קבוצת "מי עדן" עשתה היסטוריה כאשר הצליחה במהלכים שיווקיים מבריקים לשנות את תרבות שתיית המים בישראל, להמציא שוק חדש ולהביא את בשורת המים המינרליים לישראל. זה היה בתחילת שנות ה-80 של המאה הקודמת, כאשר בכל בית בישראל עדיין שתו מים מהברז שאוחסנו בבקבוקי זכוכית במקרר. "מי עדן" הביאה לשוק את בשורת בקבוקי המים המינרליים, מי מעיינות טבעיים ובריאים שהתגלו ברמת הגולן. לאחר שעם ישראל כבר התרגל לצרוך מים מינרליים בבקבוקים, הביאה החברה ב-1988 את בשורת המים בכדים לבית ולמשרד, שירות פופולארי מאוד עד עצם היום הזה.
החברה, שמובילה גם היום את שוק מכירות המים המינרליים בישראל, מעסיקה כ- 650 עובדים ומחזיקה בשלושה תחומי פעילות: בקבוקי מים מינרליים, כדי מים מינרליים לבית ולמשרד, וכן "פאוזה" – חברה המתמחה בפתרונות קפה למגזר העסקי והפרטי שלאחרונה גם החלה לשווק ברי מים מסוננים. מטה החברה נמצא בפתח תקוה, המפעל ברמת הגולן ויש לה 6 סניפים ברחבי הארץ.
סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של הקבוצה, יוני ארליך, החל את דרכו בקבוצה לפני כ-7 שנים בתפקידים שונים במחלקת השיווק, והתקדם לתפקידו הנוכחי. קודם לכן היה משנה למנכ"ל של חברת "שיחור תוכן עולמי", יועץ אסטרטגי בחברת הייעוץ "מיצוב" וכן חוקר במרכז המידע והמחקר של הכנסת. במסגרת תפקידו כסמנכ"ל שיווק בקבוצת "מי עדן" הוא אחראי ליצירת צמיחה בארגון באמצעות שיווק נכון, חיזוק המותג, יצירת אינטראקציה עם לקוחות קיימים, פיתוח עסקי לתחומי פעילות חדשים ולמנועי צמיחה והכנסה חדשים.
כיצד פועלת האינטראקציה שלך מול בעלי התפקידים בארגון?
"כחבר הנהלה יש לי מגע קרוב עם המנכ"ל והסמנכ"לים השונים, אבל ביום יום אני בקשר שוטף עם גורמים רבים בחברה כגון מנהלי הסניפים, מנהלי המכירות, מנהלי השירות וכן גורמי מטה שונים בכלכלה, בשרשרת אספקה, מש"א וכו'. זו הדרך היחידה להיות עם יד על הדופק ובעיקר על מנת להוציא לפועל מהלכים שונים. לעתים קרובות יש פעילויות שיווקיות שאנו יוצרים שדורשת הירתמות רבה של העובדים, למשל המלצות על לקוחות פוטנציאליים או השקת מוצר חדש ללקוחות קיימים. אם לא נרתום את האנשים בתוך הארגון למהלכים האלה – אין לנו סיכוי להצליח".
מהם אתגרי השיווק איתם התמודדת לאחרונה?
"המטרה הקבועה שלנו זה להניע אנשים להעדיף מים מינרליים על פני משקאות אחרים, ובפרט להכיר את היתרונות ברורים של מים מינרליים על פני מים מסוננים, הן בשל ההרכב המינרלי המאוזן, הן בשל הטעם והן בשל העובדה שמדובר במים שמגיעים מעומק האדמה ללא כל תוספת או מגע של יד אדם. האתגר זה להישאר רלוונטי בנושא שלא בהכרח מעניין אנשים ביום יום ושאין בבחירה בו מעורבות רגשית גבוהה. אחד הפתרונות לכך זה לייצר שיתופי פעולה מעניינים, כמו המהדורה המיוחדת שהשקנו הקיץ ביחד עם הסרט 'ספייס ג'אם 2' בכיכובו של לברון ג'יימס.
בעבר, בכל מהדורה ממותגת כזו הכנסנו למארז שישיית המים מתנה קטנה שיצרה הנעה משמעותית לפעולה. השנה, בגלל שינויים בקו הייצור במפעל שלנו לא התאפשר לנו להכניס מתנה למארז השישייה, יכולנו רק למתג את האריזה. נדרשה חשיבה יצירתית כדי בכל זאת ליצור הנעה למכירה. לאחר חשיבה, בנינו מהלך שכלל הטבעה קוד חד ערכי על הבקבוקים המאפשר השתתפות במשחק ובהגרלות של פרסים שווים, באתר ייעודי שבנינו לשם כך. הפרס הגדול הוא טיסה זוגית למשחק NBA. למעשה, הפכנו לימון ללימונדה בכך שבנינו מהלך שאפשר לנו להיות אפילו יותר אטרקטיביים מהעבר מבחינת המתנות שאנו מחלקים ללקוחות שלנו".
מה בסך הכל צריך מנהל שיווק?
"מנהל שיווק צריך לדעת לבנות צוות מנצח וחזק שמשלים את החסרונות שלך, ומסוגל לקחת את המשימות קדימה. יצירתיות וחשיבה מחוץ לקופסה חשובות מאוד, אך אי אפשר בלי חשיבה אנליטית ויכולת לנתח שוק ולרדת לעומק המספרים, כי שיווק זה לא רק ליצור פרסומות יפות אלא בעיקר לייצר צמיחה ולמקסם הכנסות, ולצורך כך חשוב להבין את הצרכים של הלקוחות, את היכולות והעוצמות שלך כחברה ואיך לחבר בין השניים".
מהו האתגר הבא שלך?
"לייצר מנועי הכנסה חדשים שנושקים לפעילות הליבה של 'מי עדן' מול קהלים חדשים, להביא חדשנות ולהבין איך עושים את הקפיצה הבאה".
יוני ארליך, סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של קבוצת "מי עדן".
גיל: 43.
השכלה: תואר ראשון במדעי המדינה וכלכלה, תואר שני במדעי המדינה.
מצב משפחתי: נשוי ואב לשלושה.
מהות התפקיד: צמיחת הארגון באמצעות שיווק נכון, חיזוק המותג הקיים, יצירת אינטראקציה עם לקוחות קיימים, פיתוח עסקי ומציאת מנועי צמיחה חדשים.
מוטו בשיווק
"לשים בצד את האגו. מדהים מה אפשר להשיג אם לא איכפת לך מי יקבל את הקרדיט. הרצון להביא לפתרונות בלי קרדיט ואגו, מביא להישגים מדהימים".
