תושייה ותחכום? ניתוח מעולה של הקהל, התעשייה והצורך? עניין של עיתוי, התאמות ואלתור? ואולי זה בכלל מזל? כנראה הכל יחד. דבר אחד בטוח: הסיפור של First Media הוא מאוד ישראלי. והוא ממחיש היטב את השיבוש הגדול (Disruption) בענף השיווק והפרסום שהולידו פלטפורמות הסושיאל. במילותיו של גיא מייבום, סמנכ"ל לקוחות וטכנולוגיה ב-Meta בישראל: "כל עסק, מכל סדר גודל, יכול עכשיו להתחרות ראש בראש מול האריות הגלובליים של התעשייה - ולנצח".
לא הרבה יודעים, אבל מעצמת הפרסום שעומדת מאחורי מותגי סושיאל כמו So Yummy (המונים 31 מיליון עוקבים בפייסבוק, 9.5 מיליון באינסטגרם) החלה בכלל כערוץ טלוויזיוני בכבלים בארצות הברית. זוג המייסדים, שרון רכטר וגיא אורנים, התגוררו שם לצורך עבודה. "פגשנו חברה שהגיעה עם חיתולים, מוצצים ואוסף מסורבל של תקליטורי DVD עם סרטוני בייבי איינשטיין, שהבטיחו לה שהילד ייצא חכם. חשבנו שאפשר ליצור משהו יותר מוצלח ונוח, אפילו בלי ההבטחות הגדולות להורים. משהו אמיתי". השניים החליטו להקים ערוץ טלוויזיה שישדר 24/7 לפעוטות. הם קראו לו "Baby First".
"זו היתה קריעת ים סוף", אומר אורנים, שהגיע כעת ארצה לרגל כנס ה-B2C Tech של Meta בישראל. "בשוק של מאות מיליוני דולרים, שנשלט על ידי ענקיות התוכן, לקבל ערוץ עצמאי היה כמעט בלתי אפשרי". אבל הבלתי אפשרי התממש. את סרטוני האנימציה, על טהרת הפקות המקור, ייצרה החברה ממשרד בתחנה המרכזית הישנה בתל אביב. המאמץ השתלם לה כשהערוץ הגיע ל-60 מיליון צופים - מספר חסר תקדים לערוץ כבלים עצמאי. אלא שההצלחה הזאת היתה רק הפרומו למשהו גדול בהרבה.
"התחלנו לחקור לעומק את הקהלים שלנו", מוסיפה רכטר, שמצטרפת לשיחה מלוס אנג'לס. "הבנו שאפשר לייצר תוכן לא רק לתינוקות, אלא גם לאימהות שלהם ולנשים בכלל. במקביל, שוק הכבלים והלוויין עבר זעזועים. אמנם לא איבדנו אף חוזה, אבל הבנו שמשהו צריך להשתנות ולא רק ברמת התוכן, אלא גם בפלטפורמה. כך, בלי לגייס שקל, גילינו את פייסבוק והפכנו אותו לדבר המרכזי".
טלוויזיה באינטרנט? אז זהו, שלא
המעבר לסושיאל - וזאת נקודה קריטית שרבים נופלים בה - הוא לא עוד מאותו הדבר, או צינור פרסום נוסף שאפשר לשים בו את התכנים ולקדם את הביזנס העיקרי. יותר מזה: גם בין פלטפורמה לפלטפורמה, למשל פייסבוק מול אינסטגרם, העריכה וההגשה חייבות להשתנות כדי למקסם את המדיה. זוג המייסדים של First Media המציאו שפה, עיצובית ותוכנית, ולמדו באדיקות את מה שהם מכנים האומנות והמדע של מה שהופך תוכן לבעל פוטנציאל שיתוף (Shareable), שלא לומר ויראלי. בטבלאות אקסל עצומות, על סמך ניתוח של חלקי שניות מסרטונים שלהם ושל אחרים, הם הפיקו תובנות של מה גורם למה, עד רמת הצבע והרקע, מהירות הסרטון ופשטות ההגשה.
אשר לתוכן עצמו, ההחלטה האסטרטגית הייתה לא לעסוק ב"יפים, העשירים והנכונים", כמו הפרזנטורים שמציפים את ערוצי הטלוויזיה, אלא דווקא ברגעים האפורים שכולנו מכירים מהיומיום ויכולים להתחבר אליהם - אם זה מתכונים, הכנת כריך מנצח לבית הספר, ניקוי נכון של האסלה או שש דרכים גאוניות לסידור הארון (סרטון שגרף חצי מיליארד צפיות, כשהוא מושק במקביל ל"וונדר וומן" עם גל גדות - ועוקף אותה). גם הפעם ההצלחה היתה מסחררת, אבל בקצב שיא: אם קודם נדרשו 10 שנים כדי להגיע ל-60 מיליון צופים, בפלטפורמות של Meta זה היה מספר העוקבים אחרי שנה אחת בלבד.
רגעי היומיום, שמוצגים ביצירתיות מפתיעה, היו לסימן ההיכר של First Media, תחילה בפלטפורמות של Meta ובהמשך בסושיאל בכלל. עד מהרה החלו התוצרים להוביל במדדי הצפיות, הוויראליות (שיתופים) והאינגייג'מנט, עם נוכחות קבועה ומשמעותית בעשירייה הפותחת של הסרטונים שברנד שילם תמורתם. השלב הבא באבולוציה של החברה היה ההבנה שחיבור ישיר למוצר, קליק למעבר מיידי מהסרטון הוויראלי לרכישת הכלים שהוצגו בו, לא רק שלא פוגם בחוויה - הוא מעשיר אותה ונותן מענה לרצון אותנטי של צופים רבים, עם ערך נוסף וחיבור מושלם בין תוכן למרקטינג.
ההבנה הזאת קיבלה משנה תוקף בסרטון שהוכן עבור שירות רפואי, שטען כי מוטב לבדוק סימפטומים אצלו ולא, כפי שרובנו עושים, בחיפוש חופשי ("דוקטור גוגל"). במקרה הזה התברר שלא רק שמאגר הצופים גדל, אלא שמתקבל פוטנציאל איכותי להמרות, והוא נשמר ככל שמגדילים את ההשקעה בפלטפורמה. "הבנו שאנחנו יודעים לייצר Intent, כוונת רכישה, היכן שאין Intent. ראינו שאנחנו מסוגלים, דרך הסרטונים הוויראליים, לבנות חוויית תוכן שתגרום לאנשים שסתם גוללים להנאתם בפיד לעצור ולבצע פעולת קנייה מיידית, תוך הפחתה של עשרות אחוזים בעלות הבאת הלקוח (CAC). התברר לנו שסרטונים שיוצאים מהמותגים שלנו, למשל מ-So Yummy, ממירים פי שישה בממוצע מכאלו שיוצאים מהברנד עצמו. זה קשור כנראה לאמון שיש בנו, לעובדה שעדיף שאחרים ידברו עליך, ואולי גם לאינגייג'מנט הגבוה ולאופן שבו האלגוריתם של הפלטפורמה תופס אותנו".
הקניון הגדול
"First Media היא דוגמה נהדרת, מהיפות שיצא לי לראות וללוות, ל-Disruption בשוק", אומר גיא מייבום מ-Meta. "ככלל, בעולם הפאבלישרס, אנחנו רואים צמיחה יפה בתעשייה מדממת. שני מנועי הצמיחה העיקריים הם PubTech - פאבלישרס ששמים את הטכנולוגיה במרכז, לצד כל מה שנוגע להפצה (Distribution) ולמוניטיזציה, קרי: להפיכת התהליך של קניית המדיה, יצירת התוכן והתאמתו לקהלי היעד על בסיס דאטה, לאפקטיבי וקוסט-אפקטיבי יותר. אלה בדיוק הדברים שהאקוסיסטם הישראלי מצטיין בהם, כפי שראינו במעבר מפיננסים לפינטק, מביטוח לאינשורטק, מריטייל לאיקומרס. אבל ב-First Media עשו יותר מזה: הם השכילו להשתנות באופן דרמטי עם השוק. ניתן לראות בבירור את האדפטיביות של המודל. הם בנו גם צינור הפצה יעיל וגם ברנד חזק, וביססו חוויה שבדומה לקניון הפיזי, מייצרת מכירות בקרב קהלים שכלל לא היו במוד של רכישה".
הצוותים של Meta מלווים את First Media במשך שנים בשותפות אסטרטגית ייחודית המסייעת לחברה בניתוחי עומק ובתהליכי אופטימיזציה. זה כמובן Win-Win: ההצלחה מול הלקוחות מזינה את עצמה ומביאה להגדלת ההשקעה בפלטפורמה - 80% יותר בחציון הראשון של 2023 ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. אבל מייבום מבקש להפנות זרקור לנקודה אחרת שהרשימה אותו במיוחד: "את רוב הצמיחה, עם עשרות מיליוני עוקבים ושירות לחברות מהמובילות בעולם, הם השיגו עם סרטונים שהופקו בתחנה המרכזית, כאן בישראל. זו דוגמה מוצלחת מאוד של מה שהפלטפורמות שלMeta מאפשרות לעסק קטן: לצאת מהמכולת השכונתית ולהתחרות ממשרד קטן בברנדים הגדולים והמוכרים בעולם. יש לנו כאן שיאים של דמוקרטיזציה בשילוב עם ציונות אמיתית - זה מרגש ממש".
למכור מילקי למי שכלל לא חיפש
First Media היא מעין ייצור כלאיים: גם פאבלישר גדול שיודע להביא צפיות במסות (בסדר גודל של סלבריטאי צמרת, רק ללא דמות כלשהי שנמצאת בפרונט); גם יצרנית תוכן מעולה (במיוחד שווה להציץ בסרטוני ההגשה והצילחוּת, או בחיבור שיזמה חברת SONY בין אוכל למוזיקה - ללא שום קשר לפורמט המוכר לנו מערוצי הקניות); ובעצם גם ספקית של פתרון טכנולוגי (תוך שימוש אפקטיבי מאוד בפלטפורמות החברתיות). התוצאה של השילוש הזה היא צמיחה משמעותית משנה לשנה ובתחום מאתגר במיוחד, של תקציבי פרסום שהולכים ומצטמצמים והקשחה במדיניות ביחס לפוסטים פרסומיים וברנדים מצד האלגוריתם. עבור המפרסמים עצמם, יש כאן יתרון מובהק ביכולת להגדיל את העוגה ולהגיע ללקוחות שלא חיפשו את המוצר, שמעו עליו או בכלל ידעו שהם זקוקים לו.
את הסרטונים הוויראליים של First Media בסושיאל מייצרים 200 עובדי החברה, כשסרטון באורך ממוצע של שלוש דקות מצריך הכנה של שבוע עד עשרה ימים כדי להגיע לעשרות מיליוני צפיות. הסרטונים נערכים על פי מתודולוגיה סדורה של מה לשים מתי ואיך להשאיר את הצופה, למרות ה-FOMO והפרעת הקשב המתמדת של כולנו, עד הסוף. החברה קונה את המדיה ולא אחת אף מכינה את דף הנחיתה. היא מבצעת אופטימיזציה בדיעבד ובזמן אמת, כשלא פעם תכין תשעה סרטונים עם עשרות גרסאות, ואז, בסוף ה-A/B testing המורחב הזה, תשים את כל הכסף על הגרסה המנצחת. המייסדים מציינים עוד יתרון בסושיאל: היכולת "לסגור מעגל בחלק התחתון של המשפך השיווקי", כהגדרתם, ולהראות למפרסם באופן חד-חד ערכי כיצד התוכן הביא לו לקוחות ומכירות, מינויים והורדות. זו פיסת מידע חשובה שלא קיימת בטלוויזיה.
האבולוציה של החברה, שהתרחשה לעתים באופן ליניארי ולעתים במקביל, נמשכת גם כעת. היא מתקיימת גם בתוך פלטפורמות Meta, למשל בזינוק של 80% שחל השנה בשימוש ב-Reels, והיא באה לידי ביטוי גם בתכנים (מתינוקות לאימהות, מנשים לביוטי, וזרוע חזקה במתכונים ותזונה) ובמטרת התוכן (מבידור נטו לשילוב של הנעה לפעולה). יש בה גם אלמנטים מעגליים: מערוץ טלוויזיה לסושיאל, ומשם בחזרה לערוץ טלוויזיוני נוסף שמציג את סרטוני הרשת הוויראליים. וזה אולי הדבר הגדול הבא: בעקבות ההצלחה הגדולה של So Yummy, קמעונאי מהגדולים בארצות הברית צפוי להשיק ליין של מוצרי חשמל הנושאים את שם המותג, עם קוד QR לקבלת המתכונים. כך, בחיבור מושלם בין העולם הפיזי לדיגיטלי,First Media הופכת מצינור השיווק למוצר עצמו - ואולי בקרוב תופיע גם אצלכם במטבח.
בשיתוף Meta
