"רכישה מתבצעת תמיד ממקום רגשי, אחרי שנוצר אמון בין הצדדים", מסבירה קרן רייטלר, שפועלת כשותפה השיווקית של העסקים והארגונים שהיא מלווה. בשנים האחרונות מסייעת רייטלר ללקוחותיה לחדד ולדייק את הסיפור ואת המסרים שלהם כבסיס שיווקי לביסוס המותג שלהם. "אנחנו צריכים להבין את הצורך ולהתחבר לרגש של הלקוח בשלב מוקדם ככל האפשר. כדי לשלוט בנרטיב, אנחנו צריכים לדעת מה הלקוח יודע עלינו כארגון ומה הוא יכול למצוא עלינו ברשת", היא אומרת.
אחד מעקרונות המפתח של רייטלר הוא שליטה בנרטיב באמצעות סטוריטלינג: כלי שיווקי שמבקש לדייק את הסיפור של החברה מזווית שמחברת את הקהל לערכי המותג — ובעזרתו להעמיק את האמון ולהביא לחיזוק המיתוג ולהגדלת המכירות. "אנשים זוכרים סיפורים ואיך הם הרגישו. לכן שימוש בסטוריטלינג הוא בסיס שיווקי שאין לו תחליף", היא מסבירה.
"לאחרונה עבדתי עם חברה מתחום הטכנולוגיה הרפואית שמשווקת מוצרים גם ללקוחות פרטיים וגם ל-B2B", מספרת רייטלר. "זו חברה ותיקה שעברה כבר מספר תהליכי מיתוג מחדש. בתחילת העבודה ניגשתי לאתר שלה — וגיליתי שהוא מיושן וכולל המון תוכן ומידע. חשוב להבין, גם אם כל התוכן מקצועי, עדיין למשתמש הקצה, כלומר ללקוח, קשה להבין למה לבחור דווקא במוצרים של החברה הזו אם אין חיבור לערכים ולעשייה שלה. עשיתי עם המנהלים תהליך שנועד להבין מה הבסיס של המותג, מה הסיפור של החברה ומה ה-USP, ההצעה הייחודית, שהם מציעים.
"המנכ"ל של החברה הגיע עם תפיסה של הלקוח במרכז. ניסינו להבין איך אנחנו משלבים את התפיסה הזאת בכל האפיקים השיווקיים, מרמת הערכים והסיפור ועד לחוויית המשתמש באתר", מסבירה רייטלר. "הדרך הבטוחה לעשות את זה היא מציאת קול המותג. זהו מסמך שמאגד מאפייני כתיבה וסגנון שמגדירים את האופי, הטון והשפה של המותג. הרי ברור שהשפה עבור B2B שונה מהפנייה ללקוחות פרטיים, ולכן חשוב לדעת איך השימוש בטון והטרמינולוגיה באים לידי ביטוי מול כל קהל. התוצר המרכזי לחברה הוא מדריך שלם, שעוזר לנהל את האינטראקציות השיווקיות מול הלקוחות".
לדבריה, לאחר יצירת הבסיס הטרמינולוגי עוברים לסטוריטלינג. רייטלר: "יצקנו את כל העבודה הזאת לתוך סיפור המותג בגרסה ארוכה, בגרסה מקוצרת ובגרסה שלישית שמותאמת ל-B2C. עשיתי לחברה אפיון של הנכסים הדיגיטליים, של מסעות הלקוח שאנחנו רוצים ליצור ושל חוויית המשתמש. עזרתי למנהלים לתרגם את קול המותג שלהם לאתר חדש, שבו התוכן מדויק וחוויית המשתמש קלה ותומכת בתוכן ובמסרים. מתוך העבודה הזאת נגזר גם עיצוב מחדש של האתר, שיעלה לאוויר בתוך מספר חודשים".
הטמעת מסרי הארגון בדיגיטל
בשנתיים האחרונות מנהלת רייטלר אורח חיים של נוודות דיגיטלית ועובדת משלל ערים מרכזיות בעולם. "את כל העבודה אפשר לעשות מרחוק, דרך הזום — והלקוחות שלי עפים על זה. היום אני מדברת איתך מבודפשט", היא מגלה. "לפני כן אני ובן הזוג שלי התגוררנו בפראג. גרנו בתאילנד שנה ולפני כן באפריקה. אנחנו מטיילים ועובדים כבר שנתיים".
במשך יותר מעשור עסקה רייטלר בתפקידי מכירות בכירים, אבל כיום היא מתמקדת בשילוב עולמות תוכן רבים. "הייתי בעולם המכירות הרבה מאוד זמן", היא מספרת. "כשיצאתי לעצמאות הבנתי שהכוח האמיתי שלי הוא דווקא בחיבור בין עולמות התוכן שלי. בעזרת מאות הרצאות, פרויקטים ותהליכי ליווי עזרתי לאלפי אנשים לדייק את המסר שלהם ובכלל להבין מהי האמירה המיוחדת שלהם. היום אני עוסקת בסטוריטלינג כבסיס להשגת מטרות עסקיות. מהסטוריטלינג יוצאים לכל תהליכי השיווק המשמעותיים".
רייטלר מתחברת למחלקת שיווק פעילה בארגון, שחסרים לה הידע והדרך למקד את המסרים ולהבין מהי הזווית המעניינת של המוצר או העסק שלהם. חלק ניכר מעבודתה מתמקד בליווי ארגונים גדולים שכבר ביססו את תפיסתם בשוק — אבל מעוניינים לרענן את נראות המותג ואת החוויה הדיגיטלית שהם מציעים ללקוחות שלהם.
"כשאנחנו מוצאים את הסיפור של המותג, זה לא עוזר רק לשיווק ללקוחות. פתאום העובדים בארגון מכירים את הנרטיב ומתחברים אליו בצורה רגשית", היא מסבירה. "ברגע שהם מכירים את הסיפור ומתחברים לערכים, הם יידעו לספר אותו בצורה טובה יותר. היכולת הזו שווה הרבה מאוד כסף".
אחת הטעויות הנפוצות של ארגונים, אומרת רייטלר, היא להתחיל את תהליך המכירה בפגישה הראשונה עם הלקוח. "מאוד קשה ליצור חיבור רגשי שמוביל למכירה במפגש הראשון עם הלקוח. אם בעבר היו 'קופצים' עלינו בקניון עם הצעה והיינו מקשיבים ומחליטים, היום העולם עובד אחרת", היא מסבירה. "הקהל שלנו פוגש אותנו קודם כל ברשתות החברתיות, דרך חיפוש בגוגל והמלצות של לקוחות עבר. רק כשאנחנו יוצרים מערך שיווק שמבוסס על מחקר רצונות ומילות חיפוש של קהל היעד שאליו אנחנו פונים, אנחנו יכולים לשלוט במסע שעובר הלקוח הפוטנציאלי, לעזור לו להבשיל, ליצור איתנו קשר ולהגדיל את הסיכוי למכירה. אנחנו רוצים להעביר את הקהל שלנו תהליך שיהפוך אותו ללקוחות משלמים, או לשגרירים של המותג שמדברים עליו בצורה חיובית. את זה אנחנו משיגים בעזרת חידוד המסרים, ניסוח הסיפור — ולבסוף חידוש של הנראות הדיגיטלית הכוללת".
התהליך, לדבריה, חיוני. רייטלר: "כל ארגון צריך לעבור תהליך כזה כדי להישאר רלוונטי. התהליך כולל חשיבה אסטרטגית על נכסים שיווקיים ועל ביסוס אמון מול קהל היעד שלנו. בסופו של דבר, המטרה היא לבנות מסרים בצורה מותאמת לקהל, כדי ליצור את החיבור הרגשי שיוביל למכירה. שאר העבודה היא עבודת תרגום של המסרים והסיפור לעולם הדיגיטלי".
קרן רייטלר
טלפון: 052-8628624
לפנייה במייל >>
למעבר לאתר >>
בשיתוף קרן רייטלר
