סרטון ה"אנבוקסינג" הראשון הוא ככל הנראה סרטון משנת 2006 שבו איש צוות טכני של החברה פותח אריזת טלפון נוקיה מדגם E61. בהשוואה לסרטוני האנבוקסינג של היום מדובר בסרטון משמים באיכות נמוכה, אך המציאות הוכיחה שאותו אדם הבין משהו הרבה לפני כולם. העובדות הן שככל שהתפתחה תרבות הצריכה ויחד איתה התוכן שיוצרים המשתמשים UCG - User Generated Content בשילוב היכולת שיש למשתמשים להשפיע אחד על השני, כך התפתחו גם סרטוני האנבוקסינג, הסרטונים החושפים את המוצרים בזמן פתיחת האריזה שלהם. כיום סרטוני אנבוקסינג מצולמים באיכות גבוהה עם תשומת לב רבה לפרטים, והתייחסות דקדקנית לכל רכיבי המוצר.
היוטיוברים המובילים בעולם מחזיקים מיליוני עוקבים שצופים באדיקות בסרטוני האנבוקסינג שלהם. בתקופה זו של השנה לפני חג המולד וערב השנה האזרחית החדשה - סרטונים על פתיחת מתנות מומלצות זוכים למיליוני צפיות.
התחרות מתחילה באונליין
האריזה היא המפגש הראשון שיש למשתמשים (The Users) עם המוצר. פעם התחרות הייתה על המדפים, אך היום היא מתרחשת באונליין, שם מתחילה מערכת היחסים הראשונית בין המשתמש למוצר. התוצאה הבלתי נמנעת היא שתרבות סרטוני האנבוקסינג גרמה לכך שהחברות חייבות לעלות ברמה את עיצוב האריזות שלהן כדי לעמוד בציפיות.
ככל שהדיבור על האריזה - איך היא נראית, ממה היא עשויה, מה הקשר בינה לבין המוצר וכמובן, כמה חוויית פתיחת האריזה משרתת את המוצר ואת האסטרטגיה שלו, כך גוברות גם הציפיות מהמותגים עצמם לספק רמה גבוהה וחוויה ייחודית. קיימים מספר פרמטרים שמנחים את תהליך עיצוב האריזה: הפריסה, החומר, חוויית הפתיחה והעיצוב הגרפי של האריזה. כיום מבינים כבר שמעל 70% מהצרכנים מושפעים מנראות האריזה והחומריות שלה במהלך תהליך הרכישה.
סרטון אנבוקסינג ויראלי יכול להיות פקטור במערכת לקיחת ההחלטות של המשתמש. חטיבת המחקר של גוגל מדווחת כי במקרים רבים, החלטת המשתמשים איזה מוצר לרכוש תיקבע לאחר צפייה בסרטונים המתארים את המוצר, כולל סרטוני אנבוקסינג שבוחנים את המוצר. צפייה בסרטוני אנבוקסינג טרם הרכישה מייצרת הן הבנה והן ציפייה. מצד אחד, המשתמש רואה בדיוק מה יש באריזה, איך נראה המוצר ואיך משתמשים בו, וזה עוזר לו לקבל החלטה מושכלת. מצד שני, הצפייה בסרטון מייצרת ציפייה – הצופה רוצה לחוות את מה שחווה יוצר התוכן בעת האנבוקסינג. ככל שהחוויה של היוטיובר מרגשת יותר, וכמות הביקורות אותן הוא קיבל מצופים אחרים גם גבוהה, כך גדלה הציפייה מצד הצופה.
המשכיות וקשר בין המשתמשים למותג
אחת המשמעויות של אריזה איכותית למוצר היא בין השאר להגדיל את החשיפה על מנת לייצר ויראליות. לוויראליות יש השפעה מכרעת בתהליך קבלת ההחלטה של הצופה – ככל שמספר הצפיות בסרטון גבוה יותר, גם איכותו נתפשת כגבוהה יותר. אריזה שמתוכננת נכון מעבר לתכנון המבני שלה, מעוררת רגשות אצל המשתמשים, היא לא רק אורזת את המוצר בתוך אריזה אלא מייצרת המשכיות וקשר בין המשתמשים למותג.
סרטוני אנבוקסינג, וסרטוני משפיענים בכלל, מנצלים את האינטראקציה בין המשפיען למוצר ולמותג כדי להעביר מסר לא כתוב אודות המוצר הנסקר בסרטון. כל רכיבי האריזה חשובים להעברת המסר – החל מהחומר ממנו עשויה האריזה, דרך רכיביה העיצוביים וכלה בתכולתה. חברות המזהות את המגמה יכולות ליהנות מפירותיה, ולספק חוויית אנבוקסינג המייצרת צפיות וחשיפה. כיום יותר ויותר יש נטייה לחפש את האותנטיות, לכן השאיפה היא לייצר אריזות שיגרמו למשתמשים לעלות ולייצר את התוכן מיוזמתם (UGC).
תופעת סרטוני האנבוקסינג משפיעה על האופן בו הצרכנים לוקחים החלטות. המשפיענים מהאינסטגרם, הוולוגרים והיוטיוברים משחקים תפקיד מהותי באופן בו הם עודדו את הצרכנים לרכוש את המוצר, המשחק כאמור הולך ומשתנה. כיום אנחנו רואים יותר ויותר נטייה של חברות לייצר את הדרך האותנטית, הדרך בה המשתמשים יעלו וירצו לשתף בפלטפורמות החברתיות באופן עצמאי סרטוני אנבוקסינג של המוצרים שהם קנו. כולם כבר הבינו שזה הכלי השיווקי החזק ביותר שיש.
הכוח שיש למעצב האריזה
כאן נכנסים למשוואה המשמעות והכוח שיש למעצב ולהשפעה שלו על המותג ועל האריזה, וכמובן על התוצאה הסופית. מהות האנבוקסינג האמיתית נוצרת מאריזה שחוויית הפתיחה שלה היא כזו שמתקשרת עם המותג, מעצימה אותו ומייצרת קשר נוסף, עמוק יותר בחיבור שבין הצרכנים למותג. כל השאר זה אקסטרא.
הנה כמה דגשים שיכולים לסייע בהבאת ערך לאריזות:
1. חשוב לזכור - Your brand starts with your package. המותג מתחיל באריזה שלו. בעולם שבו אנו חיים, כאשר עיקר הרכישות מתבצע אונליין, המפגש הראשון של המשתמשים עם המוצר הוא עם האריזה, אחרי שהשליח דפק לו בדלת.
2. Messaging - חשוב וכדאי להשתמש באריזה לצורך העברת מסרים.
3. Social Engagement - חיבור בין האריזה לדיגיטל על מנת לייצר User Engagement.
4. להיות שחור כשכולם לבנים – למצוא את הנקודה בה אתם שונים ויוצאי דופן.
5. להמציא את עצמכם מדי פעם מחדש.
6. להיות יצירתיים.
7. להשתמש בחומרים שמתחשבים בסביבה.
8. לייצר חוויה שתעלה חיוך, שתגרום למשתמש לחשוב שמישהו חשב עליו.
9. להצחיק.
10. ולא לשכוח: Stand Strong with a Killer Package.
אז מי אמר אנבוקסינג ולא קיבל...
הכותבת גילי בר-שי היא הבעלים של חברת העיצוב והמיתוג notfromhere.net | NotFromHeregili@notfromhere.net
