בימים שאחרי מתקפת הפתע על ישראל ב-7 באוקטובר, קמעונאים רבים ברחבי הארץ החליטו לסגור את חנויותיהם. באופן טבעי, הקניונים והמרכזים המסחריים התאפיינו בשבועות הראשונים שאחרי פרוץ המלחמה בעיקר בדלתות סגורות. אלא שעבור קמעונאים הפועלים בזירה המקוונת, הדלתות הווירטואליות נשארות פתוחות כל הזמן – גם ברגעי משבר לאומיים.
המלחמה הציבה אתגר משמעותי בפני השחקנים השונים בענף האיקומרס בארץ. כאשר המדינה כולה הוכתה בהלם, חבלי ארץ שלמים פונו מיושביהם ומאות אלפי עובדים נקראו לשירות מילואים – ענף האיקומרס נדרש להסתגל במהירות למציאות חסרת תקדים. לדברי אפי דהן, סגן נשיא PayPal, המטרה העליונה של החברה בימים שאחרי פרוץ המלחמה היתה להגן על בעלי העסקים ועל עובדי החברה. "יש לנו קרוב ל-400 עובדים בישראל", הוא סיפר. "חלקם גויסו למילואים וחלקם נשארו לבדם בבית. לפני כל דבר אחר, דאגנו להכיל את העובדים שלנו – כל אחד בקצב שלו. הרבה עובדים התגייסו מיוזמתם כדי לתמוך ולעזור זה לזה. חיבקנו את כולם וניסינו לעזור כמה שאפשר. מעבר לזה, החלטנו לעזור ככל הניתן לעסקים, לעמותות ולאנשים שרצו לגייס כסף במהירות. השקנו שירות מיידי שמאפשר לאנשים לקבל כסף בכל העולם – והסרנו את כל העמלות כדי לעודד את גיוס הכספים".
"ענף החקלאות נפגע בצורה אנושה מהרגע הראשון של המלחמה", סיפרה נוי הדס, מייסדת "נוי השדה", בפאנל מיוחד ביוזמת TheMarker Labels. "כבר מ-7 באוקטובר הענף חווה משבר שאני לא יודעת איך ניתן יהיה להשתקם ממנו".
לדברי הדס, השלכות המלחמה הובילו למחסור ניכר בתוצרת חקלאית ובעובדים – אך מנגד דווקא הגבירו את הביקוש למשלוחי פירות וירקות מקוונים. "ביום אחד איבדתי את כוח העבודה שלי. העובדים הזרים חזרו למדינותיהם. זאת תקופה מאוד קשה, אבל האיקומרס מתחזק דווקא בתקופות משבר – וזה משהו שחווינו גם בקורונה. יותר אנשים רוכשים באונליין – כך שאנחנו צריכים להתמודד עם מחסור בתוצרת ובעובדים לעומת ביקוש גובר".
לפתחם של עסקי איקומרס רבים התגלגלה החלטה לא פשוטה: האם להמשיך בפעילות שגרתית? "בשבועיים הראשונים היתה אצלנו ב-ACE תחושה של משבר. קמנו בבוקר ולא ידענו מה לעשות ברמה התפעולית, השיווקית והמסחרית", הודתה בפאנל קרן בן נסים, מנהלת מחלקת האיקומרס בקבוצת MRG המפעילה רשתות שונות ובהן ACE, ביתילי ואורבן. "הדבר הראשון שהסתכלנו עליו היה הבאנרים באתר. התלבטנו האם הם צריכים להישאר כמו שהם: שמחים וצבעוניים – עם מסרים עליזים. זה הדבר הראשון שהחלטנו לשנות. עברנו לשפה סולידית יותר. אחרי שבועיים, אנחנו יכולים לדבר על מציאות חדשה – אנחנו כבר לא במשבר".
"מתורגלים במצבי משבר"
ענף האיקומרס פוגש את מלחמת חרבות ברזל שנים בודדות אחרי מגפת הקורונה – שחוללה טלטלה עמוקה בעולמות הקמעונאות. "אנחנו כבר מתורגלים במצבי משבר", אמר מיקי סוקולובסקי, ראש תחום שיווק ותקשורת שווקים צומחים בחטיבת אירופה, המזרח התיכון ואפריקה של eBay. "כמו בקורונה, גם במלחמה זמני השילוח הרבה יותר קשוחים. ברור למדי שה-7 באוקטובר הצריך מאיתנו שורה של התאמות – ולכן סיפקנו כל מיני הגנות למוכרים שלנו בישראל. צריך להבין שהכוח של מוכר ב-eBay נקבע על פי הדירוג שלו בפלטפורמה. רצינו למנוע מצב שבו מוכרים נפגעים בשל דברים שלא נמצאים בשליטתם – כמו זמני שילוח או תגובות לא ענייניות. אני שמח לראות שזה הצליח. אנחנו רואים היום עלייה במכירות ובמספר המוכרים שמצטרפים לפלטפורמה: בעיניי זאת הוכחה נוספת לכוח של האיקומרס".
דהן סיפר כי הניסיון הכואב שנצבר בשנות הקורונה סייע לעסקים רבים להתמודד ביעילות עם אתגרי המלחמה. "זה היה תהליך שקרה מהר יחסית במהלך המגפה: הרבה עסקים הבינו שצריך להיות באינטרנט. אם יש לך תשתית וכבר עשית את זה – ברור שהמעבר מהאופליין לאונליין בעקבות משבר יהיה קל יותר. ראינו המון עסקים שבשבועיים הראשונים של המלחמה הפסיקו לעבוד בגלל המצב הקשה – אבל בהמשך ניצלו את האינטרנט כדי להתחיל למכור לחו"ל. המון עסקים קטנים מייצרים מוצרים בבית, כמו תכשיטים, ופשוט מוכרים אותם ישירות לחו"ל".
התופעה הזאת מורגשת היטב גם בפלטפורמה של eBay. "אותם עסקים שהיו ערוכים מראש הצליחו להימנע מאובדן הכנסות – ואפילו לצמוח", סיפר סוקולובסקי. "גם עסקים חדשים מצטרפים בכמויות בתקופות האלה – מתוך הבנה שיש בעולם כל כך הרבה קונים פוטנציאליים בהשוואה לישראל. אם נסתכל רק על eBay, כמות הקונים שנמצאת היום בפלטפורמה שלנו גדולה פי 13 מכמות האזרחים במדינת ישראל. זה פותח המון אפשרויות – והרבה עסקים מבינים את זה".
להגיב למשבר במהירות
למרות הלקחים יקרי הערך שנלמדו בתקופת הקורונה, מתקפת הפתע על ישראל הצליחה לחולל משבר שכמוהו לא נראה כאן עשורים. "העסק שלנו מאוד יציב ויש לנו את המערכות הטכנולוגיות הטובות ביותר בשוק – אבל לא יכולנו להתכונן מראש לתרחיש כזה", אמרה הדס. "פתאום כוח העבודה שלנו במילואים, העובדים הזרים שקוטפים את התוצרת לא מגיעים לעבודה – והשליחים שלנו לא מסוגלים להגיע לאזורי חלוקה כמו באר שבע ואשדוד. המשמעות היא לאבד לקוחות ברגע: אתה רוצה להגיע אליהם ואתה פשוט לא יכול".
לדבריה, השיבושים בפעילות השגרתית של "נוי השדה" חייבה את העסק להתאים את עצמו במהירות למציאות החדשה. "לקחתי את הצד הכלכלי והחלטתי לעשות מחשבה מחודשת. כל החיים אני נלחמת על תוצרת חקלאית ישראלית – וזה רגע האמת שבו צריך לעזור לחקלאות. הקמתי חמ"ל שמחבר בין חקלאים למתנדבים שרוצים לקטוף את התוצרת. כדי לעזור לחקלאים שלא היתה להם אפשרות לשנע, אני בעצמי נסעתי עם משאית והבאתי מהם את התוצרת. הצלחתי להשיג עוד עובדים שיחליפו את העובדים הזרים שאיבדנו – ונעזרנו גם במתנדבים שהגיעו אלינו לשדות".
בן נסים הדגישה את הצורך בתגובה מהירה למשברים. "ב-ACE אנחנו יודעים לקפוץ בעתות משבר. בקורונה הבנו שיש לנו בעיה של סחורות – ושינינו מהר מאוד את כמות הספקים שלנו. גם במשבר הזה אנחנו מגיבים מהר ופועלים מהר – בין אם זה להביא סחורות שאין לאחרים או להפעיל ייצור עצמי כדי להתמודד עם סחורה שמתעכבת. אנחנו יודעים לקחת את הסיטואציה ולייצר ממנה מכפיל כוח".
שינויים בהרגלי הצריכה
האירועים סביב מלחמת חרבות ברזל שינו לא רק את אופן הפעילות של ענף האיקומרס – אלא גם את העדפותיהם של הצרכנים הישראלים. "כשאנשים יושבים בבית הם משקיעים יותר בבית", סיפרה בן נסים. "אחרי שבועיים ראשונים של הלם, ראינו עלייה במוצרים לממ"ד, סוללות ומוצרי חירום. לא חשבנו שהלקוחות שלנו יתאוששו כל כך מהר – אבל הם התאוששו. היה עלינו לחשוב איך אנחנו מגייסים סחורה שבדרך כלל נמכרת במוצרים בודדים – ופתאום נמכרת באלפים. גם הקטגוריות הקבועות באתר של מוצרים לבית ומוצרים לאירוח גדלו מאוד בגלל אותן משפחות במרכז שאירחו מפונים מהעוטף או מהצפון. קיבלנו עשרות פניות לתרומות של ציוד למילואים, ומצאנו את עצמנו לוקחים קטגוריות שלמות באתר ומעבירים אותן לתרומה ליחידות צבאיות שונות".
דהן אמר כי גם ב-PayPal זיהו מגוון מגמות חדשות בעולם המסחר בארץ. "אנחנו רואים גם את הפעילות הפיזית וגם את העולם שהוא לא פיזי. שירותים, אפליקציות, משחקים ומוצרים דיגיטליים חוו עלייה. בנוסף, ראינו שבתקופת המלחמה כולם רוצים לקנות כחול-לבן – ומוכנים לשלם יותר כדי לקנות מעסקים ישראליים. כדי למנוע מצב שבו הדבר הזה יתמוסס אחרי המלחמה, עסקים צריכים לשפר את השירות שלהם ואת היכולת שלהם לספק סחורה בזמן. מבחינת המוכרים, אנחנו רואים יותר ויותר עסקים שפותחים את קהל הלקוחות שלהם ומפנים את המבט לחו"ל".
"לנהל שיח אמיתי"
אחד האתגרים המשמעותיים ביותר שניצבים בפני עסקי איקומרס בתקופת המלחמה הוא מתן שירות לקוחות איכותי. "שירות הלקוחות של 'נוי השדה' זה הדבר שאני הכי גאה בו", סיפרה הדס. "אצלנו תמיד יש מענה תוך כמה שניות וקבלת זיכוי במידת הצורך – כך שמבחינתנו שום דבר לא השתנה בשירות. זה נכון גם לגבי עמידה בזמני משלוח. אני חושבת ששירות הלקוחות זה אל"ף-בי"ת בכל עסק – והוא תמיד צריך להיות מוכן לכל תרחיש".
הצורך בהתמודדות רגישה עם לקוחות מתוחים, הסבירה בן נסים, הובילה את רשת ACE לעדכן את ההנחיות לעובדים. "באתר יותר קשה להרגיש את הלך הרוח של הלקוחות – אבל בסניפים זמני הביקור התקצרו בצורה משמעותית. אנשים באו לקחת מוצרים ורצו בחזרה הביתה. כבר ב-8 באוקטובר הוצאנו תסריטי שיחה חדשים ומסודרים לעובדים. צוות שירות הלקוחות קיבל הוראות מדויקות לשיחות עם מפונים או מילואימניקים.
"היו לנו הרבה אתגרים מבחינת הפעלת מחסנים ומפעלים שממוקמים בדרום הארץ. מצאנו את הדרך לעשות את זה, כאשר עדכנו את הלקוחות במצבים שבהם ראינו שעלולות לצוף בעיות", הוסיפה בן נסים וסיכמה: "היה באוויר מתח מאוד גדול, אבל אם מתקשרים את המצב ללקוחות ומנהלים איתם שיח אמיתי – אפשר לעבור גם את זה".
בשיתוף eBay ,PayPal, נוי השדה ו-MRG
