במרץ שנה שעברה העולם כפי שהכרנו עצר מלכת. בכל העולם אנשים הסתגרו בבתיהם, נמנעו ככל מיציאה לחנויות ולעבודה, ולפרקים אף הייתה זו הנחיית המדינה להישאר בבתים ולהפחית את היציאות למינימום. במהלך תקופה זו צמח בעשרות ומאות אחוזים ענף רכישות האונליין בכל תחום. הלבשה, מזון וגם ריהוט, עיקר העסקים עברו לאתרים ומי שהשכילו להגיב מהר לשינויים הצליחו לעבור את אחד מהמשברים הכלכליים החמורים שידענו בעולם מזה שנים רבות.
עם שוך הסערה נותרו עסקים רבים עם צרות של עשירים: שתי פלטפורמות מכירה: האונליין וזו הפיזית. מכאן עולה השאלה – כיצד נכון לאזן את שתי הפעילויות אשר על פניו מתחרות זו בזו? באופן טבעי יש הרבה אינטרסים, יעדי מנהלי סניפים ומכירות, כיצד דואגים לסינרגיה ונמנעים ממאבקים?
השלם גדול מסך חלקיו
אנחנו ב-ACE מכירים באתגר ופועלים לשלב בין שתי הפלטפורמות. ברור לנו כי אם לא נשכיל בניהול היברידי חכם, עלולה פלטפורמה אחת להעלים את השנייה, מה שלטווח הארוך ייפגע בנו כמותג וגם בסופו של דבר בפלטפורמה השולטת.
את אתר המכירה שלנו הקמנו לפני כ-4 שנים כחלק מהליך בניית מנועי צמיחה. מהלך זה הביא אותנו מוכנים לקורונה, בדיוק לאחר שסיימנו פיתוחו של המרקט פלייס באונליין עם מבחר מוצרים רחב אף יותר מזה שהצגנו בסניפים. אין ספק כי למרות שהחנויות שלנו נותרו פתוחות באישור המדינה, הייתה זו פעילות האונליין אשר חיזקה ואפשרה את פעילות האופ-ליין. בנוסף, אתר האונליין אפשר לנו דריסת רגל במקומות בהם אין לנו חנויות פיזיות, כמו קריית שמונה ואילת.
אולם מן היום הראשון, ההבנה שלנו הייתה ששתי הפלטפורמות מזינות אחת את השניה. שוק היברידי שיש לאזן כאשר האתגר הוא למקסם את שניהם שבסופו של דבר שניהם ייתנו את המשוואה 1+1= 3. כלומר לנצל את אחת לטובת השניה כאשר החנות הפיזית תורמת למכירות באתר וההיפך.
כך למשל, כשלקוח מזמין מוצר דרך האתר ומגיע לסניף לאסוף, נציע לו הטבה ייחודית לשימוש בסניף על מוצרים אחרים. כך גם לקוח שיקנה מהסניף יקבל הטבה לאונליין סינרגיה כהגדרתה.
דוגמה נוספת היא חשיפה הדדית: כשלקוח מגיע לחנות פיזית, הוא ייחשף על ידי מסכים גדולים לכלל המוצרים, כולל אלו שאינם בחנות הפיזית ונמצאים באתר בלבד. כלומר פרצנו את המחסום בין הפיזי לאונליין ומעודדים רכישה בשתי הפלטפורמות, כשאנחנו מנגישים חווית אונליין בתוך הסניף.
טובים השניים
גם חווית השירות מושפעת משתי הפלטפורמות, כאשר אנחנו נעזרים בחנות הפיזית להעניק שירות מתקדם לצרכני האונליין. זאת על ידי נציגי אונליין, העובדים מתוך הסניף ומטפלים רק בלקוחות האונליין המגיעים לעמדות האיסוף (כאמור בתום הטיפול יקבל הצרכן הטבה למימוש בחנות תוך ליווי של אותו נציג ייעודי אשר מסייע לחנות הפיזית).
לסיכום האתגר הנוכחי שלנו הוא יצירת אקוסיסטם של שתי הפלטפורמות. בעידן של היום, האחת לא יכולה ללא השנייה. תהליך הרכישה מתחיל מהאונליין, כשמרבית הצרכנים לא מגיעים לסניפים לפני שבדקו ראשית באתר מה יש לחנות להציע. האונליין הפך לסוג של קטלוג, ואם לא נדאג שיהיה מלא במוצרים שיש בסניפים, אנו עלולים לפספס לקוחות. האתר מאפשר לנו להגיע ללקוחות שבעבר פחות ראינו – יותר נשים וצעירים מבעבר.
מן העבר השני, הידיעה שיש חנות פיזית, אליה ניתן לגשת, לחוות, לראות ולהרגיש את המוצרים מחזקת את חוויית הרכישה והאמון של הצרכן מולנו. לראייה, מרבית הרכישות שנעשות מהאתר מסתיימות באיסוף מהסניפים ולא בשילוח עד הבית.
לתפיסתי הסינרגיה בין הפיזי לאונליין היא הכרחית ויש לעבוד בהצלחתה למען שיגשוג החברה. הצלחה של האחת תוביל להצלחתה של השנייה. אני מאמינה שעם הסיוע ה"אווירי" של האונליין נוכל להמשיך לפרוץ ולהתרחב בחנויות הפיזיות לעוד מחלקות ושירותים ונתקדם עם חוויות שירות אחרות וחדשות. בעידן של היום, זה הכרחי, זה כלכלי וזה אפשרי.
יפעת טולדו היא סמנכ"ל שיווק ברשת ACE
