המדף הקמעונאי כפי שהכרנו אותו עובר טלטלה. אם עד לא מזמן המאבק היה על מיקום בגוגל או על מילות מפתח במנועי החיפוש של אתרי הסחר המובילים, חוקי המשחק השתנו. "הלקוחות שלכם הם כבר לא רק בני אדם שגוללים דפים, אלא סוכני AI", אמר אלעד גולדנברג, מייסד שותף ומנכ"ל GeckoCheck, בוועידת הקמעונאות של TheMarker Labels. לדבריו, הסוכן הוא זה שמבצע את הגילוי, ההשוואה ולעתים גם את הרכישה עבור הצרכן. הבעיה כיום היא שמותגים רבים נותרו בלתי־נראים עבור אותם סוכנים.
גולדנברג ציין כי מחקרים עדכניים מראים כי 32% מהמוצרים לא מופיעים בחיפושי AI. הסיבה נעוצה, לטענתו, בשלוש תקלות: תחזוקת קטלוג ידנית שלא עומדת בקצב השינויים, שבירת "אמת המוצר" במעבר מהמותג לדף הקמעונאי, בשילוב עם שדות מידע חסרים. "סוכני AI אינם מנחשים. אם שדה חסר או שהמידע אינו עומד בדרישות, המוצר לא יומלץ", הבהיר.
גולדנברג התייחס לשלושה מהלכים אסטרטגיים שעל הקמעונאים לעשות כדי להישאר רלוונטיים. הראשון הוא לגלות אחריות כלפי הדאטה. אין להתייחס למידע כאל בעיה של הספקים בלבד. "זהו המדף שלכם — אם הסוכן לא ממליץ על מוצר בגלל שדה חסר, אתם אלו שמפסידים על המכירה. לכן עליכם להציב סטנדרט נוקשה ומדויק למידע. מעבר לכך, יש למנות צוות סוכנים ייעודי שיתייחס לסוכני AI כאל ערוץ הפצה, עם יעדים ואמנת שירות. צריך גם למדוד את החשיפה ולהתחיל לעקוב אחר מספר הפעמים שמוצר נכנס לסט ההמלצות של הסוכן ובאיזה דירוג. עליכם להפוך את המידע למדד הפצה שהמותגים ירצו לשלם עליו".
ומה לגבי המותגים? כדאי להתייחס לדאטה כאל נכס שיווקי לכל דבר ועניין. לא כמשימת אופרציה. הרי בעידן החדש עמוד המוצר הוא הפרסומת, דף הנחיתה ואיש המכירות, שכולם נקראים על ידי המכונה בבת אחת, הסביר גולדנברג. הוא גם המליץ למפות את הדאטה לסוכן תוך הקפדה על תקנים, אופני שימוש ותאימות, "מה שהסוכן שואל זה לאו דווקא מה שהלקוחות הקלידו, אלא מה שהלקוחות באמת רוצים. בנוסף, רצוי לנטר באופן רציף ולפרסם ספציפית לקמעונאים, לא רבעונית, ולא רק כשיש בעיה. עליכם לדאוג ליצור מידע ייחודי עבור כל ערוץ מכירה. זכרו – המדף זז. זה הזמן להתכונן, אחרת תהיו בלתי־נראים בעידן החדש".
