איך אפשר לבצע פרסונליזציה לאוכלוסיות מגוונות ומדוע עולם הקמעונאות הישראלי לא עומד לעזוב את מרכזי הקניות ברחוב? משתתפי פאנל "סוד הגיוון — איך לנווט נכון בין קהלי יעד", שהתקיים בוועידת הקמעונאות והמסחר האלקטרוני של TheMarker Labels, ניסו להבין איך גיוון נכון והכללה של אוכלוסיות יעד מובילים גם להצלחה מסחרית.
"אחד הדברים המרכזיים שחשוב לעשות הוא אדפטציה לקהל", אמר נתי גל, בעלים של FirMax שיווק ואסטרטגיה, הפועלת להקמת קניונים ומרכזי קניות למגזר החרדי. "אדפטציה מתחילה עם מוצר שמתאים לקהילה, ולזה יש משקל יותר משמעותי מלוקיישן. ראינו שחנות שמציעה מוצר טוב שעובר מפה לאוזן תצליח גם אם היא בחניון".
ריקי ויצהנדלר, מנכ"לית ובעלים של רשת "גרביים עד הבית" המציעה אביזרים משלימים לאוכלוסייה החרדית, העידה כי החברה נדרשה להבנה עמוקה של קהל היעד, כדי להפוך לחנות האי־קומרס הראשונה במגזר החרדי. לדבריה, בניגוד לתפיסה הרווחת, הקהל החרדי משקיע בנראות שלו, אוהב אפשרויות גיוון אופנתיות לבית הכנסת, לגינה הציבורית או לאירועים חברתיים. "יש לציבור החרדי יתרון משמעותי נוסף: הוא קהילתי מאוד. ברגע שיש לקוח אחד מרוצה — כל החברים והשכנים שלו יבואו גם".
גל ציין כי הדרך להגיע לקהל החרדי אינה שימוש בנכסים הדיגיטליים המקובלים דוגמת טיקטוק ואינסטגרם, כיוון שלמגזר אין גישה אליהם. "את המשפיענים של העולם החרדי תמצאי בווטסאפ, כי זוהי הרשת החברתית שלהם". אבל ווטסאפ לא מתפקדת כרשת למגזר החרדי בלבד, אלא מספקת נתיב מועדף גם עבור ילדים. "הילדים נכנסים לווטסאפ, ולהורים נוצרת אשליה שהילד לא ברשתות", אמר יניב ויצמן, מייסד שותף של איגי, ארגון נוער גאה. "אפרופו ייצוג וגיוון, לא מדובר רק בקהילה הגאה, אלא גם באנשים טבעונים או בבעלי מוגבלות, או בכל אוכלוסייה שניתן לפנות אליה בפילוח ייעודי". לדבריו, בני הנוער של ימינו השתכללו. הם אמנם בפיד האינסטגרם, אבל הם לא רואים את המותגים הגדולים, ובחלק ניכר מהמקרים ירצו להפוך לסוחרים בעצמם. "הסיסמה 'ביחד ננצח' תופסת גם לעולמות שלנו: כשאני שואל בני נוער מה הם רוצים — אני מבין שהם מחפשים שייכות ומשמעות. אם תיתן להם את שני אלה — תצליח. לבנות קהילה זה הדבר המנצח".
גם עבור המגזר הערבי, אדפטציה היא שם המשחק. בני חליף, סמנכ"ל נכסים ושיווק ב"צים אורבן", סיפר על תהליך הליווי הארוך לו זוכה כל מתחם מהחברה האחראית על קניונים ומרכזי קניות שכונתיים בפריפריה ובישובים ערביים כמו אום אל־פחם, טירה או טייבה. "כל מנהל אצלנו מתחיל ללוות את האזור כשנה לפני שהמרכז המסחרי נפתח. הוא נמצא בו, מכיר את הטאלנטים המקומיים ואת ההעדפות של כל שכונה", סיפר חליף. לדבריו, ההתערות בקהל־היעד מאפשרת לבנות את התמהיל המועדף שינבא גם הצלחה עתידית למתחם. "אנחנו יודעים שאם נדייק בפיצוח הקונספט ונכיר את קהל היעד — כבר עשינו את רוב העבודה".
כדי להגיע לקהל מפולח, עולה הצורך לעשות אדפטציות בשיווק. "במגזר החרדי זה בולט מאוד: צריך לדבר באותה שפה", העידה ויצהנדלר. "אתה לא יכול פשוט להניח כיפה על ראשו של הדוגמן. זה לא יעבוד. אנחנו יודעים לגייס את המשפיענים הנכונים ולעשות ביטוי או אדפטציה קטנה שיעשו את הפרסונליזציה". ויצמן הצטרף לדבריה, ואמר כי הדבר דומה לבני הדור החדש, שרוצים שימכרו להם בשפה, באופן ובערכים שהם מורגלים בהם. "אתם תמכרו מה שאתם חושבים שאנחנו נרצה, אמר לי נער בן 13", הסביר.
ומה מייחד את הקהל הישראלי מקהלים אחרים? "אם פעם הספידו את הקניונים ואמרו שהאונליין יחליף אותם", השיב חליף, "היום כבר ברור שהישראלים מחפשים את המגע האישי". כל המשתתפים היו תמימי דעים לגבי עתיד עולם הקמעונאות, ואמרו שכדי להגיע לקהל היעד צריך כל הזמן לדייק את הצרכים. "יש חברות שבניסיון האדפטציה לא היו מסוגלות לעשות את התהליך. מי שלא לוקח את זה לתשומת לבו — פשוט לא מצליח", סיכם גל.
מנחה: גדעון אוקו, משתתפים: נתי גל, בעלים של FirMax שיווק ואסטרטגיה; בני חליף, סמנכ"ל נכסים ושיווק, צים אורבן; ריקי ויצהנדלר, מנכ"לית ובעלים של רשת "גרביים עד הבית"; יניב ויצמן, מייסד שותף של איגי — ארגון נוער גאה
