עם מסורת של למעלה ממאה שנות מצוינות פיננסית ושירות אישי ללא פשרות הפך מזרחי-טפחות לאחד הבנקים המובילים והמשפיעים במערכת הבנקאות הישראלית. מאז הקמתו, מהווה מזרחי-טפחות עמוד תווך בכלכלה הישראלית ומלווה את לקוחותיו לאורך תחנות חייהם כחלק מהצמיחה הפיננסית שלהם. קבוצת מזרחי-טפחות, המאגדת תחתיה גם את בנק יהב, היא בעלת מספר הסניפים הגדול בישראל עם 205 סניפים ברחבי הארץ (מתוכם 55 של בנק יהב), המציעים שירות מקיף לכלל האוכלוסיות והמגזרים, במגוון צירים עסקיים – החל מאשראי צרכני ועסקי, דרך משכנתאות, ייעוץ פיננסי בתחומי ההשקעות ושוק ההון, שירותים דיגיטליים מתקדמים, והיד עודנה נטויה.
"הבנק שלנו מגיע עם רעב מאוד גדול לעשייה בכל התחומים", מכריזה שירי ויזינגר, מנהלת האסטרטגיה השיווקית וחוויית הלקוח במזרחי-טפחות, המתארת את תנופת הפיתוח והצמיחה אותה מציג הבנק משנה לשנה. "אסטרטגיית השירות שלנו היא בראש ובראשונה אסטרטגיה עסקית המציבה את הלקוחות במרכז העניינים. אנחנו בוחנים אותה בכלל ההיבטים, מודעים לצרכים השוטפים, וקשובים לציפיות הלקוחות המשתנות באופן תדיר. חשוב להבין כי הצרכן הישראלי ב-2025 הוא צרכן שונה מבעבר. הוא בעל רמת רגישות גבוהה לשירות, הרבה פחות סובלני, ובעיקר יודע לדרוש את מה שמגיע לו. על מנת לעמוד בציפיות שלו, מחובתנו לספק עבורו חוויית לקוח אופטימלית עד רמת הפרטים הקטנים ביותר, וזאת מבלי להתפשר על תוצאות עסקיות מוכחות בשטח".
הבנקאי בחזית בכל הפלטפורמות
בתחום בו התחרות על ליבו של הלקוח מגיעה בשנים האחרונות לשיאים חדשים מסבירה ויזינגר כיצד מצליח מזרחי-טפחות לבדל את עצמו בהשוואה למתחרים. "השירות האישי והאנושי מצוי בלב העשייה שלנו", היא אומרת. "זה מתבטא במגוון רחב של ערוצי קשר מקבילים המתכתבים זה עם זה – שירות בלתי אמצעי בסניפים, שירות במוקדים הטלפוניים, מענה שוטף באפליקציה וכמובן גם שירות אישי בווטסאפ. אנו מנגישים פלטפורמות שירות שונות, בהתאמה לדפוסי ההתנהגות המגוונים של לקוחותינו".
"כשמערכת היחסים עם הלקוח מושתתת על הבנקאי האישי והאנושי, רק טבעי היה שנצעד בניגוד למגמה, ובשונה מהמתחרים שסגרו עשרות רבות של סניפים, נחזיק בפריסה סניפית נרחבת. הרציונל הוא להציע ללקוחות את כל מבחר ערוצי השירות, כולל מפגש או שיחת טלפון עם הבנקאי האנושי ולאפשר להם להחליט בעצמם איך לבצע את הפעולה הבנקאית הספציפית".
ויזינגר משתפת אודות אחת מהתובנות המשמעותיות שגיבש הבנק לאורך השנים ביחס לחוויית השירות ושדרוג המענה לקהל הלקוחות. "המשימה שלנו היא לא להחביא את הבנקאי, אלא להיפך. חשוב לנו להציב אותו בחזית בכל הפלטפורמות תמיד, כך שהלקוח יוכל לדעת שהוא נמצא שם עבורו בכל רגע נתון.
"זה מתבטא לדוגמה בצילום של הבנקאי האישי המופיע על גבי המסך באתר או באפליקציה, כך שניתן לקשר מיד בין שם נותן השירות לפרצוף אנושי בשר ודם. זה נשמע אולי קטן, אבל זה ממש לא טריוויאלי. עצם הצגת הפנים האנושיות, יש בה בכדי להסיר חסמים, לשבור את הקרח ולייצר קירבה אנושית שמסייעת ללקוח בסופו של דבר לקבל החלטות ולהרגיש נוח יותר בתוך התהליך. בנוסף, זה מתחבר עם גישה כוללת לפיה בתוך עולם עתיר במידע ובהסחות דעת, בין אם זה באינטרנט או ברשתות החברתיות, הלקוחות מעוניינים ביד מכוונת כחלק מקשר אישי ואנושי, כזה שיסייע להם להסיר את המגננות, לחזק את תחושת האמון, ולקבל את ההחלטה הנכונה עבורם".
וזה כמובן מתחבר עם ההבטחה "בני אדם לפני הכול".
"מבחינתנו לא מדובר בסיסמה, אלא באמת מוצרית בפועל, שהיא חלק אינטגרלי מהאסטרטגיה המותגית-שירותית של הבנק. הצוותים המסורים שלנו הם לפני הכול בני אדם שמשרתים בני אדם, על כל המשתמע מכך. הם נמצאים בצמתי ההחלטה החשובים ביותר של הלקוחות, שותפים ללבטים, לחששות ומתפקדים כשותפים שלהם ברגעי האמת. לכן, אנו חשים שליחות עמוקה כלפי בני האדם שמקבלים מאיתנו שירות, ונחושים לספק להם מענה אנושי, 360 מעלות. מערכת היחסים עם הלקוחות היא המנוע לצמיחה עסקית ושגשוג והיא מהווה עוגן לכל תפיסת השירות, שלא קופאת על השמרים".
וכיצד הגישה הזו מתחברת עם מהפכת הדיגיטל וה-AI שצוברת תאוצה מיום ליום?
"אי אפשר להחזיר את הגלגל לאחור. הטכנולוגיה כאן כדי להישאר. כגוף בנקאי מוביל מחובתנו לפעול בכדי לשפר את חוויית הלקוח ולהעניק שירות יעיל ומדויק יותר לצרכיו. זה כולל שימוש בפלטפורמות המתקדמות ביותר ומחויבות להוביל בחזית החדשנות, מתוך כוונה לקדם, לפתח ולדייק את הכלים הדיגיטליים, על בסיס בחינה אמיתית של מה נכון עבור הלקוחות שלנו. ובכל זאת, אנו מזהים מגמה שמתחזקת בכלל הסקטורים, לפיה יש חזרה למרכיב האנושי. הוא אינו מחליף את הכלים הדיגיטליים, אלא מתקיים לצדם. אנחנו גאים להוביל את המגמה המבורכת הזו, אותה אנחנו מגדירים כ'העצמת הבנקאות האנושית'. פירוש הדבר הוא שהמרכיב האנושי הוא הלב הפועם במערכת היחסים בין הלקוח לבנקאי. שילוב של הטכנולוגיה והאנושיות וראייתם כשלם הגדול מסך חלקיו, אשר בזכותו אנו מבדלים את עצמנו כארגון חזק עם עוצמה שמוכיח שהינו כאן כדי להישאר".
עדות נוספת לתנופה בה מצוי מזרחי-טפחות, מקורה בשורה של סקרי תדמית ומדדי איכות, שהתפרסמו בשנה החולפת, בהם הוא זוכה להצטיינות יתרה.
"בסוף, אנחנו רוצים להמשיך להוביל את עולמות השירות ולשמש כראש חץ בתחום. אנחנו רואים את עצמנו כארגון מוביל בתחומו המעוניין להוביל שינוי בעולם, תוך הצבת חוויית השירות בראש מעייניו. זה כולל טיפוח תרבות ארגונית מן היסוד למשך שנים ארוכות, ועבודה מאומצת 365 ימים בשנה. איננו מורידים את הרגל מן הגז אף לא לרגע אחד. לראיה, בסקרי בנק ישראל אנו מובילים במדדים מרכזיים, דוגמת 'הבנק המומלץ ביותר', 'הבנק ההגון ביותר' או 'הבנק המספק את השירות האיכותי ביותר בסניפים בזמן התגובה הקצר ביותר'. המדדים הללו הם הוכחה הוכחה לדרך הרלבנטית ובעלת האימפקט של מזרחי-טפחות, שבבסיסה מערכת יחסים אנושית אשר רואה את הלקוח בגובה העיניים ומיטיבה עימו".
שם המשחק: אמפתיה
מזרחי-טפחות מתמקד, בין היתר, בהקשבה לקהל הלקוחות והפגנת אכפתיות ומוביל גישה מתקדמת של חוויית לקוח שבבסיסה – אמפתיה.
"אנחנו תופסים אמפתיה כמעין 'שריר' שיש צורך לאמן אותו על מנת להשיג באמצעותו את התוצאות האופטימליות", מסבירה ויזינגר. "אנחנו לא רק מדברים על כך, אלא מבצעים פעולות בשטח, דוגמת 'אימוני אמפתיה' והכשרות ייעודיות לצוותים, שהינם חלק ממערך שלם הלוקח את נושאי האכפתיות, ההכלה והקשבה לשלב הבא".
מה הכוונה?
"להיות אמפתי זה להצליח להיכנס לנעליו של הלקוח ולהבין מה עובר עליו. אנחנו למעשה הבנק הראשון שלוקח את המטרה הזו ופורט אותה לכדי מעשים. בשנתיים האחרונות חברנו לחברת הטכנולוגיה OtheReality המתמחה במציאות מדומה ויחד מיפינו שורה של תרחישים שכיחים מחיי היומיום הבנקאיים. לקחנו את הבנקאים שלנו למסע ייחודי במהלכו הם הרכיבו משקפי VR וצפו בסיטואציות שונות שעשויות להתרחש כחלק משגרת יומם בעבודה. דוגמה לתרחיש כזה היא סיטואציה שבה צ'ק של לקוח חוזר ואז הבנקאים נחשפים למגוון ממדים של החוויה כפי שהיא נחווית ע"י הלקוח וכן ע"י הבנקאי. סוג של סימולציה מציאותית למדי, שלאחריה נוצר דיון משותף עם הבנקאים שמעמיק את ההבנה השירותית שלהם, תוך פירוק חוויית הלקוח לגורמים.
"למעשה, כאשר מדברים על שירות אישי ואנושי, כזה שמשלב כלים טכנולוגים מתקדמים, אנחנו נמדדים על חוויה הוליסטית. כאשר מגייסים את שריר האמפתיה, המשמעות היא לקחת את מערכת היחסים הרגשית עם הלקוחות כמה צעדים קדימה. לשם אנחנו שואפים מדי יום ביומו".
האמפתיה והאכפתיות פגשו את מזרחי-טפחות ביתר שאת עם פרוץ אירועי ה-7 באוקטובר ומלחמת "חרבות ברזל" שטלטלו את כולנו, כאשר מדינה שלמה התמודדה מול מציאות בלתי נתפסת, והמשק נדרש לעבור משגרה לחירום. במזרחי-טפחות נרתמו מיד, כאשר שוב הקו המנחה לאורו פעלו נסוב סביב ערכי האנושיות והחמלה, דווקא בעת הזו.
"כשהגיעה המלחמה, הבנו כמו רבים אחרים שיש צורך לחשב מיידית מסלול מחדש", מספרת ויזינגר. "כארגון שמסתכל על הלקוחות קודם כל כעל בני אדם עם מנעד צרכים רחב, התקבלה החלטה תוך מספר שעות מרגע היוודע האירועים הקשים. הגדרנו זאת בבנק תחת האמירה 'קודם עושים – אחר כך מתכננים'. כבר בימים הראשונים ההבנה הייתה שעלינו לייצר פתרונות עבור הלקוחות, ולרתום את כלל היכולות האנושיות והאמפתיות שסיגלנו לעצמנו, על מנת להעניק להם מענה ותמיכה רחבים, ללא כל דיחוי. הבנו שזהו רגע האמת עבורנו שבו תיבחן המחוייבות שלנו כלפיהם, בטח ובטח ברגע משברי כפי שחווינו".
כיצד זה התבטא בשטח?
"רתמנו את הבנק על למעלה מ-6,500 עובדיו בכל הדרגים. כולם נכנסו תחת האלונקה, וזה היה מרגש ומעצים להיות חלק ממרחב העשייה המרגש הזה. חלק יצאו בניידות חירום למפונים כדי לבצע פעילויות מהירות, כמו למשל טיפול בכרטיסי אשראי. אחרים ארזו מנות מזון לחיילים או תרמו ציוד. רבים מהבנקאים שלנו תמכו באמצעות מוקד סיוע טלפוני מיוחד שהוקם בימים הראשונים למלחמה, ועוד. עשינו את הכל תוך גיוס האנושיות ככח על, והבנקאים שלנו הפגינו מוטיבציית שיא. זה היה המעט שיכולנו לעשות עבור הלקוחות שלנו, ובמבט לאחור זה היה המענה המדויק והנכון".
בני אדם לפני הכול, מאז ולתמיד
מהלך ערכי ויצירתי נוסף מבית מזרחי-טפחות, אשר קרם עור וגידים שלושה שבועות מפרוץ מלחמת "חרבות ברזל" כלל את מיזם "כתום ישראל", שיצא לדרך על מנת לסייע לבעלי עסקים ולמילואימניקים מרחבי הארץ.
"כחלק מיוזמה פרו-אקטיבית שמזרחי-טפחות קידם, השקנו פלטפורמה דיגיטלית שנועדה לסייע לעסקים פרטיים, אשר היו נתונים במצוקה נוכח המציאות המלחמתית", מציינת ויזינגר. "הפלטפורמה הזו אפשרה לבתי עסק רבים מכל הארץ להציג את מרכולתם דרך ערוצי הבנק השונים, או להקים חנות מקוונת, בעוד הבנק נרתם עבורם בכל הקשור למאמצי שיווק והפצה. בפועל, המיזם סייע לאותם עסקים להגיע לקהלים פוטנציאליים חדשים, תוך שהם נהנים מכוח הפרסום של המותג שלנו. חודשיים לתוך המלחמה כבר היינו עם זרוע פיזית שלמה שכללה את משאיות 'כתום ישראל', משאיות ממותגות שסיירו במוקדים שונים ברחבי הארץ, ואפשרו לבעלי העסקים למכור את תוצרתם במרכזים מסחריים-קהילתיים. אנשים חיבקו את המיזם, ורכשו מכל הלב. לחזות בהצלחה של המיזם, היה משהו שחימם לנו את הלב בכל פעם מחדש".
ובחזרה לאסטרטגיית חוויית הלקוח, במזרחי-טפחות נחושים להמשיך ולשמר מגמה זו. "אנחנו חיים בעידן של מרוץ בלתי נגמר, מרוץ אחרי הטכנולוגיה הבאה או הכלים המתקדמים ביותר. יחד עם זאת, אנחנו מבססים בנקאות פורצת דרך של אנשים לאנשים, כדי שהלקוחות שלנו לא יצטרכו להתנהל מול בוטים, אלא מול עובדים מסורים, שיוצרים קשרים אישיים עם כל אחד וכל אחת מהם. זוהי איננה משאלת לב, אלא יעד עסקי של ממש. מכאן שנמשיך בשירות יוזם שרואה את טובת הלקוח וצרכיו".
איך עוד באה לידי ביטוי תפיסה זו?
"כארגון משמעותי ומותג בעל חשיבות רבה עבור מאות אלפי לקוחות, דווקא בעיתות של חוסר ודאות, יש לנו אחריות גדולה בתיווך של ידע ומידע. זה מתבטא למשל בפישוט השפה ומידע מורכב והנגשתו בצורה ידידותית ללקוחות. אנחנו בבנק מגדירים זאת כ'שפת מזרחי-טפחות', ותפקידה לאפשר ללקוח להרגיש מועצם, ולא בנחיתות אל מול השיח הפיננסי והינה חוצת מגזרים ופלטפורמות. חשוב לנו שהלקוח יחווה שפה ברורה ובגובה העיניים, מקרבת ולא מנוכרת וכמובן שירותית ואמפתית".
לאן מועדות פניו של הבנק בשנים הקרובות?
"'בני אדם לפני הכל' עבורנו אינה סיסמה, אלא דרך חיים שתמשיך ללוות את הבנק בכל רגע ורגע, מהמסד ועד לטפחות. נמשיך לפעול בכל האמצעים כדי לעמוד בחזית השירות. זוהי תמצית התפיסה השירותית, שתמשיך להתפתח בהתאם לטעמי הצרכן המשתנים והמגמות הרווחות בתחום. מזרחי-טפחות ימשיך לתפקד כמנהיג עולמות השירות ויעניק השראה לארגונים אחרים במשק הישראלי".
בשיתוף מזרחי-טפחות
