לשפר את התזרים, להשקיע בטכנולוגיה ולתכנן את הצמיחה

הראיון הכי חשוב שתקראו בתקופה הזו מפגיש את רפי טומשוף מנכ"ל Programa וקובי בן-משה מנכ"ל AVIV AMCG, שתיים מחברות הייעוץ והניהול המובילות במשק. הם מדברים על מצב השוק, מגלים מה הן המגמות העסקיות החדשות ומייעצים איזה צעדים כל מנהל צריך לנקוט כדי לשפר רווחיות ולהניע את הצמיחה

רועי נוימן
תוכן שיווקי
מימין לשמאל רפי טומשוף וקובי בן משה
צילום: סאם יעקובסון
רועי נוימן
תוכן שיווקי

ביום שבת ה- 14 במרץ נפל דבר במשק הישראלי ונכנסנו ל"חזית קורונה" שרק מעטים הבינו את גודלה. בתוך הבלבול ואי-הוודאות, מי שכן קלט שאף חברה או ארגון כבר לא יחזרו לעבוד בדיוק כפי שנהגו קודם, היו חברות הייעוץ. ביום ראשון בבוקר התחילו הטלפונים לצלצל אצלן במשרדים. מהתעשייה המסורתית ועד ענקיות הקמעונאות - כולם היו צריכים לחשב מסלול מחדש ולהבין איך ולאן ממשיכים מכאן: איך ממשיכים לייצר בשיטת הקפסולות מבלי להביא לעלייה בעלויות מצד אחד, ומה עושים עם ריבוי ההזמנות הלא-צפוי מהאינטרנט, מצד שני.

שניים מהמנכ"לים של חברות הייעוץ והניהול המובילות במשק, רפי טומשוף, מנכ"ל Programa, וקובי בן-משה, מנכ"ל AVIV AMCG, היו שם כדי ללוות את הלקוחות. גם היום, הם ממוקדים בהובלת הלקוחות שלהם לצמיחה עסקית, למרות הטלטלה שעוברת על השווקים בארץ ובעולם.

"הקורונה חייבה אותנו לחשוב במהירות ולגבש תוכניות עבודה לאתגרים ולהזדמנויות שהפתיעו את לקוחותינו בארץ ובעולם", אומר רפי טומשוף, מנכ"ל Programa, חברת ייעוץ בינ"ל שנוסדה בישראל ומתמחה בייעוץ ניהולי והנדסי בתחום שרשרת האספקה. הוא מספר ש"אצל לקוח מתחום הקמעונאות שחווה שינויי בדפוסי הכנת ההזמנות ומשלוח הביתה בשיעור בלתי נתפס, ניצלנו משאבים שהוקפאו במגזר אחר; ולקוח בתחום התעשייה החכמה היה צריך פתרון למניעת הדבקת כוח האדם המיומן שלו והשבתת קווים, דבר שהיה משפיע על הכנסות בטווח המיידי".

"חלפו שמונה חודשים מאז, והיום כל הנהלה צריכה להסתכל בצורה מאוד משמעותית על שרשרת הערך של הארגון, למפות אותה ולהבין היכן הארגון נמצא ומה השתנה סביבנו", מסביר קובי בן-משה העומד בראש AVIV AMCG, החברה הגדולה בישראל לייעוץ וניהול. "למשל, הטרנד של השנים האחרונות היה AFH - Away From Home - מגמה שהתחזקה ככל שתרבות הפנאי קיבלה משקל גדול יותר. ראינו עליה של 20%-30% בצריכת מזון מחוץ לבית, וכל החברות הלכו לכיוון שתומך ב- AFH, אבל ברגע אחד הענף הזה נפגע בצורה משמעותית, מה שיכול להשפיע על מנועי הצמיחה העתידיים. הארגונים צריכים להבין מה השתנה מבחינה אסטרטגית, והאם המגמות בשוק והמיקום בשרשרת הערך נשארו אותו הדבר".

מניעים צמיחהצילום: באדיבות חברות AMCG AVIV ו- Programa

תוכל לתת דוגמה.

בן-משה: "ניקח יצרן מזון שמספק מוצרים לשני סקטורים. רוב התוצרת נמכרת ברשתות השיווק ובמעדניות ונתח קטן נמכר במלונות בבתי קפה. בתוך שרשרת הערך שבה הוא נמצא, ערוצי המכירה שלו לא נפגעו באותה המידה, כי רשתות השיווק זינקו בתקופה הזו ואילו ענף האירוח נסגר כמעט לחלוטין. אבל אם לאורך הדרך, האסטרטגיה שלו היתה לצמצם פעילות בקמעונאות כי הרווחיות בה נמוכה ולהגביר פעילות במעדניות או במלונות ובתי קפה בהם יש לו מרווח גבוה יותר - הוא צריך לשנות אסטרטגיה".

טומשוף: "לא רק צריכת המזון חזרה הביתה, אלא כל מה שקורה בתוך הבית, כמו ספורט, גינון, ריהוט ושיפוץ, נמצאים בצמיחה כנגזרת של השהייה בבתים. מחקרים מראים שהצריכה בארה"ב ובאירופה אמנם הולכת ומצטמצמת באופן מתון, אבל בתוך הקטגוריות הללו, החלק של הקנייה באון-ליין צומח. ההאצה בקנייה המקוונת, שהייתה מתרחשת באופן טבעי במשך ארבע-חמש שנים, קרתה תוך שנה, וברור שחלק מהצרכנים שעברו לקנייה באינטרנט לא יחזרו לקנות בחנות פיזית. יש לזה משמעות עסקית גדולה מאוד, כי שנת 2019 היתה שנת שיא בקמעונאות הפיזית, והנה הגיעה 2020 ושינתה את דפוסי הקנייה".

איך כל זה ישפיע על השווקים בעולם?

טומשוף: "כשמסתכלים שלוש-חמש שנים קדימה על ההשלכות המקרו-כלכליות, סך ההכנסה הפנויה של כל האוכלוסיות יקטן ויכול להיות שנראה קיטון בקמעונאות, גם אם בקטגוריות ספציפיות תהיה צמיחה. כבר עכשיו מדינות באירופה כמו איטליה, גרמניה, צרפת ואנגליה עדכנו את התחזית שלהן לקיטון של 4% בצריכה קמעונאית. באנגליה, רשת הפארם 'בוטס' מצמצמת 7% בכוח האדם בחנויות, ורשת 'הלפורדס' לאביזרי רכב ואופנועים, שחוותה גידול של 200% באון-ליין על חשבון החנויות, סוגרת 10% מהן. ההשפעה היא גם על הנדל"ן, שעלותו היא מרכיב משמעותי בהוצאות התפעול. החנות הפיזית להערכתי לא תיעלם, מאחר שחוויית הקנייה עדיין רלוונטית לקונים, אבל המעמד שלה והשימוש בה ישתנו. חלק מהחנויות יצומצמו בשטחן, חלק יוסבו לפופ-אפ וחלק יהפכו לשואו-רום או למחסן לטובת משלוחים של קניות מקוונות. אפשר רק לדמיין את האתגר הטכנולוגי שזה ייצור".

הטכנולוגיה משנה את חוקי המשחק

אי אפשר לדבר על המעבר לאון-ליין בתחום השירותים והמוצרים מבלי לדבר על טכנולוגיה. AVIV AMCG ו-Programa הן חברות בת של מטריקס, ענקית הטכנולוגיה והמידע. הן נרכשו על-ידה לפני כחמש שנים, אחרי שכבר היו מבוססות ומובילות בתחומן, כדי להתרחב לתחומים משיקים עם פוטנציאל עסקי לצמיחה לאורך זמן וכדי לתת ערך משמעותי יותר ללקוחות, תוך קירבה לליבת העסקים שלהם. הבסיס לשותפות העסקית היא היכולת לרתום כלים טכנולוגיים כגון BI, AI ו-IoT במסגרת הליווי השוטף המוענק ללקוחות שלוש החברות.

השוק נמצא בתקופה לא-יציבה, זה הזמן להשקיע בטכנולוגיה?

בן-משה: "דווקא הטכנולוגיה היא שתוציא אותו מהמצב הקשה, כי טרנספורמציה דיגיטלית היא כלי הכרחי להישרדות וצמיחה בעולם העסקי החדש: עבודה מרחוק, מעבר לענן, אוטומציה ומסחר מקוון. בעולמות הטכנולוגיה יש הרבה מאוד פתרונות קלאסיים שמותאמים לטווחי זמן קצרים בעלויות אטרקטיביות. הטכנולוגיה היא לא המטרה, אלא האמצעי לקשר עם הלקוח".

טומשוף: "ההיערכות הלוגיסטית למשלוחים מושתתת כולה על טכנולוגיה, כדי לספק ללקוח הקצה את המוצר במהירות וביעילות, תוך רמת שירות גבוהה. ערוצי האון-ליין מחייבים אוטומציה לוגיסטית. היחס בין מחיר הטכנולוגיה אל מול הפריון הולך ומשתפר במהירות וכך גם החזר ההשקעה, במיוחד כשמשקללים את מחיר הנדל"ן ועלויות כוח האדם, ובעיקר במקצועות שאין זמינות לכוח אדם. לדוגמה, בפרויקט שביצענו ביפן, ראינו שחסרים מלקטים ונהגים, וכאן נכנסים הפתרונות הטכנולוגיים".

אילו כלים טכנולוגיים הם בבחינת חובה?

בן-משה: "שימוש באמצעים טכנולוגיים הפך לצורך אסטרטגי. לדוגמה, להתקין מרכיבי IoT על המוצרים, או מציאות וירטואלית ומציאות רבודה, שבאמצעותם ניתן לפתח כלי בקרה, שליטה וניהול שמאפשרים עבודה יותר טובה מרחוק. מציאות רבודה גם מאפשרת לייצר גמישות בכוח העבודה כדי להגיב לביקושים משתנים. כלי נוסף הוא בינה מלאכותית שמשמעותית ביותר בעולמות הלקוח. היא יוצרת קרבה ללקוח והבנה טובה יותר של צרכיו, חיזוי מגמות של צריכה, התנהגות לקוחות ומשברים שעומדים לקרות בשוק, במוצרים ובקווי הייצור".

טומשוף: "הטכנולוגיה אף פעם לא עומדת בזכות עצמה, אלא נועדה לשרת מטרה עסקית מוגדרת ולהביא ערך ותוצאות שיתנו לחברה יתרון תחרותי בשוק. ארגונים שיכולים לשלב תובנות עסקיות מבוססות דאטה, מראים שיעורי צמיחה יותר גדולים מהשוק שבו הם פועלים, וארגונים עם הון דיגיטלי גבוה צומחים משמעותית יותר בהשוואה למתחרים. טכנולוגיה מספקת כלים ואמצעים לאנליטיקה חכמה ולמידת מכונה, אשר מאפשרים יכולות חיזוי ורספונסיביות, כדי לשפר יעילות בתפעול ואפקטיביות במענה לביקוש. לאחרונה אמזון מציעה שירותי חיזוי על בסיס מנועים שפיתחה".

מגדילים את השורה התחתונה

בתקופת מיתון, יכולת ההתמודדות עם המשבר ויצירת חוסן הארגוני תלויים במרווחים, בפריון ובתזרים המזומנים של החברה, שהופכים להיות אף יותר חשובים מאשר בשגרה.

איך ארגונים צריכים להיערך מבחינה פיננסית?

טומשוף: "לחוסר הוודאות יש השפעה על ההשקעה ההונית. צריך להסתכל כל הזמן על השיפור ברווחיות ולשאוף להמשיך להרוויח אבסולוטית כמו שהיה לפני המשבר, אחרת המנהלים אינם נאמנים לבעלי המניות. כל ארגון צריך לשים לב לתזרים מזומנים מיטבי, כי דווקא בזמן מיתון שפוקד כלכלות רבות, צריך להצטייד בכסף למקרה שלקוחות לא מצליחים לעמוד בהתחייבויות ולשלם בזמן".

בן-משה: "בנוסף לשאלה כמה מזומנים יש לחברה, בזמנים כאלה חשוב לדעת גם איך מנהלים נכון את יתרות המזומנים ואיך מגייסים אשראי. גם חברות שיש להן תזרים מזומנים חיובי, כדאי שייבחנו מה הן יכולות לקבל מהבנקים כבר עכשיו ולשריין מזומנים כל עוד מצבן חיובי, כי אם הוא ישתנה - הן כבר לא יצליחו לקבל כספים מהבנק".

מה מנהלים יכולים לעשות כדי לשפר את הרווחיות?

בן-משה: "לטפל גם בשורת ההכנסות וגם בשורת ההוצאות. יש הרבה פרמטרים שמשפיעים על הרווח, החל מבחינה מחדש של המודל העסקי והמודל התפעולי, דרך מיקוד בלקוח ומיקוד המוצרים ועד מאיצי טכנולוגיה. אחד הגורמים שמשפיעים על רווחיות הוא הוצאות כוח האדם, שהן בדרך כלל הגדולות ביותר. במקרה הזה, מודלים של תקינה דינאמית יכולים לעזור לשורת הרווח, כי הם 'בונים' את הארגון מחדש, ותכנון מושכל של תקני כוח אדם יכול להביא לחיסכון קריטי".

איפה עוד חברות יכולות לחסוך, ועל מה בשום אופן אסור להן לוותר?

טומשוף: "לשנות את המודלים התפעוליים ולהיפטר מהוצאות קבועות על-ידי הפיכתן להוצאות משתנות באמצעות מיקור-חוץ, אך לא לוותר על כל הון שמייצר ערך: הון אנושי, הון פיננסי ואפילו הון של חדשנות. היכן שיש ערך, לא רק שאסור לוותר, אלא צריך להעצים אותו, כיוון שהצעת הערך מאוד מתחדדת בשוק משתנה".

בן-משה: "החיסכון הכי משמעותי הוא דרך המשאבים הקבועים והגמישים. אסור לוותר על החוסן הארגוני שכולל מצד אחד תזרים מזומנים, גמישות, צמיחה ורווחיות, ומצד שני על הדנ"א הארגוני: המרקם בין העובדים, הקשר של הארגון עם הלקוחות שלו ותפיסת הניהול של המנהלים. כל אותם הדברים שהם לא בהכרח כמותיים, אבל מייחדים את הארגון. חשוב לשמור על הערבות ההדדית הפנימית בארגון והיכולת לעזור אחד לשני. על-פי מחקרים, ארגונים עם דנ"א חזק צולחים משברים יותר בקלות".

מנהלים למען מנהלים

אחת השאלות שעולות לאחרונה בתחום הייעוץ היא איך אפשר להקל על המנהלים בתקופת המשבר. בן-משה אומר כי "אכן התקופה הנוכחית מציבה בפני המשק אתגרים רבים. חלק מהחברות מתקשות לנתב את דרכן וזקוקות ליד מכוונת. הערבות ההדדית בעת הזאת היא המהות של התעשייה הישראלית, ולכן אנחנו פותחים את המחזור השני של התוכנית 'מנהלים למען מנהלים', שמחברת בין מנכ"לים ומנהלים בכירים מחברות מובילות לבין מנהלי תפעול של חברות בגודל בינוני. זו תוכנית חונכות שמטרתה לחלוק ניסיון מקצועי ולייעץ בדילמות תפעוליות ועסקיות".

טומשוף מוסיף: "בזמן משבר, הארגון עסוק בהישרדות או בהתמודדות עם מצבי קיצון. זו הזדמנות מצוינת להפעיל תהליכי חשיבה, מתודולוגיות, תהליכים וכלים עם גורם חצוני האמון על ההנהלה. לאחרונה פיתחנו עם שותפינו הבינלאומיים תהליך מהיר להערכת הבשלות של ארגון לתפעול באמצעים דיגיטליים".

מניעים את הצמיחה

אם יש תמה שחזרה על עצמה בראיון היא שחייבים לחשוב קדימה על צמיחה גם בזמני מיתון ומשבר. "כאשר מכוונים את כל הארגון לצמיחה, התרחיש הגרוע הוא להישאר באותו המקום. אבל כאשר מכוונים להישאר במקום, לא תמיד מצליחים לשלוט במציאות, ומגיעה הירידה", אומרים טומשוף ובן-משה.

איך בכל זאת מצליחים לצמוח בתקופה כזו?

טומשוף: "ברמת הארגון, קודם כל צריך לזהות במהירות מה השתנה בביקוש ואיך זה מתבטא במודל התפעולי ובמודל העסקי, כי אם לא מזהים מהיכן הגל של הצמיחה מגיע - מפספסים את ההזדמנות לצמיחה. דבר נוסף הוא שיפור כושר התחרות במהירות. בהנחה שייווצרו עודפי קיבולת היכן שהביקוש קטן, תהיה תחרות על מחיר, ומרבית העלות נמצאת בשרשרת האספקה".

בן-משה: "צמיחה היא דפוס חשיבה, ולכן צריך לייצר שיח ארגוני סביבה ולשדר שרוצים לגדול. הרבה אנשים אומרים 'תן לי רק לעבור את התקופה הזו', אבל אנחנו לא מדברים על הישרדות, אלא על חוסן ארגוני. צריך לחשוב אסטרטגית, לקחת חברת ייעוץ או ללכת לגורמים מקצועיים, ולבחון יחד איתם מהם מנועי הצמיחה ואיך אפשר להמציא את עצמם מחדש. אפשר לצמוח דרך לקוח, באמצעות עיסוקים חדשים, בחשיבה מחוץ לקופסה, התרחבות לשווקים אחרים, על-ידי שיתופי פעולה ואם יש לחברה כסף - אולי זה הזמן לנצל הזדמנויות עסקיות ולרכוש חברות אחרות. העיקר להיות בצמיחה מתמדת".

איזה מגמות עסקיות אתם מזהים בימים אלה?

טומשוף: "המגמה המרכזית היא Collaboration - שיתופי פעולה, שותפויות ושילוב תהליכים עסקיים עם טכנולוגיה. למשל, מעבר משרשרת אספקה אחת לרשתות אספקה, שילוב ושיתוף ספקים ליצירת כפילות והקטנת סיכונים, מעבר למיקור-חוץ של יכולות ותשתית ואפילו שיתופי פעולה במחקר ופיתוח. זה כמו UBER של משאבים בתעשייה. אינטגרציה באמצעות שילוב של תהליכים וטכנולוגיה היא מהותית".

ואיזו מגמה או תובנה לא מקבלת מספיק תשומת לב במשבר הקיים?

בן-משה: "שני פרמטרים מרכזיים שדרכם צריך להסתכל על הארגון הם לקוחות ופריון. ארגונים עסוקים יותר באופן שבו הם פועלים ופחות מתמקדים בלקוחות. הם צריכים להעביר את תשומת הלב ללקוח, שהוא מנוע הצמיחה של השוק בכל המגזרים. שמרו על הלקוחות שלכם כי הם אלה שיצילו לכם את הביזנס