מי לא מכיר את מותג פירות ההדר Jaffa? רבים מאלו המכירים אותו אינם בהכרח יודעים שהוא חלק ממשפחת מותגים מתחום הפירות בהם משתמשת חברת "מהדרין". כבר 70 שנה שהחברה מגדלת פירות על אדמת ישראל. מה שהתחיל כמיזם חקלאי ציוני, שראשיו שאפו להפריח את השממה ולקחת חלק בייצור עצמאות תזונתית וכלכלית למדינה הצעירה, הוא היום הגוף המגדל ומייצא הפירות הגדול ביותר בישראל וחברה בורסאית משגשגת. ברשותה שטחי פרדסים ומטעים המתפרסים על כ-40,000 דונם בכל רחבי הארץ, מצפון עד דרום.
בתחילת דרכה עסקה "מהדרין" רק בפירות הדר. כיום אלו מהווים כ-35% מתוצרתה. אבוקדו מהווה 35% נוספים, תמרים מוסיפים עוד 20% והשאר הם מוצרים נישתיים יותר כמו בטטה, תפוח אדמה, גזר, אפרסמון, ליצ'י ועוד. כל אלו נכללים בשרשרת גידול ייחודית המקיפה את הפרי בכל שלביו: מרגע הזריעה ועד שהפרי מגיע לסופרמרקט בארץ או בחו"ל. החברה אמונה על אינטגרציה אנכית מלאה, שלא מבצעת מיקור-חוץ לשום שלב בתהליך. במדינות אירופה בהן משווקת החברה את תוצרתה היא עושה זאת בעזרת חברות-בת במספר מדינות, שלרשותן עומדים מתקנים גדולים ומתקדמים לטיפול בפרי ולאריזתו.
"אם בשוק ישנן חברות שיודעות רק לגדל, או רק לארוז או רק למכור - אנחנו מבצעים את כל השרשרת הזאת", אומר תומר עזרא, סמנכ"ל המכירות של "מהדרין". "יש לנו בישראל 5 מפעלים שמטפלים בתוצרת ואורזים אותה לצורך מכירתה בארץ ובחו"ל וצוותי מכירה בחברות הבנות בחו"ל - אנגליה, צרפת, הולנד, שבדיה ושוויץ - שתפקידם למכור את התוצרת במדינותיהם ובטריטוריות הסמוכות אליהן. למעלה מ-80% מתוצרתנו מיועדים לייצוא, כך שהדגש על כוח אדם מקצועי מקומי מעבר לים הוא מתבקש. בצורה הזו אנו מכסים את כל רשתות השיווק הבולטות באירופה, מסוגלים לספק את ביקושיהן ואף לייצר עבורם עיצוב מוצר שיתאים בדיוק למדפיהן. היכולת להיות נוכחים וקרובים אליהן נותנת יתרונות גדולים: הסחורה יכולה להיות מתוכננת בתוכניות עבודה מסודרות ולהבטיח שהפרי יימכר מראש ולא ימצא עצמו ללא כתובת, שכן צריך לזכור שלפרי הממוצע יש חיי מדף קצרים".
שחקן בעיקר בשוק הפרימיום
מעבר לאירופה, שהיא השוק הבינ"ל הגדול ביותר עבורה, מוכרת "מהדרין" גם לארה"ב, קנדה וארצות במזרח הרחוק - שהבולטות שביניהן הן סין, יפן ודרום קוריאה. היקף המכירות הכללי של החברה - בארץ ובחו"ל - עומד על כ- 1.2 מיליארד שקל.
ישנה טענה שהמחסור בפירות בשווקים בישראל נובע מכך שיצרנים מייצאים את רוב תוצרתם לחו"ל.
"הטענה הזאת אינה רלוונטית ל'מהדרין', שכן אנו מגדלים בעיקר פירות הדר. בהם אין מחסור בישראל. המחסור קשור יותר לפירות המכונים אקזוטיים, דוגמת ענבים, מנגו, ליצ'י ופירות יער. עם השנים מדינת ישראל מאבדת את היתרונות התחרותיים שלה ביצוא תוצרת חקלאית. העלויות העיקריות בתוצרת החקלאית הם עלות המים ושכר העבודה, שני דברים בהם ישראל היא המדינה היקרה בעולם מבין אלו בהן התוצרת החקלאית מתחרה. הייסוף בשקל גרם לשחיקה דרמטית בתמורה - שכן רוב ההכנסות שלנו הן בדולר וביורו. בכל הנוגע לשוק המקומי כאן בארץ, נכנסה גם תחרות של ייבוא פירות ממדינות בהן שכר העבודה נמוך ביותר, לעתים עד כדי עשירית לעומתנו. ברוב המדינות האלו, המים מגיעים לחקלאים ללא עלות משמעותית בעוד אצלנו היא גורם דרמטי בתמחיר. בנוסף, במדינות רבות קימת תמיכה משמעותית בחקלאות. האגריטק אינו מייתר את הידיים העובדות. בכל מקום, החקלאות היא תעשייה מסורתית, ענף עתיר ידיים הדורש פועלי קטיף, פועלי בתי אריזה וכדומה".
ואם מסתכלים על השוק בחו"ל?
"גם שם אנו מתמודדים מול תחרות גדולה יותר מאשר בעבר. בשנות ה-60' עד ה-80' של המאה הקודמת ישראל האכילה בהדרים את כל אירופה. היום זה לא המצב. מדינות היבשת למדו לקנות פירות ממדינות זולות באפריקה ובאגן הים התיכון. הסחורה של אלו איכותית יותר ממה שהייתה בעבר, אך עדיין פעמים רבות איכות הפרי אינה גבוהה מספיק. זה משאיר אותנו כשחקן בעיקר בשוק הפרימיום - סגמנט הלקוחות המחפש תוצר איכותי ומוכן לשלם עליו יותר. זהו שוק מוגבל בכמותו, אך לפחות שם היתרון התחרותי שלנו בא לידי ביטוי".
חקלאות וצניעות כדרך חיים
בעלת המניות העיקרית בחברה היא דיסקונט השקעות (44%) וכ-35% מוחזק ע"י הציבור. עזרא חולק סיפור מעניין, לפיו בין מחזיקי המניות הפרטיים ישנם כאלו שלא מוכנים למכור אותן, לא משנה מה. "אלו יורשים של מחזיקי מניות שכתבו בצוואתם בפירוש: לא למכור את המניות. זאת מכיוון שהקונים רכשו אותן כמעין סמל ציוני, ארצי ושורשי וכך רצו לשמר את הערכים האלו במשפחתם, כדרך להגיד: 'אנחנו נטועים בארץ ותמיד נהיה פה'".
ואם מדברים על ערכים, "מהדרין" הגדירה לעצמה ארבעה כאלו: הראשון הוא חקלאות. בחברה בטוחים כי לחקלאות הגלובלית עתיד וורוד, ובאמצעותה תייצר החברה ערך רב. ב"מהדרין" מאמינים בחקלאות כדרך חיים וכפרנסה מכובדת. "אנו שואפים שהחקלאות שלנו תהיה מקצועית, מצטיינת ומתחדשת ותמיד גאים למכור מוצרים בריאים ואיכותיים", מבהיר עזרא.
הערך השני הוא אמינות: "אנו בונים יחסי אמון המבוססים על יושרה מוחלטת. מגדלים שמשתפים איתנו פעולה יודעים שנטפל בפרי בצורה המקצועית ביותר ונמכור אותו בערוצים הנכונים ביותר. מכיוון שאנחנו קודם כל חקלאים בעצמנו, אנחנו מבינים היטב את המשמעות של התוצרת עבורם, מרגישים אחריות אמיתית כשהם נותנים לנו את התוצרת שלהם ומאמינים שנספק עבורם את התוצאה הטובה ביותר למוצר שהוא פרי עמלם".
הערך השלישי הוא כיבוד הזולת: "מהדרין" היא חברה הטרוגנית, עם עובדים מכל הגוונים: יהודים, ערבים, דרוזים, צ'רקסים - עולים חדשים מכל מדינות העולם וישראלים ותיקים או ילידי הארץ, וכמובן עובדים אירופאיים בסניפיה שמעבר לים. צעירים ומבוגרים, נשים וגברים, ותיקים וחדשים. "זו חברה מגוונת, המורכבת מפאזל גדול מאוד, מקצה לקצה, וכוחה הוא גם ברב-גוניותה", מדגיש עזרא. "כל עובד מביא אופי מיוחד ושונות התורמים לנו. יש כאן כיבוד זולת והבנה שאנחנו אנשים מתרבויות שונות עם חשיבה שונה. אנו גאים בכך ונהנים מכך".
הערך האחרון הוא צניעות: "אנו מאמינים בצניעות כדרך חיים, כדרך עולם. האדמה והטבע נטעו בנו צניעות ולימדו אותנו שתמיד יש מה ללמוד ולהשתפר. אנו מבינים שבעולם בו יש כל כך הרבה אתגרים ומשתנים שאינם תלויים בנו. יש חשיבות גדולה לצניעות, לדעת שיש לנו השפעה על עתידנו וחיינו ולפעול לאור זאת, אך גם להבין שגם אחרי עשרות שנות ניסיון בתחומים שלנו, אנחנו ממש לא יודעים הכל ויש לנו הרבה ללמוד מכל אחד".
מהו החזון לעתיד?
"ל"מהדרין" יש נכס עצום של מערכת שרות ומכירה עוצמתית ומוערכת באירופה ובחלקי עולם נוספים. בסיטואציה הקיימת, בה ישראל הפכה למקום שיחסית יקר לגדל בו - אנו מבינים שייצוא התוצרת החקלאית ממנה הוא ככל הנראה תחום שלא נוכל לגדול בו במספרים משמעותיים. אז מה כן? החזון שלנו הוא להשתמש בידע והניסיון העצום של החברה ובמערכת המכירות חובקת העולם שלה, כדי להפוך ממגדל ישראלי למגדל גלובלי שמספק לחברות המכירה שלו פרי תחרותי כל השנה. בשנים האחרונות אנו פועלים להפוך לגוף שמגדל את תוצרתו גם במדינות אחרות, בהן עלות הייצור אטרקטיבית יותר. השאיפה שלנו היא שבעוד כמה שנים 'מהדרין' לא תהיה רק המגדל הגדול ביותר בישראל, אלא מגדל גלובלי מוביל ומוערך. נגדל במרוקו, דרום-אפריקה, פרו וקולומביה. הקמנו במרוקו חברה מקומית עם שותף מקומי ואנו נערכים לשיווק הפרי משם לאירופה וכן גם לנטיעה של אבוקדו שם, ובהמשך גם לגידול הדרים. נדע להביא לארץ ולחו"ל סחורה איכותית, במחירים תחרותיים".
בשיתוף עם "מהדרין"
