טכנולוגיה, טרגוט, אופטימיזציה של קמפיין - לכל אלה יש חשיבות רבה בהצלחה השיווקית. אבל מתברר שב-2023, המפריד הגדול בין סקייל מוצלח למי שנבלם במקום כלשהו באמצע הוא הקריאייטיב. "זה החלק הכי משמעותי כיום ב-Growth Marketing", אומר עידו דותן, סמנכ"ל לקוחות ב-Meta ישראל, שמלווה סטארט-אפים בכל שלב וסדר גודל ומסייע להם בבניית אסטרטגיות, זיהוי שווקים וקטגוריות מוצרים וצמיחה על גבי הפלטפורמות של Meta, תוך הורדת עלות רכישת הלקוחות.
זוהי תקופה שבה עולם הקריאייטיב עצמו עובר שינויים דרמטיים. אודי אביטל, מנהל מחלקת הקריאייטיב ב-Meta בישראל, מגדיר את השינוי כ"טרנספורמציה מגישה אמנותית יותר, של קונספט מזוקק ורעיון אחד גדול - לגישה סיסטמית של מערכת שיודעת לייצר מגוון רחב של קונספטים, רעיונות וסוגים של קמפיינים לאורך זמן". את הצורך לייצר קריאייטיב בכמות גדולה יותר ובתכיפות רבה יותר הוא מייחס לקצב הפעילות בפלטפורמות.
"פעם לקמפיין תחום בזמן היו מכינים שני סרטים - אחד שמתקשר רעיון גדול ואחד שהוא מעין נגזרת. היום כדי למקסם את יכולות הפלטפורמה, חברות הטק צריכות לייצר מעל 50 סרטונים חדשים בשבוע ממוצע - אם זה רעיון חדש שהוגים ומצלמים ממש מאפס, ואם שינויים קלים בסרטון שכבר הופץ, על סמך ניתוח של מה עבד ומה פחות. כדי להיראות כמה שיותר נייטיבי, אתה חייב להיות עם האצבע על הדופק, להכיר טרנדים ולהבין מה הלקוחות הפוטנציאליים צורכים ביומיום. באופן טבעי, הכמות והתכיפות גוזרות מהירות רבה וקיצור גורף בזמן ההפקה. אנחנו רואים היום רעיונות שנהגים בישיבת הבוקר, וסרטונים שמועלים בעקבותיהם לפייסבוק ולאינסטגרם עוד באותו ערב. אם פעם היה לוקח סביב חודש להגיע מרעיון לקריאייטיב מוכן, היום זה יכול לקרות תוך שעות".
בין כמות לאיכות
הצורך במסה של סרטונים בהפקה מהירה לא אומר, או לא בהכרח אומר, שזונחים את הקריאייטיב המושקע. את האנימציה, ה-CGI, הסטורי המתפתח וההומור המושחז. דוגמה טובה לכך היא הקמפיינים שמריצה חברת הגיימינג הישראלית Plarium. הרוב המכריע שלהם - וכאן צוות מטעם Meta עובד איתם ועוזר לא מעט - אכן עונה על הסוג הראשון, זה שמזין את המכונה בהיקפים גדולים ותכופים של תוכן. ועדיין, אחת לחודשיים לערך תעלה Plarium הפקה אמנותית, כבדה, כזו שמצריכה רינדור של כמה ימים טובים לכל פריים. כזו שגם מתכתבת עם האיכות הוויזואלית והגרפית של מותג משחקי המחשב המוכר בכל העולם.
"דווקא את הדברים הפשוטים יותר לקח לנו זמן ללמוד", נזכרת לנה שולמן-שיין, Creative Director בצוות המרקטינג של Plarium. "לוקח זמן להבין מה קורה בפלטפורמה כדי לחקות את התעבורה הנייטיבית, והחבר'ה של Meta ליוו אותנו בזה צעד-צעד ועדיין מלווים. למי שגולל היום ב-Reels תוכן שהעלינו - בין אם זה טיפים מאחד המשחקים או התלהבות מהגיבורים - זה לא ייראה כלל כמו פרסומת. אבל כדי להגיע לזה, חייבים להכיר את הטרנדים ולייצר במסות".
זהו, אם כן, השילוב המנצח: מצד אחד, קריאייטיב ברמה הגבוהה ביותר, עם האנימטורים ואנשי המקצוע הטובים ביותר בתעשייה; מצד שני, "משהו שנראה כאילו האחיין שלי עשה", כהגדרתה של שולמן-שי. האמצע, היא אומרת, פחות רלוונטי לפירמה, כי הוא לא חזק דיו כדי להצדיק את ההשקעה היתרה. ומי משני הקצוות מנצח? "מה שיפה זה שבפלטפורמות הסושיאל הם מקבלים הזדמנות שווה, זוכים לתחרות הוגנת, והתוצאות עשויות להשתנות. אנחנו עושים גם וגם, וזה מוכיח את עצמו".
"קשה לדעת מראש מה יעבוד", מחדד אביטל את הדילמה. "כולנו רואים אלפי קריאייטיבים מדי רבעון, אבל זה לא עניין של עקומת למידה. לכן, לא כדאי לוותר על זה או על זה. צריך לפרוס רשת דיג רחבה ומגוונת מבחינה רעיונית, תוכנית ועיצובית, לייצג פרסונות שונות בתוך הקריאייטיב, לערוך טסטים מוקדמים, אופטימיזציות בזמן אמת ואנליזות בדיעבד - ולהוציא את המקסימום מהמכונה. הדבר הנכון ביותר הוא לדעת לעשות הכל. ככל שתימנעו מסטטיות ותגוונו יותר, כך יגדל הסיכוי שמשהו יתפוס ו'יתפוצץ'. ואז, כשזה קורה, חשוב למנף: להבין מה יצר את הקסם, מה היה האלמנט המנצח בקמפיין - אם זה דוגמן ספציפי, או רכיב מתוך התסריט - וליצור עוד מאותו הסוג. וכמה שיותר מהר, כי אם תתעכבו יתר על המידה, השוק, הטרנד והנסיבות עשויים בינתיים להשתנות".
מתי פחות זה יותר
אז איך מוציאים את המקסימום מהמכונה? לפחות עבור אותה מסה של סרטונים מיידיים, מתברר ש"פחות זה יותר". לא פחות מבחינת הכמות - כבר הבנו ששם זה הפוך - אבל במובן מסוים, פחות מבחינת האיכות. מומחי הקריאייטיב מ-Meta נזכרים בסיפור שהגיע אליהם ממנהל קריאייטיב בכיר בתעשייה על יום צילום מושקע ומפרך, שבסופו אחת המעצבות העלתה סרטון שבו נראה הכלב שלה אוכל ביצה שנפלה על הרצפה. הסרטון הזה, ניחשתם נכון, חרך את הרשת, כשהוא עוקף בסיבוב את הקריאייטיב שעבדה עליו ימים ארוכים.
"שחקנים שמגיעים אלינו לסטודיו רגילים לצוותי איפור, מצלמות, תאורה וציוד יקר בשפע. הם מופתעים מאוד כשיוצר התוכן שולף סמארטפון ומצלם אותם. כל הציוד הכי מתקדם שיש עומד לרשותו בסטודיו, אבל הוא לא נוגע בו. כל מה שהוא צריך נמצא אצלו בכיס. בסוף, עם המכשיר הזה הלקוחות צורכים את המידע כשיש להם שתי שניות עד שהמעלית נסגרת ואין קליטה. זו האיכות שהם רגילים לה - והיא לגמרי לא רעה במצלמות של הסמארטפונים בימינו, ועם אותו מכשיר אנחנו גם מצלמים את הסרטונים. זה, בין היתר, מה שמקנה להם אותנטיות ונייטיביות".
אותנטיות ונייטיביות זה חשוב, אבל זה כמובן לא מספיק. בעולם של FOMO והפרעת קשב אחת גדולה אצל כולנו, סוד גלוי בקריאייטיב הוא ששלוש השניות הראשונות - והיום מדובר אפילו על השנייה הראשונה - זה פרק הזמן הנדרש למוח האנושי להחליט אם להישאר או לנטוש. לכן, נתח נכבד מהעבודה של Plarium, למשל, מושקע באותה שנייה גורלית, אשר משפיעה לא רק על הצופה הבודד: ככל שהקריאייטיב נתפס כרלוונטי יותר, נצפה, משותף וזוכה ליותר תגובות ואינגייג'מנט, כך האלגוריתם מתגמל אותו בהתאם וחושף אותו לקהל רחב יותר.
אבל איך עומדים בכמות ובמהירות הנדרשת, בפרט כשמדובר בחברה עם לקוחות פעילים בכל העולם? ב-Plarium עושים שימוש נרחב ביכולות AI ובפרט NLP כדי להפיץ את החומרים בשלל שפות (שש-שבע כנוהל קבוע, ושפות נוספות לפי צורך ובקשה קונקרטית). כדי לעבור משפת הבסיס, אנגלית, ללוקליזציה באחרות, עדיין מועסקים מתרגמים. אבל אין עוד צורך להקליט קריין נפרד לכל שפה - אפשר היום לקחת דגימת קול ולקבל במהירות תוצר טבעי, זורם ומעולה. אפשר גם לייצר ורסיות וניואנסים רבים של אותו קריין בלי לזמן אותו שוב לאולפן.
גם סאונד רקע לקמפיין, שמתברר כבעל השפעה אדירה להצלחה, אפשר היום לקחת מהבנק של הפלטפורמה, וכך לחסוך עוד זמן יקר ומשאבים ולעמוד בתכולה הנדרשת. בהקשר הזה מספר אביטל על כיוון חדש יחסית, של עבודה עם יוצרי סאונד, כמו לדוגמה עם ראפר מוכר, על בסיס טרנדים ב-Reels, אותם 93% מהמשתמשים צורכים עם סאונד מופעל. לא פעם, בעבודה על קמפיין, מתחילים מהסוף: מאזינים שוב ושוב לסאונד מוזיקלי, שואבים השראה ומחכים שהסטורי בורד יקפוץ לראש.
השיבוש וההזדמנות
במסגרת השינוי שעובר עולם הקריאייטיב, נולד מקצוע חדש: יוצרי תוכן ייעודיים שמדברים Reels-ית שוטפת. בדרך כלל מדובר בפרילנסרים, אם כי לאחרונה מזוהה טרנד מעניין של מחלקות קריאייטיב בחברות גדולות שמגייסות אותם לשורותיהן. מדובר במומחי תוכן המחוברים היטב למספרים, ושמסוגלים לחשוב מהר על קונספט וגם ליישם אותו בזריזות מקצה לקצה - לתסרט, לצלם, לערוך, לבצע אופטימיזציה ולהעלות לאוויר. כשמדברים על השיבוש (Disruption) הגדול של התחום, מדובר על הדור הזה. אבל אם אתם מוותיקי התעשייה, וכל זה קצת מתסכל אתכם - עידו דותן מ-Meta מדבר דווקא על ההזדמנות הגדולה של הקריאייטיב: "פעם זה היה עולם של מיקור חוץ ושל 'שגר ושכח'. היום אנחנו אומרים שזה הדבר הכי קריטי שיש לשיפור הביצועים, להורדת עלות גיוס לקוח ולהצלחת הקמפיין. לכן, זה הופך למרכיב שהגורמים הבכירים ביותר בחברה חייבים להיות מעורבים בו, וגם לתקצב אותו כראוי. וזה אומר, בגלל אותה מסה נדרשת, שיש הרבה יותר הזדמנויות להפגין יצירתיות ולהתנסות. התרבות השתנתה והיא דורשת את החומרים האלה, זה דור אחר וזה וייב אחר, ומותג יכול לספר סיפור בצורה הכי אותנטית שאפשר. כשמוסיפים למשוואה את השינויים בפלטפורמות עצמן, שצמצמו את היקף הסיגנלים שיש לחברות על הלקוחות והשוק, מקבלים את השורה התחתונה: קריאייטיב הוא הטרגוט החדש".
קהילת מנהלי הקריאייטיב בטק של Meta ישראל
לאחרונה השיקה מחלקת הקריאייטיב של Meta בישראל קהילת מנהלי קריאייטיב בכירים בעולם הטכנולוגיה - יוזמה ראשונה מסוגה בעולם.
המשותף לכל החברים בקהילה הוא שכולם מתמחים בפרסום מוכוון תוצאות (Performance) וכולם מסמלים דור חדש של אנשי קריאייטיב בישראל.
על אף זאת, לא כל חברי הקהילה מגיעים בהכרח מרקע של קריאייטיב (רק מחצית ממנהלי הקריאייטיב מגיעים מרקע של ניהול קריאייטיב, כתיבה או עיצוב).
מחצית מחברי הקהילה מגיעים מרקעים מגוונים כמו הפקה, מדיה, ניהול מוצר ועוד. טרנד זה הוא לא משהו חדש למי שחי את עולם הקריאייטיב בטק, שבו מנהלי קריאייטיב יכולים להגיע מרקע קריאייטיבי אבל להפגין יכולות אנליטיות ברמה גבוהה; לחלופין מדובר באנשי מדיה עם זיקה לתחום הקריאייטיב וניסיון של שנים בניתוח של מה עובד ומה לא.
מפגשי המועדון של Meta כוללים שיחות השראה (במפגש האחרון נכח היוצר הבינלאומי Kutiman), שיתופי פעולה קריאייטיביים, הרצאות בכנסים משותפים, הקלטות פודקסטים בתחום הקריאייטיב והפרפורמנס ועוד. לצד מנהלי הקריאייטיב של Meta ישראל מובילים את המועדון גם מנהלי הקריאייטיב של החברות המוכרות ביותר בתחום הסטארטאפים בישראל, בהן: Lightricks, fiverr ,Playtika ועוד.
בשיתוף Meta ישראל
