כולנו מכירים את זה. הטלפון מצלצל עם שיחת מכירה למוצר לא נחוץ, או שמתקבלת עוד הודעת מייל או ווטסאפ לא רלוונטית. פעם זה משחק לילדים לזוג ללא ילדים, הצעה לארוחה במסעדת בשר שנשלחה לטבעוני או מבצע של אוכל לכלבים כשאין בכלל בעל חיים בבית. אנחנו גם מקבלים שלל הודעות שיווקיות - סמסים, ווטסאפים ומיילים לאורך כל היום - סתם. ברור לנו שנכנסנו לרשימת תפוצה כלשהי.
היום, חברות שמנסות להגיע ללקוח נתקלות בלא מעט אתגרים: הן לא מכירות מספיק את הלקוח אליו הם פונים ואת הסטטוס שלו בחיים, הן לא תמיד יודעות מהם הטרנדים ה"חמים" ביותר שעשויים לעניין לקוחות, המוצר שהם מציעים לא תמיד רלוונטי לכל לקוח והן צריכות להיזהר מחוק הספאם כדי לא להיתבע. מהצד השני, כשהלקוח כבר יוצר קשר, הן לא יודעות מה גרם לו לעשות זאת - מודעה בעיתון? פרסומת בטלוויזיה? המלצה מחבר? מה שיוצר מצב שבו חלק מהחברות יורות באפלה ומתקשות לחבר בין קמפיין שיווקי ללקוח משלם.
הכניסה של הבינה המלאכותית לתחום השיווק חוללה בו פלאים ויצרה סיטואציה שבה חברות יכולות להכיר את הלקוחות שלהן - את ההעדפות, הגיל והמצב המשפחתי - ולפנות אליהם עם הצעה שתוכל לעניין אותם. מה שנראה פעם כמו חלום רחוק, היום הוא המציאות.
לשפר את סיכויי המכירה
אחד מאותם כלי AI הוא ה-CDP.
CDP (Customer Data Platform), או בעברית פלטפורמת ניהול נתוני לקוחות, היא מערכת חכמה המבוססת על כלי AI, המרכזת את הנתונים על הלקוחות והחיפושים שלהם מפלטפורמות ומערכות המידע של הארגון, כדי ליצור מסד נתונים מרכזי יחיד המבוסס על כל נקודות המגע והאינטראקציות שלהם, עם מוצרים או שירותים שונים. הפלטפורמה אוספת את הנתונים מפייסבוק, מאתר החברה, מביקורים בסניפים ועוד, ומתוך כל אלו בונה פרופיל לקוח מבוסס AI ומספקת לחברה תובנות לגבי כל לקוח ולקוח.
מדובר במערכת אשר מתאימה במיוחד לחברות בעלות מספר נכסים דיגיטליים, ומול כל אחת מהן אותו לקוח מתנהל בצורה אחרת. ניקח לדוגמה חברת ביטוח שמציעה ביטוחים שונים. חברה כזו אינה יכולה להסתפק בידיעה אודות אדם מסויים, אלא חייבת להכיר את מצבו המשפחתי, מקום העבודה, מצבו הפיננסי, האם יש לו רכב, האם יש ברשותו דירה עם משכנתא, גיל הילדים ונתונים נוספים. יש צורך להסתכל על המאפיינים של כל לקוח לא רק כאינדיבידואל, אלא במצבו המשפחתי.
מערכת ה-CDP מבינה את הצרכים השונים ומשם יהיה קל לאותה חברה להמשיך ולהציע לו דברים קונקרטיים. זוהי יכולת הניתוח וההקשר שהמערכת מבצעת בחיבור של אותו אדם, שפעם חיפש מידע על ביטוח בריאות עבורו, פעם עבור בת זוגו, פעם עבור הילדים ופעם חיפש אפיק חיסכון; פעם חיפש ביטוח רכב ופעם לקח משכנתא ולכן אפשר להציע לו ביטוח משכנתא. ידע זה כוח ובאמצעותו ניתן למנוע הצעות לא רלוונטיות, לשפר את סיכויי המכירה ולשפר את חוויית הלקוח שמקבל הצעות רלוונטיות והנחות על הגדלת סל הקניה שלו מאותה חברה.
המערכת תוכל להציע לאותה חברה ליזום מהלכים שיווקיים מול אותה משפחה, להציע לה הצעות שיווקיות ייעודיות ועוד. היות והמערכת מבוססת ביג דאטה, AI ולמידת מכונה, היא יודעת כל הזמן לנתח את התנהגות הצרכנים, לגבש תובנות ולספק אותן לחברה.
המקרה המתואר הוא רק דוגמה אחת לכך שחברות רבות מתחילות ליצור את התשתית לאסטרטגיית דאטה ארגונית. אותן חברות מאחדות את כל מקורות הידע של הארגון (אתר, רשתות חברתיות, מיילים, ניוזלטרים וכדומה) ומתחילות לבנות אסטרטגיה על סמך התובנות שהן מפיקות מהנתונים שלהן. מסקנות אלו ניתן לתרגם לביצוע תהליכים שיווקיים מוצלחים יותר, ומתן מידע עדכני לאנשי השירות והמכירות שנמצאים בשטח. כל זה מסייע לארגון, בסופו של דבר, לממש את יעדיו העסקיים. עם כניסת ה-AI לחיינו, נראה עוד ועוד ארגונים שמאמצים אסטרטגיית דאטה כדי להיות מדויקים ככל שניתן במסרים השיווקיים שלהם ללקוחות.
ליצור קמפיינים שיווקיים מותאמים אישית
השימוש בדאטה מסייע לנו באסטרטגיות שיווקיות שונות. למשל, אסטרטגיית צמיחה של חברה יכולה להתבסס על הקהל הקיים שלה. המשמעות היא שהחברה תפעל להרוויח יותר מהלקוחות הקיימים שלה. כדי שזה יקרה, הם צריכים לרכוש יותר בכל קנייה. כשלמשווקים יש את הידע על הלקוח מאינטראקציות קודמות שביצע, אפשר להציע לו, כבר במעמד הקנייה בחנות או השיטוט באתר, הצעות שרלוונטיות גם לשאר בני המשפחה. אותו לקוח אמנם נכנס כדי לרכוש לעצמו חולצה, אבל כדאי לנו לעניין אותו שיש בדיוק סייל במחלקת הילדים. אנחנו יודעים שלכל הפחות זה יוכל לעניין אותו. כך, בצורה חכמה ועם הצעות רלוונטיות שמותאמות לו, אנו פועלים להרחיב את סל הקניות שלו.
עד הופעת ה-CDP, ארגונים היו צריכים לעבור הרבה מאוד שלבים עד שקיבלו החלטות. הם נאלצו לאסוף נתונים רבים ממערכות ה-CRM וה-ERP שלהם, לבחון את הפניות באתר וברשתות החברתיות ורק אז להתחיל לנסות ולנתח את כמויות הנתונים ומשם לצאת עם תובנות. ברור לכל, שמהרגע שהתחיל המחקר ועד שהוסקו המסקנות, הלקוח כבר לא זוכר בכלל שביקר באותו אתר ואולי הוא גם מצא לעצמו את מה שחיפש, כך שהפנייה אליו כבר לא תהיה רלוונטית.
לעומת זאת, כיום, עם ה-CDP, החברה יכולה לפלח את מסד הנתונים על בסיס המידע שהלקוחות מספקים לה במספר רב של דרכים, כדי ליצור קמפיינים שיווקיים שיותאמו אישית יותר עבורם. בוודאי נתקלתם בסיטואציה שבה אתם מקבלים סמס עם הצעה למוצר כלשהו ואתם תוהים איך זה קשור אליכם? CDP מבטל את החשש הזה. אם תקבלו סמס, ווטסאפ או מייל, אתם תקבלו הצעות שמבוססות על ידע מוקדם אתכם.
ואם אתם התרשמתם, חשבו מה זה יעשה ללקוחות הקיימים שלכם וגם לפוטנציאליים.
אבי שטינהוף הוא מנהל תחום ה-SAP בחברת ה-IT אברא. אייל זרנקין הוא מנהל פעילות Salesforce בחברה
