כמדי שנה מכריז המרכז הישראלי לניהול (המי"ל) על החברות הזוכות בתחרות מצוינות בשירות וחוויית לקוח. מתוך 200 ארגונים שהשתתפו השנה בתחרות בלט בנק מזרחי טפחות, אשר זכה בקטגוריות "פשטות בשירות" ו"טכנולוגיה בשירות השירות" בארגונים גדולים. אז מה הופך את השירות של הבנק לפשוט כל כך ואיזו טכנולוגיה עומדת מאחורי חוויית השירות בעידן הדיגיטלי של היום?
זו השנה השלישית ברציפות שבה הבנק משתתף בתחרות, הפעם עם השקה של ערוץ קשר ישיר לבנקאי דרך הווטסאפ, שזיכה אותו במדליית זהב בקטגוריית "פשטות בשירות". המהלך השני, שזיכה במדליית כסף, הוא אימוני אמפתיה לבנקאים. "כדי להעמיק את היכולת להבין את הלקוח וכן להתמודד עם השחיקה שבעבודת השירות, פיתחנו תוכנית של אימוני אמפתיה מתוך הבנה שגם היא שריר שניתן לאמן", אומרת שירי ויזינגר, מנהלת אגף אסטרטגיה וחוויית לקוח בחטיבת השיווק של הבנק.
האימונים שולבו בארגז הכלים המגוון של נותני השירות, כאשר באמצעות טכנולוגיית VR מצולמים תרחישים עם תסריט מדויק, שמתמקד באתגרים שכיחים בחוויית הבנקאי מול הלקוח. הצילום נעשה מנקודות מבט שונות, כמו זו של הלקוח, הבנקאי ומי שמתלווה אליו, כדי ליצור מבט כולל על החוויה. "כשהבנקאי חווה את הסיטואציה ממגוון זוויות, הוא מבין לעומק מה עובר על כל אחד מהמעורבים, לומד מה עובד טוב יותר ומה פחות, וחווה באופן מוחשי את ההשפעה שיש להתנהלות שלו. מדובר בכלי עוצמתי שמוכיח את עצמו ומשפר באופן ניכר את חוויית השירות הכוללת".
לדברי ויזינגר, האימונים מפתחים בנקאים קשובים ואכפתיים יותר ובסקרי השירות ובמשובים שלאחר אינטראקציות, לקוחות הבנק מדווחים על חוויה חיובית ומשמעותית יותר.
ביחס להטמעה של ערוץ ווטסאפ לבנקאי האישי היא מוסיפה, כי "הצבת הלקוח במרכז מערכת היחסים עם הבנקאי האישי היא הבסיס האיתן של האסטרטגיה העסקית של הבנק. אנחנו לא מחליטים עבור הלקוח באיזה ערוץ לתקשר ומשאירים לו את הבחירה: האם להתכתב באפליקציה או בווטסאפ, להגיע לסניף ולפגוש את הבנקאי פנים אל פנים, או להתקשר.
"ככל שיתווספו ערוצי קשר נוספים, נהיה שם בשבילו בכל דרך שיבחר. הפנייה לבנקאי האישי, בעיקר בעידן דיגיטלי, נובעת מהצורך בהכוונה מצד אדם שמכיר את צרכיו, מבין את מצבו ויודע להציג חלופות ברגעי אמת. אנחנו מחבקים ומקדמים קדמה וטכנולוגיה, אבל מבינים שהצורך בשיח אנושי ואמפתי ממשיך להיות נוכח בביקוש גבוה".
רציפות עסקית בזמן מלחמה
דווקא בתקופה שבה הציבור חווה מלחמה, קורונה ומשברים מתמשכים, שיצרו נתק רגשי משירותים אנושיים, הצורך במגע אישי, בשירות קשוב ובחוויית לקוח שלמה הפך למשמעותי מתמיד. "במהלך הקורונה ולאחריה לא סגרנו אף סניף", מדגישה ויזינגר. "הלקוחות רצו מישהו שיקשיב, יבין ויספק ביטחון. מתוך הגישה הזו נולד שירות הווטסאפ כערוץ מאובטח ואנושי, שבו הבנקאי האישי מתכתב עם הלקוח ומבצע פעולות ובכך מרחיב את היכולת להיות נגיש עבורו. המטרה היא לקרב את הבנקאי ללקוחות, לבנות מערכת יחסים לאורך זמן, ליצור נאמנות ולהציע מוצרים ושירותים נוספים בהתאמה אישית. הבנקאי האישי, עם המקצועיות והיכולת לזהות ולפתור בעיות, הוא המפתח לשמירה על קשרים ואמון לאורך זמן".
לספק חוויה טובה בכל ערוץ ובכל זמן
כדי להבטיח שבכל ערוץ שהלקוח בוחר השירות יהיה אמפתי, איכותי, מהיר ומכיל, המיקוד הוא בשיפור המפגש בין הלקוח לבנקאי הטלפוני, כך שהשיחה תוביל לסיום טיפול באותה שיחה, ללא צורך בהתקשרויות נוספות מצד הלקוח. מיכל בן דוד, מנהלת סקטור בנקאות ישירה: "הבנקאי במוקד קשוב ללקוח, מספק פתרון מלא, וככל שנדרש - משלב את הבנקאי האישי של הלקוח בטיפול. אנחנו מאפשרים ללקוח לבחור את הדרך הנוחה לו לפנות לבנק, בלי לוותר על חוויית השירות האישית".
כיצד זה מיושם?
"אנחנו בוחנים כל הזמן כיצד ניתן לפשט את התהליכים עבור הלקוח וגם להפחית את הממשקים הנדרשים לטיפול בו. למעשה, אנחנו מוודאים שכל מי שמעניק שירות ללקוח, יכול לתת שירות מלא ולא נדרש להעביר לגורם מטפל אחר. אנחנו מנטרים באופן מלא את מסעות הלקוח וכך מבטיחים שהמענה שלנו תואם גם את הצרכים והציפיות המשתנים שלו.
"האתגר שלנו הוא להבין לעומק את עולמו של הלקוח, גם כשחלק מנותני השירות לא חוו את הסיטואציה בעצמם. לדוגמה, בנקאי צעיר שמעניק ייעוץ משכנתאות בלי שלקח אחת בעצמו, מתאמן על שכלול מיומנויות האמפתיה והבנת הצרכים דרך סימולציות VR. הטכנולוגיה מאפשרת לו להיכנס לנעליו של הלקוח, להבין את מצבו ולפתח פתרונות יצירתיים מתוך הזדהות אמיתית. חייבת להגיד שאנחנו גם לומדים לא מעט מהדור החדש של נותני השירות, שמשתפים ברעיונות ויוזמות".
בתחום ההדרכות מושם דגש על תרגול מתמיד, כדי לוודא שנותן שירות יוכל לספק בדיוק את מה שהלקוח מצפה לו ולייצר חוויה אנושית ואישית. המטרה היא לסיים טיפול בפעם אחת, בפשטות ובשקיפות. בן דוד: "אנחנו לומדים את צרכי הלקוחות כל הזמן - באיזה נושאים הם פונים, למה הם מצפים מהבנקאי ואת מהות הפניות, כדי לקצר את זמני הטיפול ולשמור על רציפות בשירות. אם לקוח מגיש בקשה באתר ומתקשר למחרת, הבנקאי יידע לעדכן אותו בסטטוס. אנחנו מקפידים על איכות המענה כדי לספק שירות שמתחיל ונגמר בחוויה טובה בכל ערוץ ובכל זמן".
השירות כשליחות
הגידול המשמעותי והעקבי בשיעור הלקוחות שמאמצים את שירות הווטסאפ, מייצג, להערכת ויזינגר, שינוי בדפוסי ההתנהגות. "גם נפח השיחות מתעצם וגם השימוש מעמיק. עצם השקת השירות שיפרה את תדמית הבנק ואת שביעות הרצון של הלקוחות, שחווים ערוץ נוסף, נוח ויעיל, שחוסך להם זמן. למרות שמדובר בעולם הבנקאות, שלעתים נתפס כמורכב, אנחנו מנהלים שיחה בין בני אדם. בין אם מדובר בהעברת כספים או בשחרור פיקדון, המשימה היא להעניק ללקוח חוויה שלמה ומעצימה".
להיות גורם משמעותי עבור הלקוחות הוא חלק מהחזון של הבנק בכל אינטראקציה. "אנחנו מאמינים בבנקאות אנושית ורוצים להמשיך ולהעצים אותה", מדגישה ויזינגר. "אנחנו שואפים להוביל את תחום הבנקאות, תוך שמירה על הייחודיות שלנו בנוף הבנקאי, מבלי לוותר על הקשר הבלתי אמצעי עם הלקוח - זהו המנוע לצמיחה עסקית והיכולת לפרוץ עוד גבולות".
למרות האתגר הגלום בעולם שבו כולם הבינו סוף-סוף את חשיבות השירות, עבור מזרחי טפחות זו דרך חיים. "אנחנו רואים צורך בהעמקת ההבנה של הלקוחות, בזיהוי צרכים והתאמה לשינויים הבלתי פוסקים. לכן, התהליכים שלנו נבדקים כל הזמן במטרה לשפר את המוצרים, לספק את החוויה הטובה ביותר, לענות על הצרכים של הלקוחות ולהוביל במדדי השירות. זו תמצית השליחות שמניעה אותנו", מסכמת בן דוד.
חיבור לקהילה בזמן המלחמה
תקופת המלחמה פגשה את הבנק כמפעל חיוני, שהמשיך לתפקד ברציפות, תוך שמירה על המשכיות עסקית למען הלקוחות. עובדים בדרום או בקו האש סיפקו שירות בסניפים סמוכים או בעבודה מהבי, ניידת שירות הגיעה למלונות המפונים והוקמו מוקדי חירום ייעודיים. ויזינגר גאה בחיבור לקהילה: "כשאתה מחובר לקהילות עם כל התשתיות שפועלות לאורך שנים, הן מגלות איתנות בשעת משבר - זו הרוח הכתומה. תפיסת הבנקאות האנושית, הקירבה ללקוחות והנגישות המקסימלית של הבנקאיות והבנקאים שלנו הן עוצמות משמעותיות שלנו ובסיס איתן להבטחה 'בני אדם לפני הכול'".
בשיתוף בנק מזרחי טפחות
