דואר ישראל השלים בשלוש השנים האחרונות מהפכה ארגונית וכלכלית חסרת תקדים. החברה הממשלתית, שהייתה על סף פשיטת רגל, השלימה תהליך הבראה עמוק והפרטה מוצלחת, ששיאו היה ברכישה על ידי קבוצת משקיעים מובילה במשק הישראלי (מילגם, הפניקס וליימן שליסל) והשקעות עתק בתשתיות ובאוטומציה. תהליכי ההבראה וההפרטה לוו בתהליך עמוק של רה-ארגון, שינויים בצוות הניהולי ועיצוב תוכניות עבודה חדשות, שהעמידו את החברה על קרקע יציבה.
בתוך מהלך ההבראה הזה, הוחלט להציב את השירות בליבת האסטרטגיה העסקית. "השינוי מתחיל מבפנים", אומרת לימור גבאי, סמנכ"לית שירות בדואר ישראל. "עברנו מראייה תפעולית לראייה שירותית ממוקדת בחוויית לקוח, עם מחויבות מתמשכת לשיפור מתמיד. ההחלטה האסטרטגית של דוד לרון, מנכ"ל החברה, הייתה לייצר בידול בשוק התחרותי בזכות שירות מצוין, ומבחינתנו, כל אינטראקציה עם הלקוח היא הזדמנות לשיפור חוויית השירות".
ירון כהן, מנהל השיווק והדיגיטל בדואר ישראל, מדגיש כי המהפכה שעבר הדואר איננה שיווקית-תדמיתית, אלא מהלך אסטרטגי מנוהל, חוצה-ארגון. "אנחנו ממשיכים כל הזמן להשתפר. בכל יום שני בשבוע, הבוקר מתחיל בישיבה רבת משתתפים בהובלת המנכ"ל, בה מנתחים את הנתונים של כל היבט במסע הלקוח ושרשרת האספקה, מצביעים על בעיות ומציגים פתרונות. אנחנו גם מפעילים חדר בקרה מרכזי, שאמון על מדידות וזיהוי בעיות בזמן אמת. יש כאן מחויבות אמיתית מבוססת דאטה שהוטבעה בדנ"א הארגוני".
עומדים בסטנדרטים גלובליים
השינוי הזה קורה כשברקע מתרחשים שינויים טכנולוגיים וצרכניים, שהביאו לירידה דרמטית בשליחת מכתבים פיזיים, אל מול עלייה חדה במשלוח חבילות. הישראלים הפכו לאלופי הקניות ברשת והדבר הגדיל באופן ניכר את נפח החבילות המגיעות לכאן מכל ענקיות הסחר האלקטרוני הגדולות בעולם - עלי אקספרס, אמזון, שיין, טימו, נקסט ואחרות. דואר ישראל, שדרכו עוברות מרבית החבילות אל הצרכנים הסופיים, נמדד כיום בתחום השירות לפי קריטריונים קשוחים של ענקיות הסחר המקוון ועומד בהם בהצלחה. בשנת 2024 זכה הדואר במקום ראשון בשירות בתחרות שערכה עלי אקספרס בקרב חברות השילוח הבין-לאומיות שהענקית הסינית עובדת מולן. במקביל, חלה ירידה מתמדת בהיקף התלונות של לקוחות הקצה ומדדי שביעות הרצון עולים בהתמדה.
"הציונים שאנו מקבלים מלקוחות הסחר הבין-לאומיים הם הוכחה לכך שהשירות שלנו עומד בסטנדרטים גלובליים", מציינת גבאי בסיפוק. "אנחנו מתרגמים את זה למדידה יום-יומית של זמני מסירה, דיוק ושביעות רצון, ומיישמים תובנות לשיפור מתמיד".
ההכרה במהפכה שעברה החברה הגיעה לשיא כאשר הדואר זכה בשתי מדליות בתחרות המצוינת בשירות וחוויית הלקוח של המי"ל - המרכז הישראלי לניהול, לשנת 2025: מדליית כסף בקטגוריית "פרסונליזציה ובניית מסעות לקוח מותאמים" ומדליית ארד בקטגורית "פשטות בשירות", הישג שרק לפני כמה שנים נראה תלוש מהמציאות.
השקעות גדולות בדיגיטציה ואוטומציה
המעבר של דואר ישראל לשירות פרסונלי, מדויק וממוקד לקוח, הניב תוצאות יפות. סקרים שעורך הדואר מצביעים על 87%-88% שביעות רצון בקרב לקוחות פרטיים ועסקיים. אך בדואר מבינים שאסור לנוח על זרי הדפנה וחייבים להתמיד בשיפור השירות.
חלק מתהליך הפרסונליזציה היה לזהות את הבעיה לפני שהלקוח חווה אותה וגם הוא הושג הודות להשקעה בטכנולוגיות מתקדמות. בין השירותים שמציע כיום הדואר, ניתן למנות את האפליקציה האישית, MY POST — שמנטרת את כל שימושי הלקוח; מערכות CRM, אוטמציה שיווקית וניתוח נתונים שמאפשרות לזהות את הצרכים של הלקוח, לפעמים עוד לפני שהוא יודע, לנטר עיכובים אפשריים ולהגיב בהתאם; ושדרוג סביבת הנציגים, עם מערכת CRM מתקדמת שמקדמת שירות אישי ומדויק במענה ללקוחות.
כהן מוסיף, כי כדי להבטיח שירות מותאם באמת צריך לפלח במדויק את קהל הלקוחות ולהתאים להם את השירות ההולם ביותר. "לדואר יש מגוון רחב של לקוחות - פרטיים ועסקיים, סחר בין-לאומי, ייצוא - שלכל אחד מהם יש מגוון של צרכים ומאפיינים. זה מייצר אין סוף מצבים וצריך לבנות מסע שמתאים לכל לקוח באופן פרטני. לשם כך נבנה מנגנון האוטומציה שמציע שירות מותאם אישית, ואנו מטמיעים מערכות נוספות, כמו מערכת שיח עם לקוחות של סיילספורס, במטרה להציע הצעות ערך נכונות ללקוחות ולחסוך להם זמן וגם עלויות.
לצד הפרסונליזציה, שם הדואר דגש על הפיכת השירות לפשוט. "זה היה יעד אסטרטגי, כי הבנו שהלקוחות רוצים שירות ברור, מהיר ונגיש - בלי לחכות, בלי להסביר ובלי להסתבך", מספרים גבאי וכהן. "זה בא לידי ביטוי בתהליכים מקוצרים, בשפה ברורה ונגישה, ובשיפור מדדים כמו זמן טיפול ואחוז מתן מענה מלא בפנייה ראשונה. דוגמה לכך היא מעקב אחר חבילה בלחיצת כפתור עם מידע ברור ומדויק".
גבאי מדגישה, כי הרחבת השירותים העצמאיים ודיגיטציה היו הרגע שבו השירות הפך נגיש, מהיר ואישי יותר. "הפשטות לא נעצרה בטכנולוגיה - היא הפכה לתרבות ארגונית. הדרכנו את העובדים, שינינו את השפה והשירות הפך לחוויה שמתחשבת בזמן של הלקוח ומאפשרת לו שליטה מלאה".
נציג אנושי אמפתי ומומחה ידע
כהן יודע לספר על ההשקעה האדירה של הדואר במיכון ואוטומציה, לרבות הקמת מערך מיון חדש אוטומטי במרכז המיון העצום של הדואר במודיעין, בהשקעה של 100 מיליון שקלים. הוא מציין, כי למרות פתיחת שוק המכתבים לתחרות, הדואר עדיין מוביל שוק בתחום זה ואף פיתח מוצרים חדשים, כמו דואר תוך 24 שעות ומוצרי דואר מנוטר ורשום.
אך למרות תהליכי האוטומציה והדיגיטציה, מנהלי הדואר מדגישים, כי תפקיד הנציג האנושי לא נעלם, אלא משתנה באופן מהותי. "הנציגים הם המתווכים האנושיים בין הטכנולוגיה ללקוח. האוטומציה מטפלת בפעולה הטכנית, והנציג מטפל בבניית האמון והקשר ומפגין אנושיות. הנציגים של היום הם מומחי ידע שנותנים מענה במצבים מורכבים, יוצרים אמפתיה, מזהים את הצורך של הלקוח ונותנים פתרון מלא ומדויק, עם מעקב צמוד עד להשלמת הטיפול בלקוח".
במבט קדימה, מה החזון שלכם?
כהן: "דואר ישראל נמצא בעיצומו של שינוי, תוך מעבר לארגון שירות דיגיטלי, מבוסס נתונים ואוטומציה. אנחנו משלבים יעילות טכנולוגית עם חוויית לקוח אנושית ומדויקת. התוצאה היא שירות חכם אישי ומיידי שמחבר בין אנשים ולא רק בין כתובות. עד שנת 2030 דואר ישראל תהיה החברה המובילה בחויית הלקוח בישראל".
גבאי: "אני רואה את חוויית השירות הופכת משירות תפעולי מסורתי לשירות היברידי, דיגיטלי ואנושי מותאם אישית. יש לקוחות שימשיכו לבחור להגיע לסניף ולפגוש אנשים, יש כאלו שיגיעו לעמדת השירות העצמי, ויש כאלו שיבחרו לעשות תהליך דיגיטלי מלא בלי לפגוש אף נציג אנושי בתהליך. הלקוח יוכל לקבל שירות מלא מכל מקום, בכל זמן, בכל ערוץ, עם מענה מיידי, מותאם אישית, בשקיפות מלאה ונטול בירוקרטיה".
בשיתוף דואר ישראל
