נציגת ההזמנות במוקד של רשת המלונות היתה משכנעת מאוד. היא הצליחה להסיר ממני כל ספק לגבי הסיבות הטובות להצטרף למועדון החברים של הרשת – ללא דמי חברות בשנה הראשונה, עם הטבות מיידיות ועוד רבות שיגיעו בעתיד. הצטרפתי בשמחה. החופשה היתה כיפית, אבל במהלכה לא היתה שום משמעות לחברות שלי במועדון. האם אחזור לאותה רשת בחופשה הבאה? יש מצב שכן. האם זו נאמנות? תלוי את מי שואלים.
בספרות המקצועית הקלאסית, נאמנות לקוחות הוגדרה כמעגל של רכישות חוזרות. על פי הגדרה זו, הבחירה להיות חברת מועדון שמקנה לי הטבות ומעלה את הסיכוי לרכישה חוזרת הופכת אותי ללקוחה נאמנה. אבל מה קורה בעולם של אפשרויות בלתי מוגבלות?
דמיינו תרחיש שבו עם הגיעי למלון אני מופנית לדלפק מהיר בשעת הקבלה העמוסה, מחכה לי בחדר שוקולד שאני אוהבת, מציעים לי שירותי בייביסיטר כהטבה ייחודית, כניסה ללאונג' העסקי השקט בארוחת הבוקר וסבון מתנה בריח האייקוני של המלון שאוכל לקחת הביתה ולהיזכר בחופשה. איך זה היה משפיע על קבלת ההחלטות מעבר למחיר הטוב שיכולתי להשיג בתוכנית הסטנדרטית?
המדד החדש של פורסטר
"מותג וחוויה הם שני צדדים של אותו המטבע", אמרו בקבוצת המחקר פורסטר בערב ההשקה של מדד חדש ופורץ דרך, THE TOTAL EXPERIENCE SCORE, בכנס שנערך ביוני השנה בלונדון. במחקר שערכו השתתפו מעל 360 אלף לקוחות מעשר תעשיות ב־12 מדינות באירופה וארה"ב, ונבחנו 412 מותגים שונים.
מהמחקר עלה כי חברות שמצליחות לייצר הלימה בין הבטחת וחוויית המותג ובין חוויית הלקוח לאחר הרכישה מדווחות על צמיחה בהכנסות של עד פי 3.5 בממוצע, לעומת מתחרים באותה תעשייה שבהם קיימת השקעה רק במותג או רק בחוויה.
המדד בוחן את שלב המודעות והאמון במותג Pre-purchase – איך המותג נתפס על ידי לקוחות פוטנציאליים, ולאחר הרכישה – Post-purchase – איך לקוחות קיימים חווים את השירות בדגש על אפקטיביות, קלות וחיבור רגשי. החדשנות של פורסטר היא דווקא בהפלת המחיצה המסורתית בין המדידה של חוויית המותג ומידת האמון שהוא מייצר אצל צרכנים פוטנציאליים, ובין החוויה בפועל של לקוחות קיימים לאורך המסע.
הנתונים ברורים: נאמנות אמורה להוביל לצמיחה עסקית, אבל מותגים ששואפים "לתפוס" את הלקוח סביב נקודות רכישה בלבד מפספסים את היכולת לייצר ערך בכל נקודה במסע. נאמנות בעולם החדש היא הרבה מעבר לרכישה חוזרת – היא האופן שבו אנחנו מצליחים להפוך את הלקוחות שלנו לשגרירים של המותג באמצעות אמון ורגש לאורך המסע.
בשיתוף אודה־יה כלפון, מנכ"ל חברת הייעוץ ODEYA Experience Knowhow
