העידן הדיגיטלי משפיע בכל תחומי חיינו ומשנה אותם באופן קבוע. השינויים והתמורות הללו מחייבים את אנשי השיווק להתאים את עצמם למציאות המשתנה והם נדרשים לחשיבה חדשנית, זריזות, זיהוי הזדמנויות שיווקיות ורמת דיוק גבוהה מאי-פעם.
השנה האחרונה חייבה הסתגלות מיידית לשינויים. זו תמצית תפקיד המרקטינג- להסתכל על הנעשה ממעוף הציפור, לחזות מהלכים ומגמות ולהתאים את הדרישות והעשייה לשינויים בשטח. אנו בחברה מאמינים במודל VUCA (volatility, uncertainty, complexity, and (ambiguity שמלמד על ניהול בעולם כאוטי ולא צפוי, שבשנת 2020, הפך רלוונטי יותר מאי פעם, לאור המגפה הגלובלית ששיתקה את העולם וחייבה תגובות זריזות תוך כדי התחשבות בסביבה.
בתחילת 2020, עם פרוץ הקורונה ותחת עננה כבדה של חוסר ודאות, החל ענף ההייטק הישראלי לצמצם הוצאות, כולל כמובן את תקציבי השיווק. עם הזמן התבססה ההבנה כי הפגיעה בענף קטנה מזו שחזו תחילה וההייטק הצליח לפרוח הודות לביקוש הרב לטכנולוגיות תומכות בתחומי הענן, סייבר ואבטחת מידע ופיתוח גיימינג, כתוצאה מהמעבר לעבודה מרחוק. החברות הגדילו את המשאבים והתקציבים, לצד התאמות נדרשות.
כדי לדייק את ההתאמות והמסרים, חשוב להבין שמחלקת השיווק היא חלק בלתי נפרד מהחברה, והערכים שמאפיינים אותה חייבים לבוא לידי ביטוי בכל המחלקות לרבות השיווק. כך למשל חברת אינקרדיבילד - מפתחת טכנולוגיה המייעלת ומאיצה תהליכי פיתוח ומקצרת משמעותית את הגעת המוצר לשוק, ועל כן על כלל המחלקות לדבר את אותה שפה שמדגישה את יתרונות החברה לרבות, חדשנות, יצירתיות ומהירות. בשוק ההייטק מתמודדים מול מתחרים עם תקציבי שיווק גדולים והיכולת להתבלט הוא מאתגר ומחייב את מחלקת השיווק לחשוב באופן תמידי מחוץ לקופסה ולבצע תהליכים בזריזות, על מנת להמשיך לבלוט ולהישאר שחקן מרכזי.
בנוסף, לקוחות מחפשים ערך אמיתי ולא סיסמאות. פעילות מרקטינג נכונה רואה בלקוח שותף בחברה ושמה את נושא המכירה בצד בשלב ראשוני. ההסתכלות היא לטווח ארוך ויש לשחק עם מאזן הכוחות, לשלב בצורה נכונה בין קידום ובניית המוצר לבין בניית קשר אמיתי וכנה עם הלקוח ולבצע התאמות בהתאם למתרחש. אינקרדיבילד מעניקה את שירותיה לאלפי לקוחות ורובם הולכים איתה כברת דרך ארוכה, כולל רגעי משבר. אחת הסיבות לקשר החזק עם הלקוחות היא היכולת לתת מענה מיידי ויחס אישי לכל אחד מהגורמים, מהכי זוטר להכי בכיר ולבנות איתם קשר ארוך-טווח, שבו נוצרים יחסים אמיתיים ולא עוד קשר של לקוח וספק.
שפה משותפת
אחד האתגרים המרכזיים של אנשי מרקטינג בחברות הייטק בעידן הדיגיטלי הוא הצורך לדבר בשפה טכנית, בעוד הם מגיעים מעולמות אחרים. מנהל שיווק חייב למצוא את הדרך לגשר בין עולם השיווק לבין העולם הטכני כדוגמת גיוס עובדים בעלי רקע מתאים שידברו את השפה. בנוסף, הדינמיקה בענף מכירות בעולם ההייטק השתנה מאוד בשנים האחרונות. השיח גדל, המחלקות התרבו ואיתם הבקשות למרקטינג ממוקד ואישי. השיח המשתנה בין המחלקות מחייב את המרקטינג לפעול בצורה ממוקדת, להבין ולהתמקצע במידע במטרה לדייק קמפיינים ומסרים ולהגיע לתוצאות. יש לעשות הפרדה ולהתמקד במחלקה אחרת בכל פעם, כי לא ניתן לייצר הצלחה אמיתית ומקיפה אם מנסים לפתח ולקדם את כל המחלקות במקביל.
עולם ההייטק ידוע כעולם טכני ומדויק שניתן למדידה בכל רגע נתון, בעוד שמדידת הצלחה של קמפיין לא ניתן לעשות באופן מיידי. מהלכים שיווקיים מהווים פעולה תומכת ולכן יש קושי לשייך בין פעולה שיווקית להצלחה. מרקטינג טוב מביא בסופו של דבר לעסקים, אך מדידת התוצאות נעשית בטווח הארוך, בסוף המהלך, בשקלול של כלל הפעולות.
מנהלי שיווק של היום חייבים להכיר בעובדה שסביבת העבודה השתנתה, החשיבה השתנתה, הדרישות השתנו וההגעה לקהל היעד נעשתה מאתגרת יותר. לכן חייבים להישאר מעודכנים כל הזמן, להיות חלק מהקהילה, לעקוב אחר הקולגות והמתחרים, לקרוא, ללמוד ולחשוב כיצד אפשר להשתפר, לצד הקשבה אמיתית- ללקוחות ולעובדים, לזהות מגמות ושינויים ולהתאים את עצמך לצרכי הלקוח.
השנה האחרונה חידדה לנו את ההבנה שהחשיבה האדפטיבית והתמקדות בלקוח ובצרכים שלו יצרה יציבות בתקופה של חוסר ודאות. אין ספק כי לשיווק משקל נכבד והוא מהווה יתרון תחרותי חשוב, במיוחד בעולם בלתי צפוי בו תכניות יכולות להשתנות על בסיס רבעוני. חברות שיצליחו לבצע התאמות מהירות, לעמוד בדרישות השוק המשתנות ולספק מוצרים רלוונטיים לתקופה מהר יותר, תהיינה המנצחות הגדולות.
גליה נדבדוביץ' היא סמנכ"לית שיווק בחברת Incredibuild
