מאפייני הקניה של שנת 2020 זלגו לשנת 2021: חוסר וודאות, פחד כלכלי, רצון לברוח מהחדשות ולפצות את עצמנו דרך קניות, וגם הצורך בזמינות. על הרקע הזה, נוצרו העדפות צרכניות חדשות והרגלי רכישה חדשים דרך האונליין, שהצרכנים לא מעוניינים לוותר עליהם, גם עם חזרת הפעילות של החנויות הפיזיות. נוצרה הזדמנות למותגים ולעסקים קטנים וגדולים למנף את הפעילות הדיגיטלית, מבלי לפגוע בחנויות הפיזיות. התמהיל השיווקי צריך לעבור בחינה מחודשת ולוודא שהוא מעניק התייחסות נכונה לכל אחד מערוצי המכירה.
המטרה המרכזית של שיווק בעולם מרובה ערוצי מכירה - יצירת טרפיק
טרפיק (כניסת לקוחות) הוא המניע של כל עסק פיזי ואונלייני. גם בתקופות של שגרה ושגשוג, יש הרבה מאוד אתגרים סביב היכולת לייצר כניסה של לקוחות לחנויות פיזיות או אונלייניות. בעוד המיקום הפיזי של החנות הוא המניע מספר 1 ליצירת טרפיק לתוך חנות, באתרי האיקום, הדיגיטל הוא המנוע העיקרי. הצרכנים מקבלים השראה, הרבה לפני שהם מבצעים רכישה, מהרשתות החברתיות או מפרסומות, והמותגים צריכים להיות שם.
כל מותג צריך למפות את ערוצי המכר שלו ולהתאים לו תקציב שיווקי נפרד, שימקסם את המודעות והטרפיק, ויעזור לו להגיע ליעדי המכירות שלו.
שיווק באונליין או באופליין?
מסע הלקוח עובר דרך מספר רב של ערוצים, ולא באופן היררכי. הצרכן יכול לעבור מגוגל לאתר, לצאת להליכה ולפגוש שלט חוצות, להיתקל בהמלצה ברשתות החברתיות, להגיע ל-INSTAGRAM SHOPPING ובסוף למדוד ולשלם בחנות.
עוד טרום קורונה, אחוזים ניכרים מתקציבי השיווק הוסטו לדיגיטל, שמגלם אין סוף דרכים לספר את הסיפור של המותג, והוא התעצם בשנה האחרונה, כמקור לתקשורת דו-כיוונית של העסק עם הצרכן. אבל גם המדיה האופליינית התחזקה בשנה האחרונה דרך "מדורת השבט", הרדיו ושילוט החוצות.
נוצר עירוב עולמות, שבו שיווק אופלייני מניע מכירות בדיגיטל, ומדיה דיגיטלית מניעה לרכישה בחנויות פיזיות. האפשרויות לתקשר עם הצרכן הן בלתי מוגבלות. מה שמוגבל, הוא תקציב השיווק והקשב הצרכני.
לכן, תמהיל מותאם צרכי מותג הוא שם המשחק. התקציב השיווקי צריך להיות מנותב לפי ערוץ מכירה. יותר דיגיטל לאתר, עם שילוב של פרסום על בסיס פריסה גיאוגרפית לחנויות. בכל מקרה, לא כדאי לייצר מסעות לקוח מסובכים או להתפזר בין מגוון רחב מדי של מדיות, וחשוב למדוד בנפרד את האפקטביות וההמרה למכירה של כל מדיה.
מיקס ערוצי דיגיטל אופטימלי
המדיום הוא המסר יותר מתמיד. כשמותג מפרסם בלינקדאין, הוא רציני ומקצועי. בטיקטוק הוא אותנטי וכנראה צעיר. בפרסום בקהילות בפייסבוק, אפשר לדייק את תחומי העניין של הקהל, באינסטגרם פשוט נראים טוב, ולמפרסמים ביו-טיוב, יש כנראה ה-מ-ו-ן תוכן.
לא כל המותגים מתאימים לכל הפלטפורמות ולא כל וידאו או תוכן מתאים לכל אחת מהן. חשוב לדייק את קהלי המטרה ואת המסרים ולפי זה לבחור פלטפורמה מתאימה.
המטרה היא לדבר עם אנשים שלא דיברנו איתם בעבר, להגדיל את מעגלי החשיפה, אבל באופן מדויק לקהל ולמותג. ובמידת האפשר, למדוד את האפקטיביות ואת ה- ROI של כל מדיה, ולגדול איתה בהתאמה.
לשמור על קשר - להישאר TOP OF MIND
מותגים צריכים לשמור על קשר כל הזמן עם הצרכנים שלהם, גם בתקופות קשות וגם בתקופות של שגשוג. אפשר לשמור על קשר עם קמפיינים גדולים ועתירי חשיפה ואפשר באמצעים זולים יותר כמו ניוזלטר או פוסט באינסטגרם. אבל לא מספיק לפתוח עמוד עסקי או פיד אינסטגרמי, צריך לנהל שיח עם הצרכנים.
המותגים המצליחים יאפשרו תקשורת דו צדדית, שבה הם לא רק דוחפים מסרים לצרכנים שלהם, אלא גם מאפשרים לצרכנים להביע את דעתם ואת הרצונות שלהם דרך האתר, החנויות או הנכסים הדיגיטליים. חלק מהתקציב השיווקי צריך להיות מוקדש ליצירת הקשר הרציף ושירות הלקוחות צריך להיות מנוהל באוריינטציה שיווקית.
גישת אומני צ'אנל - חיבור בין כל ערוצי המכירה כזירת מסחר אחת
ההצלחה האמיתית של מותג תגולם ביכולת שלו לחבר בין ערוצי המכירה הפיזיים והאונליינים, כך שימנפו האחד את השני, ויהוו זירה קמעונאית אחת.
הלקוח צריך להיות מסוגל לבחור, איפה ומתי הוא קונה, ואיך הוא מקבל פיזית את הרכישה שלו. חשוב שהמעברים בין האונליין לאופליין יהיו חלקים ונוחים לצרכנים, כך שיוכלו לקבל החלטות קניה ללא אילוצים.
התמהיל השיווקי צריך לתמוך בכל ערוץ בנפרד, אבל לשדר את אותם מסרים ולדבר באותה שפה. קמפיין שילוט חוצות או רדיו מקומי צריך להשלים את קמפיין הדיגיטל ולהעביר לצרכן מסר אחיד – כל ערוצי המכירה שלנו כאן בשבילך. שיחה שהתחילה במסנג'ר, צריכה לעבור לקוד קופון באתר.
הסתכלות ארגונית על כל ערוצי המכירה כעל מנוע צמיחה אחד לשירות הצרכן, עם הקצאה שיווקית נכונה ומדויקת לכל ערוץ, תחת מטריה מיתוגית אחת, תצמיח את המותג ואת המכירות ותאפשר התמודדות גם בסביבת חוסר וודאות.
קרן נהיר היא יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג ומנהלת בקהילת "מנהלי שיווק מצייצים"
