סולל את הדרך לפתרונה.
"אנחנו מסתכלים על האתגרים דרך מספר פרספקטיבות, כשהמשותף לכולן הוא תובנות התנהגותיות", אומר בן-דור כהן. "המשימה שלנו היא להבין בצורה מעמיקה התנהגות אנושית, בין אם מדובר בלקוחות, עובדים או אזרחים ובין אם אנו מטפלים בבעיה של סטארט-אפ קטן, תאגיד גדול או גוף ציבורי/ממשלתי.
דרך עולמות ידע כפסיכולוגיה חברתית ואנתרופולוגיה, ובעזרת שימוש בכלי מחקר כמותיים ואיכותניים - אנו מזהים באתגר רכיבים כגון הטיות קוגניטיביות, נורמות חברתיות ותפיסות סובייקטיביות. על בסיס אלו אנו מייצרים תובנות התנהגותיות המובילות לפתרון.
אנחנו לא יודעים לייעל מכונות אבל יודעים להבין החלטות של אנשים ולהשפיע עליהן, גם אם אנחנו עצמנו לא מגיעים מתחומו של הלקוח. אם, למשל, בנק לא מבין למה יותר לקוחות משתמשים במוקד הטלפוני שלו מאשר בדיגיטלי, זו לא שאלה בנקאית אלא שאלה של מוטיבציות וחסמים קוגניטיביים. אנחנו מנתחים את הזווית ההתנהגותית של הלקוחות, מבינים את המודל המנטלי, מראיינים לקוחות, מנתחים את הנתונים הקיימים ומייצרים תובנות על התנהגות הלקוח בהקשר הספציפי הזה - שעל בסיסן ניתן לייצר פתרון קונקרטי וישים".
תן דוגמה למקרה כזה שפיצחתם.
"עבדנו עם סטארט אפ בתחום האד-טק (טכנולוגיה חינוכית). הבעיה שלו הייתה שרבים מאלו שהתחילו את תהליך ההרשמה לפלטפורמה לא סיימו אותו. החברה לא הבינה למה הם נושרים בדרך. עשינו את מסע הלקוח כולו, מיפינו אותו והסתכלנו על נתוני החברה המציגים את המקומות בהם מתרחשות הנפילות הגדולות, בהם המשתמשים מפסיקים את התהליך. בנוסף ראיינו לקוחות וגורמים בחברה הנמצאים בקשר עם הלקוחות.
הצלחנו להבין את הסיבות ההתנהגותיות, הקוגניטיביות והרגשיות המביאות להפסקת התהליך באמצע שקשורות לאוריינות הטכנולוגית הנמוכה של הלקוחות. לאור התובנות, הצענו לחברה פתרון אסטרטגי, להתמקד בפיצ'ר אחד בלבד שמבוסס על צורך ספציפי שזיהינו במקום להציע מגוון פיצ'רים שגרם לעומס קוגניטיבי, בלבול ותסכול בקרב הלקוחות. הפתרון אפשר לחברה להגדיל את אחוז המסיימים את תהליך ההרשמה".
גישה רב-תחומית להבנת התנהגות אנושית
ב-Q Behavioral Thinking עובדים לפי מודל ה-Double Diamond המחלק את תהליך הייעוץ לשני שלבים: תחילה, יש הסתכלות על מרחב הבעיה והבנתה לעומק דרך מושגים התנהגותיים. בשלב השני, עוברים למרחב הפתרונות, שם מפעילה הקבוצה מתודולוגיות שונות של חשיבה יצירתית. "חשוב להבין שהתנהגות אנושית היא אף פעם לא אוניברסלית", אומר בן-דור כהן.
"תמיד יש לה הקשר ספציפי לסיטואציה ולתרבות. עשינו פעם פרויקט עם חברת אנרגיה ישראלית שפועלת בניגריה ושם הסתבר לנו שכשיש תקלת מערכת - העובדים פועלים אחרת לגמרי מהנהוג בעולם המערבי. הם פונים לעזרה לשכנים, חברים או למי שנחשב ל'טכנאי הכפר'. כשאלו לא מצליחים לתקן - מתחיל תהליך נטישה פסיבי. לכן לאחר שמבינים שהבעיה נובעת משאלה התנהגותית - צריך למקם אותה נכון מבחינת ההקשר המקומי והתרבותי.
זה לא תמיד קל, כי גם אם אתה מתשאל את הקהל הרלוונטי אין הבטחה שתקבל את התשובות הנכונות. אנתרופולוגית מפורסמת אמרה פעם 'מה שאנשים אומרים, מה שאנשים עושים ומה שאנשים אומרים שהם עושים - כולם דברים שונים מאוד אחד מהשני'. לכן אנחנו ניגשים לנושא דרך מספר מערכי מחקר שונים כדי להבין את מרחב הבעיה ומנסים להבין גם התנהגות מודעת וגם לא מודעת. אנחנו מבצעים סקירת ספרות אקדמית ומקצועית, בדיקת Case Studies, עריכת סקרים וראיונות עומק ושימוש בקבוצות מיקוד מקומיות. כשמדובר בחברה שמוכרת מוצר חשוב לנו לרדת לשטח ולצפות בלקוחות. אנחנו עושים אינטגרציה של הממצאים שלנו ועל בסיסה מייצרים את התובנות ואת הצעת הפתרון לאתגר".
כלכלה התנהגותית וחשיבה יצירתית
כלי עבודה יעיל נוסף בו משתמשת הקבוצה מגיע מעולמות הכלכלה ההתנהגותית. ב- Q יודעים לעצב הינדים (Nudges) - התערבויות קלות שנועדו לכוון התנהגות לכיוון מסוים, שיטיב עם האדם או החברה (Society).
ב-2008 הוציאו זוכה פרס הנובל בכלכלה ריצ'ארד טאלר והפרופסור למשפטים קס סנסטיין ספר בשם זה, שחולל מהפכה בהבנת ההתנהגות הכלכלית של אנשים. כיום פועלים בעולם מעל למאתיים ארגונים המתבססים על העקרונות שפורטו ב-Nudge. גם ב-Q Behavioral Thinking שואבים השראה רבה מהתובנות מתחום מחקר זה ומסתייעים בהן ובמתודולוגיות מדעיות משיקות כדי להבין טוב יותר את ההתנהגות האנושית.
"Nudge משתלבת בין הגישות השונות בהן אנו משתמשים כדי להתגבר על נקודות העיוורון שלנו ושל הלקוחות שלנו. צוות המומחים והמומחיות שלנו, 20 איש הבאים מתחומים שונים של מדעי הההתנהגות ונמצאים בטופ של תחומם, מסוגל לזהות את שיטת המחקר הרלוונטית ביותר לכל סוגיה הניצבת לפתחו ולהשתמש בה ביעילות ובמהירות כדי לזהות את מהות הבעיה ולמצוא את פתרונה", אומר בן-דור כהן. "כשיש מספר פתרונות אפשריים אנו מייצרים כמה קבוצות פיילוט ודרכן מבינים מה הכי אפקטיבי אמפירית. לפעמים זה טוויסט על התמריץ הכלכלי, לפעמים מסגור מחדש של המסר - הכל נבדק ומכוון לפעולה הנכונה לביצוע".
כדוגמה לפרויקט כזה מספר בן-דור כהן על חברה המחזיקה פלטפורמה דיגיטלית ששכרה את שירותי הקבוצה כדי לענות על השאלה מדוע למרות שיש גולשים רבים באתר - רק מעטים מהם נרשמים אליו. אנשי Q Behavioral Thinking ביצעו סקר וראיונות בקרב משתמשי האתר ואף הפעילו כלי המנטר התנהגות משתמשים בו. "הגענו למסקנה שהאתר יותר מדי פתוח ללא נרשמים.
כדי לייצר נדירות ולהפעיל תחושת שנאת הפסד סגרנו חלק מהפיצ'רים באתר למשתמשים רשומים בלבד. בנוסף, תקשרנו בשלב ההרשמה את הצעת הערך בצורה הרבה יותר ברורה והדגשנו שנתוני הנרשמים לעולם לא ישומשו לרעה - מה שהוריד את סף הרתיעה וביטל את תחושת אי הוודאות. התוצאה הייתה עלייה של 30% במספר הנרשמים באותה השנה לעומת השנה הקודמת".
על מה אתם עובדים בימים אלה?
"יש לנו פרויקט גדול עם Social Finance Israel ובמימון קרן מנוף של הביטוח הלאומי שמטרתו לצמצם תאונות עבודה באתרי בנייה. אנחנו מנסים להבין אילו התערבויות הן היעילות ביותר למניעת התנהגות לא בטוחה. לצורך כך אנו מתחילים ממחקר בספרות ובשטח, לומדים לעומק מקרים דומים, וממפים בנצ׳מרקים. לאחר מכן נבצע תצפיות, ראיונות וסקרים באתרי הבנייה. לאור התובנות שנחלץ, נוציא לפועל ניסויים בשטח כדי לבדוק את האפקטיביות של ההתערבויות השונות".
בשיתוף Q - BT
