כשהלקוח משתנה והציפיות שלו מהבנק הן כבר לא מה שהיו עד לפני שנים ספורות – ברור מאליו שגם חוויית הלקוח שיקבל מהבנק חייבת להשתנות ולהתאים את עצמה לצרכיו – ולהיות נוחה יותר, מהירה יותר ונגישה ללקוח בעיתוי המתאים לו.
העיקרון הזה, כמובן תוך התאמה מיטבית לצרכים של האוכלוסיות השונות שמרכיבים את החברה הישראלית, הוא שעומד בבסיס מהפכת השירות שמוביל לאומי בשנים האחרונות.
וכשמדברים על שירות ללקוח והכרת הצרכים שלו, זהו בדיוק מרחב העשייה שבו פועלת כבר כמעט שלושה עשורים זוהרית יוגב, ראש מערך לקוחות פרטיים בלאומי. אחרי שניהלה מספר סניפים בחטיבה הבנקאית, לרבות הגדול שבהם, ניהלה מרחב וגם עסקה בעולם האשראי וניהול הסיכונים, מובילה יוגב בחודשים האחרונים את השלמתה של מהפכת השירות בלאומי.
"הלקוח רוצה ודורש כיום לקבל שירות מהיר, יעיל ונוח, ובזמן שנוח לו לקבל אותו. הוא חכם יותר, מחובר יותר למאגרי מידע, משווה יותר, מתמקח יותר, ובעל מודעות פיננסית גבוהה יותר", אומרת יוגב, "ולכן, חוויית שירות טובה נשענת, קודם כל, על הנוחות של הלקוח ובאופן שבו הוא צורך את השירות".
ממשיכים להוביל בדיגיטל
כאשר יוגב מתבקשת למנות את היסודות המרכזיים של חוויית הלקוח בלאומי, היא מתארת מדרג ברור אשר מבדל את פעילות לאומי בתחום, כשבראש ובראשונה מובילות דיגיטלית חזקה. כמי שהיה חלוץ במערכת הבנקאית בכל הנוגע לשירות בדיגיטל על מגוון אפיקיו ("הקדמנו את זמננו", אומרת יוגב), ומצוי כבר שנים בחוד החנית של טכנולוגיה וחדשנות פורצות-דרך, מציע כיום לאומי מענה דיגיטלי שמאפשר ללקוח לבצע כמעט כל פעולה בכוחות עצמו - ומרחוק.
"אנחנו מקפידים לבחון ולנטר כל העת את ציפיותיהם של הלקוחות שלנו ולהתאים את הפעילות שלנו למגמות שעולות", מספרת יוגב,
הלקוחות כיום מעדיפים לבצע בעצמם את מרבית הפעולות הבנקאיות באמצעות הערוצים הדיגיטליים. כאשר הלקוח מעוניין בסיוע של בנקאי, הוא יכול להתכתב איתו באמצעות האפליקציה, במסגרת שירות "כתוב לבנקאי", כאשר המענה ניתן ע"י בנקאי אישי תוך יום עסקים אחד.
המדרג השני בשירות הוא המענה האנושי. לקוח שמעוניין לשוחח עם בנקאי, יכול לעשות זאת באמצעות המוקד הטלפוני של לאומי, או בפגישה פנים-מול-פנים עם הבנקאי בסניף.
ויש בשורה חשובה גם בנוגע לפגישת פנים-מול-פנים: לראשונה במערכת הבנקאית, לאומי מאפשר בשבועות האחרונים ללקוחותיו לקבל מבנקאי אישי שירות מקצה לקצה באמצעות פגישת ZOOM עבור כלל הפעולות הבנקאיות, לרבות כאלו שעד כה היה הכרח להגיע לסניף לצורך ביצוען: החל מפגישות התייעצות עם בנקאי אישי, דרך הוספה או גריעה של שותף בחשבון, וכלה בהוספת מיופה כוח ושינוי מורשים בוועדי בתים ועוד.
יתרונה הגדול של הפגישה ב-ZOOM טמון בכך שהיא מאפשרת לבצע זיהוי לקוח, שיתוף מסמכים וחתימות מרחוק – ובכך היא חוסכת זמן יקר הכרוך בהגעה פיסית לסניף הבנק.
אין זאת הפעם הראשונה שבה לאומי מעניק שירות בנקאי ב-ZOOM: כבר לפני כשנתיים השיק הבנק את שירות "משכנתה ב-ZOOM", המאפשר לקבל ייעוץ מקצועי מלא מבנקאי משכנתאות, הצעה אישית למשכנתה או למיחזור משכנתה, וכן אפשרות לחתימות מרחוק על מסמכי המשכנתה הסופיים, שצומצמו בעקבות השירות מכ-40 ל-3 בלבד.
ויש במדרג השירות גם, כמובן, את האפשרות לקבלת שירות באמצעות הגעה פיסית לסניף – אשר בה מזהים מגמת ירידה מובהקת בעשור האחרון ובהתאמה צומצם משמעותית גם מספר הסניפים. בני הגיל השלישי, אשר רבים מהם עדיין בוחרים באפיק השירות הזה, מתועדפים בקבלת שירות בהגיעם לסניף, לרבות פטור מהצורך בקביעת תור מראש לבני 70 ומעלה.
גישה מדור לדור
אחד האתגרים המרכזיים בחוויית השירות ללקוחות הבנק, המתבססת, כאמור, על מענה דיגיטלי מקצה לקצה, מצוי במענה המותאם לקבוצות גיל ולמגזרים אשר הדיגיטל פחות רלוונטי או מתאים עבורם. את האתגר הזה מגדירים בלאומי כ"גישה מדור לדור", ובמילים אחרות: מתן שירות מקצה לקצה, בכל קשת הצרכים, בהתאמה לגיל ולמגזר, ככל שיש בכך צורך.
כך למשל, לטובת לקוחות בני ובנות הגיל השלישי, הוגדר תיעדוף במענה במוקד הטלפוני של לאומי ומתן, כאמור, של קדימות בתור בסניפים. מאז פרוץ מגפת הקורונה קיים הבנק סדנאות בזום עבור אלפי לקוחות הגיל השלישי, על מנת להעניק להם מיומנויות וכלים דיגיטליים יומיומיים שמסייעים להם גם בשמירת קשר עם בני משפחה וחברים. בנוסף, מפעיל הבנק מוקד טלפוני ייעודי לבטיחות פיננסית, שמאפשר ללקוחות מבוגרים להתמודד טוב יותר למול ניסיונות הונאות ברשת, השכיחים למדיי באוכלוסיית הגיל השלישי.
לאחרונה אף הונגש בלאומי שירות שכיח לאוכלוסיות שאינן נוהגות לפעול בדיגיטל, כגון הקהל החרדי, בני הגיל השלישי ולקויי ראייה. במסגרת השירות ניתן לבצע מגוון פעולות בנקאיות בטלפון באמצעות הוראה קולית של הלקוח. גם כאן, מדובר בהליך פשוט ומהיר, שזמין לכלל האוכלוסיות ושאינו דורש המתנה למענה של בנקאי. כמו כן, לקוחות הבנק מהמגזר הערבי יכולים להתכתב עם הבנקאי שלהם, באמצעות האפליקציה, גם בשפה הערבית.
הסלוגן שמוביל את הבנק – "לאומי. הכי נוח" – הפך כבר מזמן לתפישה המיושמת בשטח ומתאפיינת במודל שירות שמבוסס על נוחות וזמינות מרבית. "כיוון שהמטרה היא לאפשר ללקוחות לקבל את השירות הבנקאי שדרוש להם, מתי שהם רוצים והיכן שהם רוצים", אומרת יוגב, "היום כבר אין צורך להגיע לסניף הבנק כדי לקחת הלוואה או כדי לקבל אישור עקרוני להלוואת משכנתה – ניתן לעשות זאת בקלות, באמצעות כמה קליקים, מהספה בסלון".
שינויים בקצבים מהירים
גם שירותים בנקאיים קלאסיים, שבעבר נקשרו אצל כולנו אוטומטית כמחייבים הגעה פיסית לסניף, ניתן לקבל בלאומי באמצעות הדיגיטל. כך לדוגמה, שירות "כרטיס אשראי דיגיטלי" מאפשר הנפקת כרטיס אשראי באתר או באפליקציה, תוך קבלה מידית של פרטי האשראי לצורך רכישות אונליין, רכישות טלפוניות או רכישות באמצעות הארנק הדיגיטלי – כל זאת מבלי להמתין להגעתו של כרטיס האשראי בדואר.
בנוסף, מעניק לאומי שירות המאפשר המרת מט"ח אוטומטית לרכישות בחו"ל ובאון-ליין, תוך הוזלה של 50% בעמלות ההמרה, וכן מאפשר ביצוע פעולות כמו פתיחת חשבון מרחוק בדיגיטל והעברת זהב דיגיטלית.
יוגב מספרת כי בשנים האחרונות ניכרת מגמה שבה לקוחות בוחרים לנהל מספר חשבונות מקבילים באותו בנק, או במספר בנקים, וגם העובדה הזאת הביאה את לאומי להתאמתו של מענה השירות שהוא מעניק. "היינו הראשונים שמאפשרים ללקוחות שלנו, במסגרת רפורמת הבנקאות הפתוחה, לצפות בכל המידע הפיננסי שלהם באופן מרוכז באפליקציית לאומי, לרבות מידע על כל חשבונות העו"ש שלהם, בכל הבנקים, וכן בכל חיובי כרטיסי האשראי שברשותם, גם כרטיסים חוץ-בנקאיים. באופן הזה, מקבל הלקוח יותר שליטה ובקרה על הנכסים הפיננסיים שלו, ויכול להתנהל בצורה יותר נבונה מבחינה כלכלית".
"אחרי שנים רבות שבהן השירותים שהעניקה המערכת הבנקאית לא ממש התחדשו, אנחנו חווים בשנים האחרונות שינויים שמבוצעים בקצבים מהירים תוך מיקוד בצרכיו החדשים של הלקוח", מסכמת יוגב. "אני בטוחה שלאומי ימשיך להיות חוד החנית שמוביל גם את התחומים האלו".
בשיתוף בנק לאומי
