אחד המהלכים המעניינים של השנים האחרונות שייך דווקא לשינוי באופן ההתייחסות של נשים לגופן. מדבר שהתרגלנו לראות בו משהו מביך, בעל ריח לא נעים, מכתים או לא תואם מודלים של יופי — יצאו לאוויר־העולם נשים אמיתיות שיש להן וסת וסימני מתיחה. והיה גם מותג אחד שהוביל את השינוי: תחתוני המחזור של מודיבודי.
בוועידת הקמעונאות והמסחר האלקטרוני של TheMarker Labels נפגשו חן תמיר, יו"ר מודיבודי ישראל לשיחה עם גלי ברגר, יועצת לאסטרטגיה שיווקית, וניסו להבין איך הצליחו הנשים האמיתיות לכבוש את המסך והלבבות. "הכרתי את המוצר בתור צרכנית ב-2014. מרגע שנחשפתי אליו, רציתי לעצור כל אישה ברחוב ולספר לה על התחתונים שלי", סיפרה תמיר. אולם רק ב-2018 החלה לחקור את השוק ויצרה קשר עם מייסדת המותג האוסטרלית. "באופן מפתיע, היא חזרה אליי והציעה למכור לי תחתונים. בבלעדיות. הבנתי שזה דבר ששווה להשקיע בו".
מודיבודי הם תחתוני מחזור רב פעמיים שהיו הראשונים לפרוץ לקטגוריה בארץ, ועשו זאת באמצעות אסטרטגיה שיווקית שנחשבה ייחודית בנוף המקומי. "באנו עם החזון שלנו, והיה לנו המון חופש לעשות לוקליזציה לקהל הישראלי".
החברה פנתה למשרד שיווק הדיגיטל של רוני בארי, שיצרה שפה שיווקית מהפכנית, עם דוגמניות שהן נשים אמיתיות, במידות אמיתיות — בלא ריטוש או פוטושופ. "אני מאמינה שמה שעשה את ההבדל היה שעשינו את זה לבד", הסבירה תמיר. "אם הייתי באה לאנשי שיווק ומבקשת שימכרו עבורי תחתונים למחזור ודליפות שתן, סביר להניח שהם היו עושים את זה עם נוזל כחול והרבה הצנעה של דבר שנתפס כמביך".
תמיר הוסיפה וסיפרה כי כבר מתחילת הדרך הבינה שהיא לא מוכרת תחתונים, אלא את ניהול הווסת ואת גוף האישה, ועשתה זאת דרך אסטרטגיה מובנית של בודי פוזיטיב. "הצעד השני שעשינו היה לעבוד עם השחקנית יערה בנבנישתי. התחלנו קמפיין שבו היא נותנת ערכת מתנה לסלבס אחרות. זה היה אישי אבל נתן גושפנקה שזה איכותי"
דווקא אז, בניגוד לתפיסה השיווקית המסורתית, פנה המותג לפרסום רדיו — ודרכה הגיעה גם ההצעה לפרסם מודעת ענק באיילון. "תוך 48 שעות יצאנו עם המודעה שלנו. הופיעה בה דוגמנית יפה במידה 42, שלא ניסתה להסתיר את הבטן", סיפרה תמיר, "בסופו של דבר קיבלנו המון חיזוקים —ובסוף 2021 החלטנו לקנות ספוט בפריים טיים".
הקמפיין הטלוויזיוני של חברת מודיבודי היווה נקודת מפנה אמיתית. החברה החליטה על מהלך אמיץ, שבדיעבד התברר כמשתלם:
במקום להצניע את המחזור החודשי ולהתרחק מהעיסוק בו, על המסך נצפו נשים אמיתיות עם דם בצבע אדום. הן לא קיפצו ולא שידרו שהן שמחות ומאושרות בתקופת המחזור החודשי. מאותו רגע הפך המותג לאמירה פמיניסטית של נשים על גופן. "הדבר הכי משמעותי הוא שמכרנו את הנרמול סביב גוף האישה. העברנו את התחושה שמה שהן עוברות זו חוויה לגיטימית. כי הכפלים בבטן שלך הם ממש בסדר ומותר לך להיות בדיוק מה שבא לך להיות".
