הראיון עם סיגל זקשנסקי, מנהלת אגף השיווק של בנק מזרחי טפחות, מתקיים כשהמציאות הישראלית המורכבת מהדהדת ברקע, תרתי משמע. זקשנסקי (44), נשואה ואם לארבעה ילדים, מקיימת את השיחה ממשרדי הנהלת הבנק בלוד, סמוך לנמל התעופה בן גוריון. "אנחנו יושבים ממש על השדה, אז כל פעם שיש טילים שמכוונים לכאן, יש אצלנו אזעקה ובומים", היא משתפת בתחילת השיחה.
הפתיח האנושי הזה הוא אולי המטאפורה המדויקת ביותר לאסטרטגיה שהבנק מוביל בארבע השנים האחרונות: ניהול מערכות פיננסיות מורכבות ועתירות טכנולוגיה, מבלי לאבד לרגע את הקשר למציאות היומיומית, לקשיים ולצרכים האנושיים הבסיסיים ביותר של הלקוח בקצה.
עבור זקשנסקי, שמגיעה עם ניסיון עשיר של יותר מעשור בתפקידי שיווק בכירים בענף התקשורת (פרטנר וסלקום), המעבר לעולם הפיננסי היה טבעי, אך דרש התאמה של "שריר" משמעותי. "התפקיד שלי היום הוא כנראה המעניין והמספק ביותר בעולם השיווק בארץ", היא מצהירה. האגף שבראשו היא עומדת חולש על כלל מוצרי הבנק: החל מהבנקאות הקמעונאית (משקי בית ועסקים קטנים), דרך אימפריית המשכנתאות של הבנק, פתרונות השקעה ושוק ההון, הייעוץ הפנסיוני וכלה בבנקאות העסקית, תאגידים, נדל"ן ואנרגיה. בנוסף, היא מנהלת את מועדון הלקוחות "מועדון כתום".
"ביום-יום שלי אין יום שדומה ליום שלפניו", היא אומרת. "אנחנו בונים את האסטרטגיה השיווקית, מייצרים את הביטוי המותגי ומחפשים את הסינרגיה בין העולמות כדי לייצר הצעת ערך צרכנית שלמה. המעבר מעולם התקשורת לעולם הפיננסי לימד אותי שיעור חשוב על נאמנות לקוחות: בסלקום ובפרטנר ראינו איך שוק תחרותי גורם ללקוחות לעבור מחברה לחברה בשביל כמה שקלים. בבנקאות, לעומת זאת, הלקוח מחפש ערך ארוך טווח, אמון ושותפות. זה מה שהוביל אותנו להשקיע משאבים אדירים ב'מועדון כתום'. זה לא רק כלי למתן הנחות, אלא פלטפורמה שדרכה אנחנו אומרים ללקוח: 'אנחנו רואים את מכלול החיים שלך – הפנאי, המשפחה, הקניות'. ככל שנעניק לו מעטפת שלמה יותר שנוגעת ביומיום שלו, מחוץ לסניף, כך מערכת היחסים תהיה עמוקה ויציבה יותר".
בנקאות תחת אש: לייצר ודאות בתוך כאוס
השנתיים וחצי האחרונות, ובמיוחד מפרוץ המלחמה, העמידו את תפיסת השירות של הבנק במבחן. מערכת פיננסית, מסבירה זקשנסקי, היא מצד אחד מעטפת לחיים השוטפים, שכן משפחה חייבת לנהל תקציב ומקורות כדי לתפקד, ומצד שני, זהו עולם שמרתיע לקוחות רבים.
"כשפרצה המלחמה, חווינו התעוררות של המון צרכים חדשים, ולאו דווקא ממקום חיובי", היא אומרת. "משפחות שפונו מבתיהן, אנשים שיצאו לחודשים של שירות מילואים וחוו תנודות בשכר, עסקים קטנים שנסגרו ביום אחד, קבלנים שנותרו ללא פועלים, או משפחות שהבינו פתאום שהן חייבות לבנות ממ"ד באופן מיידי. לכל אחד מהאירועים מורטי העצבים הללו יש נגזרת פיננסית. כל פתרון, בסופו של דבר, עובר דרך תקציב ומקורות מימון".
התפקיד של אגף השיווק, בשיתוף עם מערכי הבנק, היה לאתר את הצרכים הללו במהירות שיא. "פיתחנו שריר של תגובה מהירה. אנחנו יושבים, עושים סיעור מוחות עם הבנקאים בסניפים, מבינים מה הדבר הבא שצריך, ומייצרים פתרון אפקטיבי", היא מציינת, והדוגמה המובהקת לכך התרחשה עם פרוץ מבצע "שאגת הארי".
"הבנו שהמציאות דורשת מאיתנו לעבור מאפס למאה בתוך שעות", משחזרת זקשנסקי. "הקמנו חמ"ל ייעודי שניתח את הצרכים המיידיים של הלקוחות. עבור העסקים הקטנים והבינוניים, מנוע הצמיחה של המשק, שספגו מכה אנושה עם עצירת הפעילות, יצאנו מיד עם שורת מענים: הלוואות גישור בתנאים מועדפים, דחיית תשלומי הלוואות ומשכנתאות וליווי אישי של בנקאים עסקיים שעוזרים להם לצלוח את תזרים המזומנים הבעייתי. מעבר לזה, לא חיכינו שהלקוחות יפנו אלינו; הנחינו את הבנקאים ליזום שיחות טלפון ללקוחות באזורי העימות רק כדי לשאול 'מה שלומכם ואיך אפשר לעזור'. הפעולה הפרואקטיבית הזו היא תמצית הבנקאות האנושית".
המענה, היא מדגישה, אינו מסתכם רק במתן הלוואה או דחיית תשלומים, אלא במעטפת משולבת הכוללת גם כלים "רכים", כמו מיזם "כתום ישראל" שהושק בתחילת המלחמה כדי לתמוך בעסקים. מעבר לכך, למותג בנקאי יש תפקיד פסיכולוגי עמוק בעתות משבר: "הבנק הוא סמל של יציבות", מדגישה זקשנסקי. "בתוך כל החרדות הקיומיות והביטחוניות שיש לאנשים עכשיו, התפקיד שלנו הוא לייצר רוגע; שהלקוחות יידעו שהכסף שלהם בטוח, שהבנק יציב ושהוא יהיה שם בשבילם גם מחר. זו מחויבות עצומה שנופלת על הכתפיים של כל אחד מהעובדים שלנו. לפתוח סניף בבוקר כשיש אזעקות זה לא טריוויאלי. עובדים מגיעים לסניפים תחת אש כדי להעניק שירות, משום שאי אפשר פשוט לסגור".
"אנחנו לא מנסים לחנך את הלקוח"
אחת הסוגיות הבוערות כיום בעולם חוויית הלקוח (CX) בכלל ובבנקאות בפרט, היא המרוץ לדיגיטציה. בנקים רבים בעולם, וגם בישראל, סוגרים סניפים, מצמצמים כוח אדם ומכוונים את הלקוחות באופן אקטיבי, ולעיתים אף אגרסיבי, לערוצי השירות העצמי. במזרחי טפחות, שמיתג את עצמו כ"הבנק האנושי" (עם הפרזנטור דביר בנדק, שמגלם את דמותו של הבנקאי בגובה העיניים), התפיסה הפוכה.
"זכות הקיום שלנו היא האנושיות, וזה מבדל אותנו באופן מובהק משאר המערכת", אומרת זקשנסקי. "מה שבאמת מבדל את הגישה שלנו הוא שאנחנו לא מנסים לחנך אף אחד. אני לא אומרת ללקוח 'את זה תעשה רק בדיגיטל', או 'אי אפשר לבוא לבנקאי בשביל הפעולה הזו'. המטרה שלי היא לאפשר ללקוח לקבל את השירות איפה שהוא רוצה, מתי שהוא רוצה ואיך שהוא רוצה".
ואיך זה מסתדר עם הקידמה הטכנולוגית? האם לקוחות לא מעדיפים לעשות הכל באפליקציה?
"הלקוחות השתנו מקצה לקצה ב-15 השנים האחרונות. היום, רוב הלקוחות – וזה חוצה מגזרים, מגדרים וגילאים – יודעים ומעדיפים לבצע את הפעולות היומיומיות, התפעוליות והפשוטות, כמו העברת כספים, בלחיצת כפתור באפליקציה, וזה מצוין. זה שאנחנו מפתחים יכולות מתקדמות בדיגיטל לא סותר את זה שאנחנו משאירים סניפים פתוחים ושומרים לכל לקוח את הבנקאי האישי שלו".
לדברי זקשנסקי, הפרדוקס הוא שדווקא המעבר של הפעולות הטכניות לדיגיטל, הוא זה שמציל את המגע האנושי ומעלה את ערכו. "כשהלקוח כבר מתקשר או מגיע לסניף, זה לא בשביל בקשה אזוטרית. זה משאיר את הפניות לבנקאים שלנו לאינטראקציות הרבה יותר משמעותיות ובעלות ערך. כשהלקוח פונה לבנקאי, הוא רוצה לדבר, להתייעץ עם איש מקצוע, ולהתעמת עם סוגיות שמצריכות ראייה פיננסית הוליסטית. הטכנולוגיה, במובן הזה, נועדה להעצים את האנושיות, לא להחליף אותה".
האם, לדעתך, נראה עתיד שבו הדיגיטל מחליף לחלוטין את הקשר האישי?
"אני לא מאמינה שטכנולוגיה, מתקדמת ככל שתהיה, תחליף את הקשר האנושי בצמתים הכלכליים המשמעותיים של החיים. קחי לדוגמה קניית דירה. זה צומת אמוציונלי אדיר, וזו ההחלטה הכלכלית החשובה ביותר שאדם מקבל בחייו. כבר היום אפשר לקחת משכנתא בדיגיטל, אבל אנחנו רואים שאנשים לא רוצים להיות שם לבד. הם רוצים לשבת מול אדם, להסתכל לו בעיניים, לשמוע את עצתו ולדעת שהוא יהיה שם גם מחר ללוות אותם. אין שני זוגות שמבקשים משכנתא ומקבלים את אותו התמהיל. הבנקאי מנהל שיחה, מכיר אותם לעומק, מבין באיזה שלב בחיים הם נמצאים, בני כמה הילדים, מתי הם יסיימו עם התשלומים לגנים הפרטיים ויתפנה להם כסף להחזר. השיח הזה דורש היכרות ורגש, ולזה אין תחליף דיגיטלי".
מהפכת ה-LLM ומדידה הוליסטית
כדי לשמור על רמת שירות גבוהה ולעמוד בציפיות ההולכות וגוברות של הצרכן המודרני, הבנק מטמיע טכנולוגיות חדשניות, כשהבולטת שבהן לאחרונה היא טכנולוגיית ה-(LLM (Large Language Models - מודלי שפה גדולים, בדומה ל-ChatGPT.
"עד היום, כשלקוח נכנס לאתר או לאפליקציה, הוא היה צריך לבחור נושאים מתפריטי גלילה מובנים", מסבירה זקשנסקי. "טכנולוגיית ה-LLM משנה את כללי המשחק. היא מאפשרת ללקוח לכתוב או להקליט משפט בשפה חופשית לחלוטין, והמערכת יודעת לפענח את הכוונה ולתרגם אותה לפעולות קונקרטיות במערכת. אבל גם כאן, הגישה שלנו עקבית: הבינה המלאכותית לא באה להחליף את הבנקאי. היא באה להיות בשירותו, לייעל את העבודה שלו מאחורי הקלעים, לבצע פעולות טכניות במהירות, ובכך לאפשר לו להתמקד 100 אחוז באינטראקציה האנושית עם הלקוח".
גישה זו באה לידי ביטוי גם באופן שבו הבנק מודד את שביעות רצון הלקוחות. במקום למדוד כל ערוץ בנפרד (זמן המתנה בטלפון, שימוש באפליקציה, המתנה בסניף), זקשנסקי דוגלת במדידה הוליסטית של מסע הלקוח. "נורא קל לפספס את הלקוח כשמודדים כל ערוץ בנפרד, כי כל יחידה יכולה להיות מצוינת בפני עצמה, אבל במעברים ביניהן הלקוח הולך לאיבוד. אנחנו מסתכלים דרך העיניים של הלקוח: מה הוא עבר מהרגע שנוצר הצורך ועד לקבלת הפתרון? הסוד בחוויית לקוח אמיתית הוא לוודא שהחלקים השונים מתחברים לחוויה הוליסטית חלקה ואחת".
הציפיות של הצרכנים, היא מוסיפה, כבר מזמן לא מסתכמות במהירות וזמינות. "לענות מהר ולהיות מקצועיים זה תנאי סף כיום. הלקוחות רוצים פרסונליזציה מוחלטת. יש מושג שנקרא 'Segmentation of One' – פעם היינו עובדים לפי מגזרים גדולים, היום כל לקוח הוא סגמנט בפני עצמו, עם צרכים, רצונות וחששות הייחודיים רק לו, בנקודת הזמן הספציפית שבה הוא נמצא. הלקוח מצפה שלא נדבר אליו כחלק מעדר, אלא שנראה אותו כפרט".
הרבה יותר מפיננסים: בנקאות עם נשמה חברתית
אי אפשר לנתק את חוויית הלקוח הכוללת מהאופן שבו המותג נתפס בציבור, במיוחד בחברה הישראלית שמצפה מהגופים העסקיים הגדולים להפגין סולידריות. מזרחי טפחות, מספרת זקשנסקי, רואה בעצמו שחקן חברתי אקטיבי מעבר לתפקידו הפיננסי הקלאסי.
"אני לא יודעת אם הלקוח בהכרח דורש מאיתנו יותר משירות פיננסי, אבל אנחנו כמנהלים וכעובדים בארגון בהחלט מצפים מעצמנו ליותר", היא אומרת. "יש לנו עשרות פרויקטים חברתיים. אימצנו את העיר שדרות ואת קיבוץ כפר עזה. פתחנו את פרויקט 'כיתות כתומות' עבור ילדי קריית שמונה, שמערכת החינוך שלהם ספגה מהלומה קשה, ואנחנו מספקים להם מעטפת של העשרה".
אחד המהלכים המעניינים ביותר של הבנק לאחרונה שילב בין שיווק, הטבה פיננסית ואג'נדה חינוכית עמוקה: פרויקט "פיקדון לכל ילד". "אנחנו נותנים מענק של 1,000 שקלים לכל לקוח של הבנק שנולד לו ילד מאז 7 באוקטובר", היא מספרת. "מצד אחד, במציאות של היום, 1,000 שקלים למשפחה צעירה זו עזרה יפה. אבל מצד שני, יש פה אג'נדה חינוכית רחבה יותר. רצינו להאיר זרקור על החשיבות של חיסכון לילדים. רצינו שהורים יבינו שאם הם מפקידים כעת כסף, כשהילד קטן, זה יצמח ויעזור לו כשיגיע לבר מצווה או יצטרך ללמוד נהיגה. נתנו את הפוש הראשון כדי לעורר מודעות ולהוביל לחינוך פיננסי".
ולסיום, איך נראית חוויית הלקוח האולטימטיבית בעינייך בעוד כמה שנים?
"החזון האמיתי הוא שהלקוח בכלל לא יצטרך לבקש שירות. שאני, כבנק, אהיה שם רגע אחד לפניו. שאדע לזהות את הבעיה או הצורך שלו עוד לפני שהוא עצמו הבין אותם, ואביא לו את הפתרון מוגש. הדרך לשם כמובן עוד ארוכה מאוד, אבל בכל פעם שאנחנו מצליחים להפתיע לקוח לטובה, ולתת לו מענה שנייה לפני שהוא ביקש, מבחינתי זו הצלחה, ולשם אנחנו מכוונים את כל המאמצים שלנו".
בשיתוף מזרחי טפחות
