השנה החדשה מתקרבת אלינו בצעדי ענק והמילה שמאפיינת אותה הכי טוב היא חוסר וודאות.
חברות טכנולוגיה רבות שהיו בנויות על חזון, מבינות שהזמנים השתנו. המשבר הכלכלי טרף את הקלפים. חברות שנשענו בעבר על השקעות והערכת שווי גבוהה, צריכות לעשות כעת שינוי חד לטובת התייעלות והצגת כדאיות כלכלית לקיומן. השינוי הזה משפיע בצורה ישירה על פעילות השיווק של החברה. בעוד אסטרטגיית העבר של החברות כללה השקעה אגרסיבית בשיווק כדי לייצר צמיחה, הנטייה כיום היא לצמצם את הפעילות באופן משמעותי, כדי לעצור את "שריפת המזומנים".
בהנחה שהמשבר הכלכלי צפוי להימשך גם בשנת 2023, כיצד עלינו להתאים את האסטרטגיה השיווקית שלנו? מה הטרנדים שיאפיינו את השיווק הטכנולוגי ב- 2023 וכיצד אנו יכולים למנף אותם לטובתנו? האם יש דרך להצליח גם בעת הזו של משבר?
בעבודתי כיועצת שיווק אני פוגשת חברות טכנולוגיות רבות, חלקן מצליחות מאוד גם בעת הזו. אלה הם השינויים שאני ממליצה לבצע:
1. מעבר לאסטרטגיה שיווקית מבוססת ערך
חברות טכנולוגיות רבות נוקטות באופן מסורתי באסטרטגיה שיווקית המתמקדת במוצרים ותכונותיהם. אסטרטגיה זו פחות יעילה בעיתות משבר. במקום להסביר על החדשנות הטכנולוגית ותכונות המוצר, אני מציעה להעביר את המיקוד לערך הייחודי שהמוצר ייתן ללקוח. נסו לחשוב מהי נקודת הכאב של הלקוח ולהסביר כיצד המוצר שלכם הולך לפתור בעיה זו. למשל, אחת הבעיות האקוטיות שנוצרה כתוצאה ממשבר הקורונה היא שחיקה של הצוות הרפואי בבתי חולים ומחסור בכוח אדם מקצועי. טכנולוגיות שמציגות יתרונות סוציו-אקונומיים בייעול תהליך העבודה והקלה על הצוות הרפואי באמצעות פתרונות חכמים, זוכות להתעניינות רבה והצלחה עסקית גם בתקופה הזו.
2. אחריות חברתית
טרנד חשוב נוסף שמשתלב באסטרטגיה מבוססת ערך, הוא אחריות חברתית. לאחריות החברתית חשיבות רבה בהחלטת הקנייה של הצרכן המודרני. מחקר שנערך על-ידי חברת נילסן על 30,000 לקוחות מ-60 מדינות ברחבי העולם, הראה ש- 66% מהצרכנים היו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים שהציגו אחריות חברתית. נסו לחשוב כיצד המוצר שלכם עוזר לקדם אחריות חברתית. האם הטכנולוגיה תורמת לשוויון חברתי, יוצרת שוויון הזדמנויות ברפואה, מנגישה שירותים/טכנולוגיה לשכבות החלשות, משתמשת באנרגיה הירוקה, מקדמת נשים ועוד. כל אלה יעזרו לבסס את הערך הנתפס של המוצר שלכם בקרב הלקוחות הפוטנציאליים ויקנו לו "נקודות זכות" בתהליך הרכישה.
3. כלל ה-20% - 80%
זו העת למקד את מאמצי השיווק שלנו. התמקדות בחמש השיטות המפורטות מטה ייצרו 80% מהאימפקט השיווקי, יאפשרו לנו להגיע לחשיפה רחבה, לבנות מודעות שוק ולשפר את תהליך יצירת וניהול הלידים בעלות מינימלית:
* אתר החברה - הכלי האורגני שלנו ליצירת לידים. אתר אינטרנט טוב הוא עוגן לכלל הפעילויות שלנו. אתר בתחום הטכנולוגיה אמור לייצר יחס המרה של 1%-5% לידים מהמבקרים. במידה ויחס ההמרה שלכם נמוך יותר, יש כאן הזדמנות מיידית לשיפור ועלייה בביקוש.
* יצירת תוכן חכם - התמקדו בעדויות של לקוחות. הצלחה עסקית חשובה במיוחד בעיתות משבר ונותנת ביטחון ללקוחות עתידיים. חשוב לייצר עדויות של לקוחות, ממגוון וורטיקלים וארגונים כדי שלקוחות פוטנציאליים יוכלו להתרשם מעסקים הדומים להם.
* חינוך שוק באמצעות וובינרים ופאנלים של מומחים - הערוץ המוביל ליצירת לידים ובניית מודעות למוצר. תכנון חכם של פעילויות און-ליין מאפשר להגיע לחשיפה רחבה בעלות מינימלית ולייצר אינטראקציה משמעותית עם המוצר.
* פרסום ורכישת רשימות דיוור - התקדמות תחום הדאטה שיפרה משמעותית את איכות רשימות הדיוור. רשימות דיוור יכולות להיות חלופה טובה וזולה לפרסום במדיה, שהינה מהוצאות השיווק המשמעותיות כיום.
* חשיפה רחבה באירועי תעשייה - לאחר שנים של אירועים וירטואליים, התערוכות חוזרות ובגדול. התמקדו במספר מצומצם של אירועים מרכזיים שיתנו לכם את מירב האימפקט. אין צורך להשקיע בביתני ענק נוצצים. תכנון חכם של האירוע, בשילוב כלים דיגיטליים חדשניים ליצירת לידים, יכולים לייצר נוכחות מרשימה וזכירה בתערוכה בתקציב מצומצם. חפשו תחרויות והזדמנויות לפיצ' והצגת המוצר ליצירת ויראליות.
4. תמחור יצירתי
היכולת הפיננסית של לקוחות הקצה יורדת וחברות טכנולוגיות רבות נתונות תחת לחץ להוריד מחירים. זה פוגע בתזרים הכנסות החברה ויכול לייצר בעיה לטווח הארוך בקיבוע המחירים הנמוכים בשוק.
אחת האפשרויות להתמודד עם זה בצורה יעילה, היא באמצעות שינוי מודל התמחור. למשל, חברות SAAS המוכרות שירות חודשי, יכולות להציע תעריף מוזל במודל תשלום שנתי. בהסדר זה לקוח הקצה יוכל ליהנות מחיסכון משמעותי במחיר תמורת תשלום מראש על השירות. כך מבטיחים תזרים מזומנים מידי לחברה וגם מוודאים שהלקוח יישאר ויצרוך את השירות שנה שלמה. חברות המוכרות ציוד טכנולוגי (capital equipment), המתמודדות עם קושי של השקעה ראשונית גבוהה, יכולות לחפש פתרונות מימון, או לנסות מודל תמחור לפי שימוש כגון pay per use , או מנוי חודשי.
5. למדוד, לנתח, לדווח
כשכל פעילות החברה מוכוונת ROI, חשובה במיוחד היכולת למדוד ולנתח את הפעילות השיווקית ותרומתה למכירות. כלים טכנולוגיים מתקדמים מאפשרים היום לחבר בקלות את ערוצי השיווק למערכת ה- CRM של החברה ולמדוד את ההשפעה מדויקת של פעילות שיווקית על המכירות. יכולת זו חשובה במיוחד בעת הזו כשמחזור המכירה מתארך ועלות הרכשת הלקוח עולה בהתאם. ניתחתם את השפעת פעילות השיווק על המכירות? חשוב לא לשכוח לתקשר את הממצאים להנהלת החברה ולתת לבכירים מדדים ברורים לקבלת החלטות. לשיווק הפנימי יש חשיבות לא פחותה משיווק ללקוחות הקצה.
לסיכום, המצב הוא לא שחור ולבן ובכל משבר יש גם הזדמנות. חברה שתצליח להראות איתנות עסקית בתקופה הזו תיהנה מהשפעה ניכרת בשוק, בעוד שמתחריה הפחות מצליחים יהיו עסוקים בהישרדות. זו ההזדמנות לבחור באסטרטגיה שיווקית נכונה, שתעזור לכם להתמודד באפקטיביות עם האתגרים של התקופה ולצאת מחוזקים ביום שאחרי.
הכותבת היא יועצת שיווק, מרצה ומנטורית המתמחה בשיווק טכנולוגיה. בעלת ניסיון של מעל 15 שנה בשיווק בעולם הטכנולוגיה, הן בחברות סטארט-אפ והן בחברות גלובליות גדולות. מלווה חברות טכנולוגיות נבחרות משלב בניית האסטרטגיה ועד להוצאתה לפועל, תוך השקה מוצלחת וביסוס מעמדן בשוק הגלובלי. מעבירה סדנאות שיווק טכנולוגיה במכון הייצוא ומייסדת קהילת MedTech Marketing
