מהי בקרת לקוח סמוי?
במהלך החודשים דצמבר 2023 - מרץ 2024 בוצע על ידי מכון המחקר מרקטסט, מחקר לקוח סמוי בקרב ארבעת הבנקים הגדולים, למדידת רמת השירות הניתנת בהם ללקוחות פוטנציאליים. בקרת לקוח סמוי הינה אמצעי למדידת תהליכי השירות והתפעול של הארגון או בית העסק והיא נעשית על ידי לקוחות סמויים אשר הוכשרו במיוחד כדי להעריך את חוויית הלקוח והשירות של הארגון או העסק, בהתאם למדדים שנקבעו מראש. במסגרת הבקרה, סוקר מדמה את עצמו ללקוח אמיתי ומבקש לקבל שירות. באופן כזה מדידת איכות השירות מתבצעת בזמן אמת, כשהבקר מקבל הנחיות מבעוד מועד לאילו פרמטרים לשים לב באינטראקציה עם נותני השירות, או בעת ביצוע פעולה, שלא כמו נסקר רגיל שמתייחס לחוויית השירות בדיעבד. נתוני הבקרות נותחו והיוו את התשתית למדד "מרקטסט מיסטרי". עם זאת, איסוף הנתונים של מדד מרקטסט מיסטרי לשנת 2023 התעכב, משום שהבנקים הנמדדים היו עסוקים בטיפול בפניות בשל מלחמת "חרבות ברזל" וביקשו לדחות את מועד ביצוע הפרויקט.
במסגרת המחקר בוצעו 399 בקרות לקוח סמוי, באופן כלל ארצי לפי החלוקה הבאה:
1. 119 בקרות פרונטליות: בקרות בסניפי הבנקים
2. 119 בקרות טלפוניות: בקרות במוקדים הטלפוניים של הבנקים
3. 161 בקרות דיגיטליות: בקרות באמצעים הדיגיטליים של הבנקים (אתר ואפליקציה)
"מרקטסט מיסטרי" פרונטלי (בקרות לקוח סמוי פיזיות בסניפי הבנק)
*ציון "מרקטסט מיסטרי" פרונטלי הענפי הינו גבוה ועומד על 88, מה שמעיד על רמת שירות גבוהה בכל הבנקים.
*הבנקים הפועלים ומזרחי טפחות מציגים חוויית שירות גבוהה ואחידה בשני פרמטרים: "המאמץ להבין את צרכי הלקוחות" ו"הניסיון לתת מענה משביע רצון".
*הבנקים לאומי, הפועלים ומזרחי טפחות מציגים כולם חוויית שירות גבוהה ואחידה בפרמטר של "חווית השירות הכוללת".
ממצאים ספציפיים:
*הבנקאיים הפרונטליים של בנק לאומי תוארו כמסבירי פנים, מקצועיים וממוקדים בצורכי הלקוח. לצד זה, נמצאו תלונות, לגבי חלק מהסניפים, על המתנה ממושכת ובעיות ניווט.
*הבנקאיים הפרונטליים של בנק הפועלים תוארו כמקצועיים ושירותיים, סיפקו מידע מקצועי ברור ומפורט ונתנו תחושת תשומת לב ללקוח. לצד זה, נרשמו הערות על בעיות תפעוליות במערכת התורים ורעשים בסניפים.
*הבנקאיים הפרונטליים של בנק מזרחי טפחות נתפסו כשירותיים, מקצועיים מאוד, ועם תהליך שירות מסודר ויעיל. לצד זה היו דיווחים, בחלק מהסניפים, על רמה ירודה של ניקיון ותחזוקה כוללת, וכן על אי בהירות ביחס למיקום עמדות השירות.
*הבנקאיים הפרונטליים של בנק דיסקונט נתפסו כיעילים ואדיבים, מה שתרם לחוויה חיובית. לצד זה, הסניפים אופיינו בבעיות תפעוליות בקבלת פנים וברמת ניקיון ירודה שהשפיעו על הרושם הכולל.
*רוב הסוקרים לא נתקלו בבעיות בתיאום התורים (רק 7% נתקלו בבעיות בתיאום התור).
*ברוב המקרים, הסוקרים קיבלו שירות בזמן שנקבע מראש (88% מהבקרות בענף).
*זמן ההמתנה למפגש עם בנקאי היה בדרך כלל קצר, כשמרבית הסוקרים דיווחו על זמן המתנה של עד 15 דקות
*למעלה מ-90% מהסוקרים בענף דיווחו שהסניפים נקיים ורמת התחזוקה גבוהה.
*רוב הבנקים מציגים נגישות טובה לאנשים עם מוגבלויות בכניסה לסניפים.
*שולחנות הבנקאיים וסביבתם נמצאה נקייה ברוב הבנקים. בנק לאומי בולט בפרמטר זה.
*רוב הבנקים מציגים קבלת פנים חמה ושימוש בשפה מנומסת, עם שמירה על קשר עין במהלך הפגישות, ובסך הכל קיים שירות אישי עקבי ומקצועי.
*בנק דיסקונט מציג שירות אישי שמתמקד בקבלת פנים חמה ושימוש בשפה מנומסת, אך נמצאו פערים בהצגה העצמית ובירור פרטי הלקוח וכן ביצירת סמול טוק שחיוני לפגישה ראשונה.
*רוב הבנקים הצליחו להתמודד במידה גבוהה עם התנגדויות שהועלו על ידי הסוקרים, מה שמצביע על יכולת טובה של תקשורת ושקיפות בין הבנקאים ללקוחות.
*רוב הבנקים הציגו הבנה מעמיקה לצרכים של הסוקרים, כשמרביתם שאלו שאלות רלוונטיות להבנת המצב הפיננסי והאישי.
*הבנקים לאומי, הפועלים ומזרחי טפחות נראו כפועלים להציע מגוון רחב של אפשרויות פיננסיות בהתאם לפרופיל הספציפי שהוצג, מה שמעיד על יחס מקצועי ומותאם אישית.
*ב-33% מהבקרות בבנק דיסקונט, דווח על בעיה שהפריעה למהלך התקין של הפגישה. הדבר כמובן השפיע על חוויית השירות.
*נרשמה חוויית שירות בינונית בבנק דיסקונט, שמדגישה את הצורך בשיפור רמת השירות בכל הפרמטרים שנמדדו.
מתודולוגיה ותפעול: במהלך החודשים דצמבר 2023 -
מרץ 2024 בוצעו 119 בקרות לקוח סמוי פרונטליות בארבעת הבנקים הגדולים בישראל: לאומי, הפועלים, מזרחי טפחות ודיסקונט.
המחקר נועד להעריך את היענות הבנקים לצרכי הלקוחות הפוטנציאליים וכן להעריך את רמת השירות ומקצועיות הסניפים הפרונטליים בתקופת חירום ושגרה (הבקרים אינם לקוחות הבנק אותו הם בדקו).
נבחנו מכלול קריטריונים: זמינות ונגישות, חזות ונראות הבנק, איכות שירות הלקוחות, הכרת היצע התנאים וההטבות, מקצועיות הבנקאים, התמודדות עם התנגדויות במעמד פתיחת החשבון, יוזמה והובלת השיחה, המלצות לשיפור והחוויה הכוללת בבנק.
הבקרות נבדקו בחלוקה לשני תרחישים:
תרחיש א'- שכיר/פרטי, שאינו מרוצה מהבנק הנוכחי (N=78).
תרחיש ב'- סטודנט, ניוד בנק לפני תחילת לימודים (N=41).
הסוקרים נדרשו להגיע לסניפי השירות של הבנקים, להציג את התרחישים שהוכנו ולברר על פתיחת חשבון (לא בוצעה פתיחת חשבון בפועל).
נעשה מאמץ לפיזור בקרות הסוקרים בחלוקה מאוזנת לאזורים בארץ: צפון וחיפה (N=27), השרון (N=20), המרכז (N=26), ירושלים (N=22), השפלה והדרום (N=24).
ציון מרקטסט מורכב משקלול של פרמטרים שנבחנו במהלך הבקרה.מרץ 2024 בוצעו 119 בקרות לקוח סמוי פרונטליות בארבעת הבנקים הגדולים בישראל: לאומי, הפועלים, מזרחי טפחות ודיסקונט.
המחקר נועד להעריך את היענות הבנקים לצרכי הלקוחות הפוטנציאליים וכן להעריך את רמת השירות ומקצועיות הסניפים הפרונטליים בתקופת חירום ושגרה (הבקרים אינם לקוחות הבנק אותו הם בדקו).
נבחנו מכלול קריטריונים: זמינות ונגישות, חזות ונראות הבנק, איכות שירות הלקוחות, הכרת היצע התנאים וההטבות, מקצועיות הבנקאים, התמודדות עם התנגדויות במעמד פתיחת החשבון, יוזמה והובלת השיחה, המלצות לשיפור והחוויה הכוללת בבנק.
הבקרות נבדקו בחלוקה לשני תרחישים:
תרחיש א'- שכיר/פרטי, שאינו מרוצה מהבנק הנוכחי (N=78).
תרחיש ב'- סטודנט, ניוד בנק לפני תחילת לימודים (N=41).
הסוקרים נדרשו להגיע לסניפי השירות של הבנקים, להציג את התרחישים שהוכנו ולברר על פתיחת חשבון (לא בוצעה פתיחת חשבון בפועל).
נעשה מאמץ לפיזור בקרות הסוקרים בחלוקה מאוזנת לאזורים בארץ: צפון וחיפה (N=27), השרון (N=20), המרכז (N=26), ירושלים (N=22), השפלה והדרום (N=24).
ציון מרקטסט מורכב משקלול של פרמטרים שנבחנו במהלך הבקרה.
"מרקטסט מיסטרי" פרונטלי
ממוצע התשובות עבור כל בנק
"מרקטסט מיסטרי" טלפוני (בקרות לקוח סמוי במוקדים הטלפוניים של הבנק)
במבט ענפי, ציון "מרקטסט מיסטרי" טלפוני הינו גבוה ועומד על 94.
הרמה הענפית של שירותי הלקוחות במוקדים הטלפוניים של הבנקים היא גבוהה. הבנקים הפועלים, לאומי ומזרחי טפחות סיפקו שירות דומה וגבוה מבחינת המאמץ להבין ולהתאים פתרונות לצרכי הלקוחות הפוטנציאליים.
ממצאים ספציפיים:
*נציגי המוקד הטלפוני של בנק לאומי תוארו כמקצועיים ומספקים מידע אישי ומהיר, אך נוצרו גם תחושות של עומס מידע והצגת שירותים שלא מדויקים לצרכי הלקוח.
*נציגי המוקד הטלפוני של בנק הפועלים תוארו כמקצועיים ואדיבים, סיפקו מידע טכני ברור ועמוק, אך הקצב המהיר של הדיבור והתמקדות בפרטים טכניים הורגשה כמעמיסה לחלק מהסוקרים.
*נציגי המוקד הטלפוני של בנק מזרחי טפחות נתפסו כאדיבים ושירותיים, סיפקו מידע מקצועי מפורט ומעמיק, אך היו גם תחושות של שיח אוטומטי והצגת מונחים בנקאיים שיצרו קושי בהבנת המידע.
*נציגי המוקד הטלפוני של בנק דיסקונט נתפסו כנעימים וסבלניים עם מענה מהיר וזמין, אך אופיינו גם בבעיות של חוסר בהירות בהסברים וחוסר בקשר אישי.
*הפערים בין בנק דיסקונט לבין שאר הבנקים מדגישים את הצורך שלו לחזק את היבט השירות, במיוחד בפרמטרים של הבנת צרכי הלקוח ומתן מענה משביע רצון.
*זמני ההמתנה מהחיוג למוקד הטלפוני ועד הגעה לנציג בבנקים עומד על ממוצע של 01:55 דקות. בבנק דיסקונט, ההגעה לנציג שירות הינה המהירה ביותר ביחס למתחרים.
*גם במקרים בהם זמן ההמתנה היה קצר, נציגי השירות הודו על ההמתנה ברוב הבנקים.
*התחושה הרווחת הייתה מיקוד בלקוח, רצון להעניק שירות מקסימלי במהלך השיחה ושימוש בשפה מנומסת.
*ב-30% מהבקרות בענף, הנציגים העבירו את הסוקרים להמתנה לצורך בירור טכני או מקצועי. הדבר בעיקר נכון במקרה של בנק הפועלים ובנק מזרחי טפחות. בתום הבירור, ב-95% מהבקרות הודו על זמני ההמתנה.
*ברוב הבנקים, רוב הסוקרים (מעל 90%) דיווחו שנשאלו שאלות רלוונטיות להבנת צרכיהם הפיננסיים והאישיים לצורך פתיחת חשבון.
בהתחשב במידע שהציגו הסוקרים לבנקאים בבנקים השונים, ניכר שהבנקים מספקים תוכניות חיסכון עם ריביות גמישות, פטורים מעמלות ואפשרויות לנזילות פיננסית, שעשויים להועיל ללקוחות המתמודדים עם אי ודאות כלכלית.
"מרקטסט מיסטרי" טלפוני
ממוצע התשובות עבור כל בנק
"מרקטסט מיסטרי" דיגיטלי (בקרות לקוח סמוי באתר האינטרנט של הבנק ובאפליקציית הבנק בשיטת Usability testing)
*במבט ענפי, ציון מרקטסט מסטרי דיגיטלי הינו גבוה ועומד על 95.
*קיימת שביעות רצון כללית גבוהה מהאמצעים הדיגיטליים לפתיחת חשבון בכלל הבנקים, כשבבנק הפועלים הציון גבוה ביותר ואילו בבנק דיסקונט הציונים נמוכים יותר.
*ישנה נכונות גבוהה בקרב הסוקרים להמליץ לאחרים על האמצעים הדיגיטליים כדרך לפתיחת חשבון, מה שמעיד על תחושה חיובית כללית כלפי הערוצים הדיגיטליים.
*ההגעה לדף פירוט המידע אודות התרחיש הייתה פשוטה וקלה, אחוז בודד של סוקרים נתקלו בבעיות בהגעה לדף פירוט המידע.
*ממוצע גלישה לדף פירוט המידע נע בין 2-3 עמודים.
*אתרי האינטרנט של הבנקים מספקים ממשק משתמש אינטואיטיבי עם תפריטים וקישורים ברורים ומסומנים היטב, תוך שימוש בשפה וניסוחים ברורים המקלים על המשתמשים להבין ולפעול באתר.
*באתרי הבנקים, רוב הבנקים משתמשים בעיצובים אסתטיים וצבעוניים שמשדרים חמימות ומוכרות, מה שתורם להעצמת הזיהוי עם המותג. האתרים בנויים בצורה נוחה לשימוש, עם ניווט ברור ומידע מפורט.
*יחד עם זאת, עלו קשיים: קושי עם מבנה וארגון המידע, בהירות המידע ובעיות טכניות מגוונות.
*באפליקציות הבנקים, נמצאו בעיות טכניות חוזרות: קשיים בסריקת תעודת הזהות או זיהוי הפנים, שגורמים לתסכול ולעיכוב בתהליך. סוגיות אלו משפיעות על התחושה הכללית, על הסבלנות כלפי הזמן הנדרש לביצוע פעולות וכן על האמון שמשקיע הלקוח הפוטנציאלי בשירות הדיגיטלי של הבנקים.
מתודולוגיה ותפעול: מחקר Benchmark לבחינה והערכת רמת השירות והתמיכה המסופקים על ידי האתרים הדיגיטליים או אפליקציית ארבעת הבנקים: לאומי, מזרחי טפחות, הפועלים ודיסקונט.
מטרה: בחינת טיב המידע, נגישות ונוחות פתיחת חשבון ללקוח פוטנציאלי בתקופת חירום ושגרה.
במהלך חודשים דצמבר 2023 - נובמבר 2024 בוצעו 161 בקרות לקוח סמוי דיגיטליות ב-4 הבנקים הגדולים בישראל: לאומי, הפועלים, מזרחי טפחות ודיסקונט.
הבקרות נבדקו בחלוקה לשלושה תרחישים:
חייל בסדיר (N=40)
סטודנט (N=51)
שכיר (N=70)
הסוקרים נדרשו להיכנס לאתרי הבנקים, לשוטט בהם לפי קריטריונים מוגדרים מראש ולאחר מכן להוריד את אפליקציות הבנקים לצורך ניסיון לפתיחת חשבון ללקוח פוטנציאלי.
הבקרות באתרי הבנקים נבדקו בחלוקה למחשב נייד/נייח (N=71) וסמארטפון (N=90)
ציון מרקטסט הורכב משקלול של פרמטרים שנבחנו במהלך הבקרה, תוך התייחסות לפרמטרים תפעוליים (עדכניות האתר, קלות קריאה, נוחות תפעול, ארגון המידע, נגישות וידידותיות למשתמש, מספר הפעולות הנדרשות על מנת להשיג את המידע המבוקש, יכולת למצוא את המבוקש) ולפרמטרים איכותיים (יכולת לבצע פעולה, איכות המידע, אמינות ומהימנות המידע, בהירות המידע, ציפיות מהאתר).
"מרקטסט מיסטרי" דיגיטלי
ממוצע התשובות עבור כל בנק
