ה-Gleamers הם צרכנים שמאסו בתרבות ההישגיות ובמרדף אחר מטרות גדולות. הם מחפשים חיים פשוטים יותר, חוויות אותנטיות והכרה ב-"Minorstones" (בשונה מ-Milestones) – הישגים קטנים אך משמעותיים, כמו השלמת טיפול, עזיבת עבודה רעילה ואפילו יום הולדת לחיית מחמד. הם רוצים שמותגים יתייחסו אליהם לפי השלב בחיים ולא הגיל הביולוגי, ושימשכו אותם דרך קהילה, דאגה עצמית ושמחה יומיומית.
כשהלב בוחר מותג
נאמנות לקוח רגשית היא קשר עמוק שנוצר בין הלקוח לבין המותג, מעבר להעדפה רציונלית או יתרון תחרותי. זוהי תחושת השייכות, האמון וההזדהות עם ערכי המותג, שמובילה את הלקוח לבחור בו שוב ושוב – גם כשיש חלופות זמינות ולעתים אף זולות יותר. נאמנות כזו נוצרת כשהלקוח מרגיש שהמותג "מבין אותו", מתייחס אליו באופן אישי ומספק לו חוויה עקבית, חיובית ובעלת משמעות. מותגים שמצליחים לעורר שמחה, ביטחון, גאווה או השראה בונים בסיס נאמנות יציב שקשה לערער אותו.
נאמנות רגשית היא לא רק אסטרטגיה; היא השקפה. לפי דוח Future Consumer 2026 של WGSN, לקוחות שחשים חיבור רגשי למותג נאמנים יותר ב-82% מהמקרים, מייצרים 40% יותר הכנסות ונוטים להפוך לשגרירי מותג. הם לא נשארים בזכות הנחה, אלא בזכות שייכות, קהילה והבנה.
הנוסחה הישנה נשברה
העולם מוצף בתוכניות נאמנות – 30 מועדונים בממוצע למשק בית בארצות הברית, אך 54% מהם לא פעילים כלל. זה לא כי הלקוחות לא רוצים תגמולים, אלא בגלל שחיקת הנאמנות. הלקוחות מוצפים, מבולבלים ולא רואים ערך מיידי. ה-Gleamers רגישים לכך במיוחד. הם לא רוצים לחכות שישה חודשים כדי לממש נקודות, הם רוצים שמחה ועכשיו. אם מותג לא מצליח לייצר חיבור רגשי תוך 90 יום, הוא פשוט מאבד אותם.
כדי לייצר נאמנות שמחזיקה לאורך זמן, מותגים צריכים לעבור ממודל תגמול מסורתי למערכת יחסים רגשית, משמעותית ומחוברת. נאמנות אמיתית נוצרת כשמותג מצליח לגעת ברגעים קטנים בחיים ועוזר לחגוג אותם – אפילו תיאום בגדים בחופשה משפחתית, ש-DBS Bank מסינגפור יצר סביבו קמפיין שלם. היא מתעצמת כשנוצרים מרחבים של חיבור שמאפשרים ללקוחות להרגיש חלק מקהילה, ללמוד ולהתפתח. למשל, אירוע בפארק, סדנה בחנות או קהילה דיגיטלית.
מותגים שמספקים ערך רגשי, שמקדמים טיפול עצמי ומודעוּת ולא רק מוכרים מוצרים, זוכים לאמון מתמשך. המפתח טמון בשילוב בין תגמול חומרי לחוויה רגשית: נקודות והטבות הן חלק מהסיפור, אבל כשהן עטופות במשמעות – הן הופכות לנאמנות שמחזיקה.
בשיתוף יעל קנדר, מנהלת חטיבת BDO DIGITAL
