איך מייצרים נאמנות לקוח ועד כמה נושא זה כרוך במעורבות המותג בחיי הלקוח? בכנס נאמנות לקוחות של TheMarker Labels בחסות Max, עסקו בנושאים אלו, וגם בשאלה כיצד ניתן למנף את העשייה לטובת פעילות עסקית. "כשמדברים על נאמנות מתייחסים לרגש עמוק, לא טריוויאלי ולא מוסבר, שמוביל אותנו לעשות שוב ושוב את אותן בחירות", אמרה שגית דותן, משנה למנכ"ל, סמנכ"לית לקוחות פרטיים, Max, בשיחה עם אודה־יה כלפון, מנכ"לית חברת הייעוץ ODEYA Experience Knowhow.
לדברי דותן, המפתח העסק טמון דווקא בהיפוך התפקידים — נאמנות המותג ללקוח, במיוחד בשנה האחרונה: "כיום כל מותג צריך ללמוד לדבר גם במושגים של אמפתיה".
דותן הוסיפה כי ''חברה שרוצה לבנות תוכנית נאמנות חייבת להביא בחשבון שמדובר בתוכנית אסטרטגית לטווח הארוך, שדורשת השקעה כלכלית משמעותית ומשאבים ארגוניים''.
בעולם העסקי של ימינו כבר ברור שנאמנות לקוח חיונית עבור צמיחה כלכלית, הלקוח המעורב צורך יותר שירותים ויותר מוצרים ונוטה פחות לנטוש את המותג, אך לדותן חשוב היה להדגיש כי פעילות זו דורשת גם השקעה כספית, ולעתים גם שינוי מבני בארגון. "מרגע שנפרדנו מלאומי קארד הבנו שאין לנו זכות קיום אם לא נייצר תיק לקוחות חדש ונאמן", סיפרה דותן על האבולוציה העסקית של המותג. "החלטנו להיהפך לארגון ממוקד לקוח, שבונה את כל הפעילות שלו דרך הפריזמה של הלקוח — החל מאופני התקשורת, דרך נקודות ההשקה איתו ועד התאמת המוצרים ללקוח הספציפי".
ואמנם, עולמות המיתוג עוסקים ביצירת תהליכי פרסונליזציה, בין אם מדובר במוצרים מותאמים אישית או בפנייה יזומה ללקוח. "כדי לתת הצעת ערך מגוונת אנחנו בוחרים לייצר שיתופי פעולה", הסבירה דותן. "Max מייצרת שותפויות עם חברות רבות, גם מקומיות וגם בינלאומיות".
כמובן שגם לטכנולוגיה יש חלק חשוב והיא מאפשרת ליישם אסטרטגיות מתקדמות שמייצרות מפגש ייחודי עם הלקוח. "חברות כמו סטארבקס יודעות איזה קפה אתה אוהב, איפה אתה אוהב לשתות אותו ובאיזו שעה, ואז הן יכולות להציע לך את המעטפת הייחודית עבורך", הסבירה דותן והוסיפה שעם התפתחות הטכנולוגיה ניתן יהיה לזקק את הצעת הערך הטובה ביותר ללקוח. "חוויית לקוח זה דבר שאנחנו משקיעים בו ללא הפסקה".
אז כיצד מודדים נאמנות? על פי דותן, יש דרכים רבות למדידת נאמנות. "מעבר למדידה בפרמטרים הכלכליים, בסקרים חילקנו את הלקוחות למאפיינים שונים וגילינו שהלקוחות הדיגיטלים, הלקוחות המסורתים שרוצים שירות טלפוני וגם הלקוחות ההיברידים הם יותר שבעי רצון מאשר הלקוחות השקטים והפחות מעורבים. לכן, כיום בין היתר, אנחנו מודדים את כמות האינטראקציות של הלקוחות איתנו, ומה עוד אנחנו יכולים להציע להם שהם לא מצפים לו".
