הנה תעלומה שסטארט-אפים רבים מתמודדים (ואולי לא ממש מצליחים) איתה: המוצר מעולה, השיווק מוצלח מאוד וגם הפיתוח והתוכן באתר פיקס - ובכל זאת העסק חורק. מתברר שלא פעם, דווקא משום שכל חלק פועל כמו שעון שוויצרי וכל צוות מתפקד לעילא בדומיין שלו - השטח האפור שבתווך נותר יתום. אין לו Owner. בכלכלה צומחת אפשר לספוג את זה. בשוק בהאטה זה עלול להיות הרסני.
"יזמים משאירים מיליונים על הרצפה כי הם מתעלמים כמעט אינהרנטית מהחיבור בין המלבנים", אומר יונתן נמרודי, Head of Growth ב-Meta ישראל. "בסוף כולנו גוללים לאורך כמעט מאה מטרים ביום ונחשפים להררים של אינפורמציה, עם מלחמה מתמדת על הקשב. הסיכוי שמישהו בכלל יראה מודעה, בפייסבוק או בסופרבול, ואז גם יקליק ויגיע לאתר, אינו גבוה. אבל נניח שהצלחתם - מה קורה אז? משהו בחוויה הזאת, שמשלבת שיווק ומוצר, לעתים קרובות מוזנח".
לקראת כנס ה-B2C Tech של Meta בישראל, נמרודי מספר לנו על החוליה החסרה לה הוא קורא Funnel - מונח המוכר היטב למי שלמד שיווק, אבל נמרודי מבקש לעדכן אותו. "בימינו, בג'ונגל של מדיות ומסרים, זה קצת לא רלוונטי - לפחות בעולמות ה-B2C וה-Self-Serve B2B - לחשוב במונחים של מודעוּת, כוונות והמרות", אומר נמרודי. "בעולם האמיתי, המשפך השיווקי מצטמצם לא פעם להחלטה רגעית וחד-פעמית של הגולש המזדמן, שלא נתקל בכם מעולם וספק אם ייתקל בכם שוב. יש לכם הזדמנות אחת לספק לו חוויה קסומה, לעורר בו אמוציות ולהשאיר אותו איתכם".
לפני שנבין איך עושים את זה, נמרודי מסביר מדוע זה כל כך בהול: "העולם התהפך בשנה החולפת, ומשקיעים מסתכלים אחרת על הצמיחה. אם קודם הוטרדו מהיקף המשתמשים שתוכלו להביא, היום הדיון הכלכלי-שיווק מתמקד בכמה יעלה לכם להביא צרכן פוטנציאלי (CAC), כמה מהר תראו ממנו רווח – ותוך כמה זמן הסטארט-אפ יהיה Cash flow positive. הדגש עובר מהשורה העליונה (ההכנסות) לתחתונה (הרווחיות) או למעשה מאפקטיבי ליעיל.
אתר מותאם מובייל? להפך
אז איך סוגרים את הפער בשרשרת הערך של הסטארט-אפ וממקסמים את אותה הזדמנות יחידה מול היוזר? נמרודי מציג שני מרכיבים שחייבים להשתנות. הראשון קשור בפלטפורמת צריכת התוכן: "השנה היא 2023, ועדיין שומעים שהאתר 'מותאם למובייל'. זה צריך להיות הפוך: אתר שנבנה למובייל ומותאם לדסקטופ. 94% מהמשתמשים שיגיעו אליכם דרך פייסבוק או אינסטגרם יהיו בסמארטפון".
לתובנה האסטרטגית הזו יש שלל משמעויות אופרטיביות, והנה אחת שנוטים לשכוח: חוויית משתמש (UX) שמוכוונת לאגודל. לאתרי המובייל המובילים והמצליחים בעולם יש מכנה משותף: כפתור הפעולה (הנעה לפעולה) מופיע, בשונה מגרסת הדסקטופ הקלאסית, דווקא בחלק התחתון של המסך. שם, היכן שהאגודל פעיל כשאנחנו שעונים לאחור וגוללים בנחת, רובנו ביד אחת, נמצא אזור הפעולה וההחלטה של הסמארטפון. את החלק העליון אפשר להקדיש לחומר הקריאה". דוגמה טובה לכך היא סרטוני ה- Reels שצמחו באינסטגרם בלבד ב-40% בשנה האחרונה. הפורמט של Reels בנוי במחשבה על האגודל, וכאשר סרטון משלב קריאייטיב אותנטי ונגיש אז הוא מהווה כלי שיווק אפקטיבי שיכול "לקצר" את ה-Funnel. "אפשר לזהות בקלות אם ה-UX מעוצב נכון, אם האתר הוא Mobile first או שהמובייל הוא רק משני בו", אומר נמרודי. "ראיתם סרטון שנפתח לרוחב המסך ולא לאורך כמו ב-Reels? סרגל ניווט או כפתור CTA גבוה מדי? תקלה".
הטיפ השני נוגע אף הוא למיקומים על המסך, אבל קשור יותר ל-State of mind של המשתמש. "האתרים בנויים ברובם נכון, בהנחה שהמשתמש הגיע לאתר דרך חיפוש קונקרטי - למשל ביקש תוכנה לבניית אתרים והגיע ל-Wix. אלא שזה לא המצב עבור סטארט-אפ שעושה את צעדיו הראשונים בשוק". למצב הזה, שבו קהל היעד עדיין "קר" ועם רמה נמוכה של Intent (נכונות לרכישה), קורא נמרודי Discovery Marketing. וכשזאת הסיטואציה, לבקש מיד מהמשתמש, שכמעט בדרך נס הגיע אלינו, פרטים אישיים כמו מספר טלפון או דוא"ל, זה לא אפקטיבי - ודאי לא בעולם של מודעות גוברת לפרטיות. עדיף קודם להוכיח לו שכדאי ולרכוש את אמונו דרך הצגת תכלית חכמה.
נמרודי מציע שתי אסטרטגיות אפשריות: Show&Tell. בגזרת ה-Tell, במקום להלאות במלל, נציג Quiz - סדרת שאלות שתחשוף, יחד עם התשובות האפשריות, טפח אחר טפח מהתכולה הפוטנציאלית. זוהי דרך אינטראקטיבית להעצים את ה-Intent המקורי וליצור חשק לעוד. ניקח לדוגמה תוכנה מתחום משאבי האנוש. השאלה הראשונה תהיה: מה גודל החברה? האופציה לבחור הן ב"פחות מ-10 עובדים" והן ב"500 ומעלה" כבר מרמזת על הגיוון והיכולות. שאלה נוספת: באילו שירותים תרצו להשתמש היום? דרך התשובות - משכורות לעובדים, ביטוחים ופנסיה, ימי חופשה – וכך ניתן להתרשם מההיצע. שירות סטרימינג יוכל לשאול: איזה טיפוס אתה (סדרות מקור, דוקו, ספורט)? כמה פרופילים ישתמשו במינוי (כי אנחנו מציעים עד 5)?
"חברות משקיעות משאבי עתק באופטימיזציה לכפתור השארת הדוא"ל, רק כדי לגלות ששיעור זניח משתמש בסוף במוצר. אם יהפכו את ה-Funnel ל-Quiz, הם אולי יראו פחות הרשמות אבל יוכלו פוטנציאלית להכפיל את ההמרות באותו התקציב". בקטגוריית ה-Show ממש מראים את המוצר, אם ניתן. Wix למשל בונה, דרך סדרת שאלות ויכולות בינה מלאכותית, מוקאפ ראשוני למשתמש החדש – אך כדי לקבל את האתר ולערוך אותו, כבר נדרש יותר מזה.
על צורך השעה באסטרטגיות שיווק חכמות ויעילות יותר יכול להעיד המהלך החלוצי שביצעה Meta בישראל, כאשר השיקה את התפקיד החדש שממלא נמרודי - עד לא מזמן מנהל ה-B2B באירופה, המזרח התיכון ואפריקה. בכובעו החדש הוא מלווה סטארט-אפים עם מתודולוגיות סקייל עדכניות כדי לעזור להם לצמוח על הפלטפורמות של Meta - להן תפקיד מרכזי ב-Discovery Marketing. "חברות צמאות לצמיחה אפקטיבית, ואנחנו גמישים מספיק כדי להקצות מומחים עם ניסיון בטיפול בבריאות העסקים ובפיתוח העסקי. בתחום הפלואידי הזה, שנופל בין הכיסאות והמחלקות ונוגע לאינטראקציה הראשונה של המשתמשים עם המוצר, זה עד כדי כך חשוב".
בשיתוף Meta
