עם הזינוק באירועים אנטישמיים ברוב מדינות העולם על רקע מלחמת "חרבות ברזל", החליטו בבית הקריאייטיב Brainnu לחבור לעמותת "זיכרון בסלון" ולקרוא לסטודנטים יהודים ברחבי העולם להרים את ראשם ולדבר. תחת הטגליין (סיסמה) Raise Your Voice יצרו יחד עם העמותה קמפיין שבו שיתפו הסטודנטים תכנים אותנטיים על החוויה היהודית שלהם בקמפוסים, בלי להתחבא ובלי לפחד להיחשף. "מעבר להצגת החוזק והחוסן של סטודנטים יהודים, היוזמה נועדה להעלות את המודעות לאנטישמיות החדשה, שמתעוררת בעולם ורק ממשיכה להתגבר, ולהדגיש את החשיבות בתמיכה במי שחווה אותה יום-יום, גם היום — ולהתגייס כדי למנוע אותה", מסבירה שני חדד, מנכ"ל Brainnu. "לאחר שבעה באוקטובר האנטישמיות בקמפוסים מקבלת פנים אחרות ואכזריות יותר ואסור לנו לעצור — כי אין לנו דרך אחרת, אלא להילחם בהכחשה, שהפכה לטרנד של ממש".
היוזמה לקמפיין הזה ולאחרים התבצעה במסגרת ליווי אסטרטגי-קריאייטיבי למיזם "זיכרון בסלון", המתמקד באופן תקשור פעילותו של המיזם בפן הגלובלי, בתצורת "פרו בונו". "בישראל אין אחד שלא רוחש מקום של כבוד לסיפורי זוועות השואה והם חלק ממארג החיים שלנו כיהודים החיים במדינת ישראל. אבל מול הקהל הגלובלי זה סיפור אחר. גיבשנו למולם סיפור חדש, שנע במרחבי הזמן ומנסה לחבר בכל נקודת זמן את הקורא לרגש. החלטנו שלסיפור השואה יש הרבה מעבר לזיכרון — פעולה בהווה ועיצוב העתיד של כולנו, כאנושות", אומרת חדד. וכשאנחנו נעים לעבר עתיד שבו זיכרון השואה יתקיים בעולם ללא ניצולים, חשוב לא רק לספר את הסיפורים שקרו אלא ללמד ולהציף את המסרים החשובים מתוך כוונה לצמצם את האנטישמיות הגוברת ברחבי העולם וכדי שהשואה לא תישנה.
"הטגליין שהוביל את הקמפיין הגלובלי המרכזי דיבר זאת בצורה אותנטית והביא לעלייה משמעותית בחשיפה בקרב צעירים ברחבי העולם דרך הנכסים החברתיים הגלובליים, וכמובן לעלייה בכניסות לאתר ויצירת מודעות לארגון המדהים הזה, שעושה עבודת קודש. החיבור בינינו היה מיידי".
כדי לבנות מותג חזק צריך להבין אנשים
חדד (34) היא אשת קריאייטיב, מיתוג ואסטרטגיה, מרצה אקדמית בעולמות המיתוג והסטוריטלינג. הרומן שלה עם התחום התחיל במשרדי פרסום, בהיותה בת 20, כשרצתה להבין איך הדברים עובדים ונשבתה. בעשור שלאחר מכן החליטה להפוך למומחית בתחום ולצד הלמידה הפרואקטיבית העצמאית והתארים האקדמיים פילסה את דרכה במשרות קריאייטיב ושיווק בתעשיית ההיי-טק. כשחזרה לעולם הפרסום הצטרפה לסוכנות דיגיטל שהתמקצעה במתן מענה ובניית מותגים באונליין, שם בנתה את תחום האסטרטגיה, וב–2017, כשהרגישה שהכנפיים שלה מספיק רחבות, פתחה את בית הקריאייטיב העצמאי שלה, שמטרתו לשים את כל האג'נדה שלה בתוך קפסולה, שפועלת בעולם משתנה. "היה לי חשוב לחרוט את אספקט החדשנות הזה על דגלי, גם בשם של החברה, כדי שהמחויבות להמציא את עצמי מחדש תהיה חקוקה בסלע". ואכן, המילה Brainnu שאותה המציאה פירושה "מוח חדש" או "חשיבה חדשה". מעין משחק מילים שמתכתב עם הצירוף הסלנגי Brand-New. עשייה בתוך שינוי ועולמות חדשים שטרם ביקרה בהם מרתקים אותה והעיניים שלה בורקות כשהיא ניגשת לחקור ולהבין איך מוחם של אנשים עובד, כדי להציע סיפור מותג אלטרנטיבי.
המשרד של חדד מתנהל בשלושה ערוצים המבוססים על בניית מותגים בולטים ומתמקד בגיבוש אסטרטגיית קריאייטיב שתיגע, תרגש ותניע לפעולה: בניית סיפור המותג, בדרך כלל למותגים שרק נולדו וצריכים שמישהו יאפיין אותם, יגבש את הטון והסגנון ויבנה את השפה המותגית, או עם מותגים שמחפשים להתחדש; השני הוא בניית הפן האסטרטגי, שבו מגבשים את הסיפור הגדול ואסטרטגיית המסרים, ופורטים את ההתנהגויות השונות של המותג בצ'אנלים שיווקיים כדי להגדיל את הסיכוי להניע לפעולה; הערוץ השלישי הוא שלב ההוצאה לפועל, שבו מנוהלת כל המעטפת המיתוגית-השיווקית ונוצרים מיני-סיפורי מותג, שמאפשרים "לחמם" את הקהל הרלוונטי וכמובן, ליצור ולקצור ביקושים.
כשחוויה ורגש מתורגמים לצמיחה עסקית
Brainnu עובדת עם מגה-מותגים, ארגוני היי-טק וחברות סטארט-אפ, והובילה קמפיינים ומהלכים ללקוחות מוכרים בארץ ובחו"ל ומותגי אופנה ולייפסטייל. "עבדנו עם מותגי על כמו Fendi או Google, שאיתם עשינו תהליכים מדהימים. אבל המותגים שאני הכי גאה לספר עליהם הם מותגים שבעיני הם פשוט גאווה ישראלית. כאלה שצמחו והצמיחו כאן, כמו שטראוס, סודה סטרים או נטפים", היא מוסיפה. "הסיבה שלרוב יגיעו לעבוד איתנו, גם מותגים בסדר גודל הזה, היא שיש לנו את היכולת להבין מהי הדרך הכי נכונה ואפקטיבית למותג שדרכה נוכל להצליח לשכנע אנשים, להזיז אותם, לייצר שינוי התנהגותי, רגשי, מחשבתי. זה בסוף היתרון שלנו. והוא מדיד". הרעיונות המתגבשים בחברה מאפשרים ללקוחות להעז, לצאת למקומות חדשים ולגלות.
איך מושכים תשומת לב בעולם משופע בתכנים?
"הלב והמוח שלנו מאוד מחוברים אחד לשני. יש קורלציה מאוד חזקה בין מותגים שמצליחים לייצר חוויה רגשית עם הקהל שלהם לבין צמיחה עסקית. ככל שהצלחנו לייצר למותג אינטליגנציה רגשית גבוהה, זה יצר לו בפועל יתרון תחרותי, שבסופו של דבר מהווה פלטפורמה חזקה לצמיחה כלכלית, כי נוצר שם מפגש שונה וכן עם קהלים מתבקשים וחדשים. תחשבו על זה, רוב הרכישות שלנו לא באמת מתחילות בחיפוש בגוגל, אלא בחיפוש במנוע החיפוש העתיק והחשוב בעולם — המוח שלנו. אם רק נשכיל להבין שהדבר הכי טוב שאנחנו יכולים לעשות כדי לקדם את המותג שלנו זה ליצור זיכרונות ולהגיע למנוע החיפוש החשוב הזה, זה שבראש של הצרכנים שלנו — אין סיבה שלא נצליח להניע את הביזנס. אותנטיות בסוף מנצחת הכול. צריך רק למצוא את ההקשרים הנכונים שיפעילו טריגר ולדעת איך למשוך נכון בחוטים".
"לקדם את כל מה שטוב כאן"
שיטת העבודה של Brainnu נוגעת בארבעה עקרונות מרכזיים הסובבים מותג. "אנחנו מגבשים את אסטרטגיית המותג תחילה, אחריה בונים זהות מותג מאופיינת ומדוקדקת, מתוכה מבינים ומאפיינים מהן החוויות הרגשיות והשכלתניות והתחושות שנרצה ליצור בנקודות המפגש עם הקהל שלנו, ולבסוף מגדירים מהן נקודות המפגש האלה ואיך בכל נקודה נרצה להגיש את המסר הנכון. אני לא מאמינה בתהליכים שטחיים. אני מאמינה שכשבונים מותג, תהליך שלא עושים כל יום, החובה שלכם למותג שלכם היא לעשות את זה הכי עמוק ומדויק שאפשר".
ברשתות החברתיות נותנת החברה מענה הוליסטי שמתחיל בניהול הפרופילים עד ליצירת התוכן עצמו, כחלק מתהליך האקסקיושן שנובע מאסטרטגיית המותג הכוללת. "רשתות חברתיות בעיניי הן בסוף כלי שדרכו אנחנו מעבירים את המסרים ומספרים על המותג. היום זה סושיאל, מחר זה משהו אחר. אני מאמינה שבעתיד הלא רחוק טכנולוגיה לבישה ואפילו מוטמנת תהפוך לחלק בלתי נפרד מהחיים שלנו — ואני מתכוננת ליום הזה שבו הכל ישתנה. מה זה יעשה לצריכת המידע שלנו כצרכנים? אני רק מקווה שלא יהפוך להרסני לגמרי, כי האנושות חשובה לי".
אחרי שבעה באוקטובר השתנתה תפיסת הצמיחה שלה לגבי החברה. אם לפני כן היתה קנאית למתודת העבודה שפיתחה, היום היא מאמינה יותר ב"ביחד". "אחרי המתקפה חרבה עליי נפשי ועד היום, כל יום אני מתפללת לשובם של כל החטופים והלוחמים הגיבורים שלנו למסלול החיים ושולחת להם ולמשפחות השכולות שפיות אינסופית, אור וכוח. היום אני מאמינה שלקולקטיב יש הרבה יותר כוח".
היעד הבא שלה הוא שיתוף פעולה או מיזוג עם חברה גדולה בעלת פלטפורמה שתאפשר לה צמיחה אקספוננציאלית ומסיבית ולקוחות נועזים שלא מפחדים לבלוט, אבל עדיין לשמר את התהליכים המעמיקים. "זו יכולה להיות חברת שירותים בעולמות הייעוץ או הפרסום או בכלל חברה טכנולוגית שה-Know how העמוק שלנו יכול לעניין אותה ולהיות בעל ערך מוסף לצד הפיתוח הטכנולוגי". לצד זאת הבטיחה לעצמה להמשיך ולתמוך ביצירה ישראלית ולהספיק להגשים חלום ישן — להקים מוזיאון עצמאי שמקדם יוצרים וקריאייטורים מוכשרים ישראלים. "אני פטריוטית של ממש, אוהבת הארץ ואנשיה ולכן מחבקת כל יזמ/ת שמקדמ/ת פעילות ערכית הנשענת על כל מה שטוב פה. ותסתכלו סביב — יש לנו המון מזה".
בשיתוף ברניו
