ריזורט כהלכתו ומלונות הבוטיק המפונפנים, מוצב קדמי של פינוק ויוקרה, מעניקים חוויה הוליסטית שמשלבת באופן מושלם בין הגשמי לרוחני.
באופן מפתיע, הנישה האקסקלוסיבית המאופיינת במחירים מרקיעי שחקים, קורצת לא רק לאוליגרכים משועממים ואצולת ההון הישראלית, אלא גם לישראליים רבים שאינם משתייכים בהכרח למעמד הסוציו-אקונומי הגבוה ומעדיפים, מתברר, להשקיע סכומי עתק של כ-2,000 עד 8,000 שקל ללילה אחד או שניים בנופש במלון יוקרה, מקצתם הייטקיסטים, אחרים קהל מבוגר ונהנתן אך לרוב מדובר במשפחות ממוצעות לחלוטין ובצעירים שמגרדים את החודש, שבוחרים ביוקרה ככל הנראה משום ההנחה שמי שחופשה במלון יוקרה, אומרת דרך זה משהו על עצמו, לעצמו ולסביבה. כמובן שהביקוש וההיצע הם שמכתיבים שוק גבוה, אולם ביקשנו לבחון מדוע הישראליים אוהבים כ"כ את מלונות היוקרה.
ליאורה אביטל דאום, דוקטורנטית מאוניברסיטת בן גוריון שעבודת הדוקטורט שלה עוסקת במלונות יוקרה, טוענת כי בעוד שבעבר צריכת מלונות היוקרה הייתה מוגבלת רק למעמד הגבוה, שהרי היום מוצרי ושירותי יוקרה נצרכים על גם ידי אנשים ממעמדות אחרים. עוד מציינת דאום כי על סמך נתונים שריכזה ממקומות שונים בעולם, מספרם של מלונות היוקרה הולך וגדל באופן יחסי לאורך השנים.
מהו מלון יוקרה?
מלונות היוקרה מותאמים למחפשים חוויה אחרת, חדשה ובלתי צפויה ולכן בחלק מהם המושג ניתוק מהציוויליזציה אינו נשאר רק בגדר הרעיון אלא ניצב במרכז קונספט האירוח.
על היעדר סממני הציוויליזציה המוכרים מפצים עם שלל איכויות נדירות אחרות: נופים בראשיתיים עוצרי נשימה תחושה של הרמוניה טבעית, רמה אסתטית גבוהה, ואווירה של אומנות ויופי, יצירה חד פעמית שנועדה להרשים, לפנק ומעל הכל – להפתיע.
דאום: "מלונות יוקרה נבדלים במחירם הגבוה, וביכולתם לספק חוויית שירות ייחודית ברמה הגבוהה ביותר. מלון שכזה הוא הרבה מעבר לשילוב בין חדר מפנק, מסעדות איכותיות ושירות מקצועי. האירוח בו יכול לשפר את תפיסתו של האורח את עצמו – "עשיתי את זה, גם אני התארחתי במלון יוקרה", היא אומרת ומדגישה כי "היום הודות לרשתות החברתיות האורח מעוניין לידע את מכריו כי הוא שוהה במלון יוקרה מה שלתפישתו, משדרג את מעמדו החברתי".
נופש, סמל הסטטוס החדש של הישראלים
"חופשות יקרות הן סמל סטטוס וכאשר אנשים מזמינים חופשה יקרה הם מרגישים לרגע תחושת ערך ושיוך למעמד גבוה, זאת גם אם בפועל הם אינם יכולים להרשות לעצמם את ההוצאה הזאת וצריכים הלוואה כדי לשלם עליה", מסבירה אראל הר-טוב, פסיכותרפיסטית אדלריאנית וקרימינולוגית החברה בקהילת המטפלים SomeBuddy.
"חשוב לציין", היא ממשיכה "החברה הקפיטליסטית מעודדת את הרעב הפסיכולוגי ואת ההתמכרות להוצאות ולקניות ואפשר לראות כיצד פרסומות שונות מהדהדות מסרים של משמעות חיים, ערך וזהות".
בנוסף, מחזקת הר-טוב את דברי דאום ומוסיפה כי "העלייה בביקוש לחופשות ראוותניות ויוקרתיות, עלתה יחד עם עלייתן של הרשתות החברתיות שבהן התמונות מהחופשות הללו מוצגות לראווה. כיום ניתן לראות שמקומות מפרסמים את עצמם כ״פוטוגניים לאינסטגרם״ וזאת מפני שזה מה שמעסיק הרבה אנשים, כאשר הם מתכננים את חופשתם. העיסוק עבר מהחוויה עצמה למחשבות אודות אחרים ואיך הם יסתכלו על החופשה שלי, ובשורה התחתונה מה הם יחשבו על החיים שלי".
"התייר הישראלי אוהב ריגושים, הוא מחפש את הדבר הבא כמעט בכל תחום, וספציפית להיבט התיירותי, את המלון החדש, היוקרתי, הנחשב והמיוחד", אומר עומר פורת, מנכ"ל מלון אדמונד ראש פינה ומוסיף: "הוא מצפה ליחס אישי, לפינוקים ייחודיים ומוכן לשלם על כך ממיטב כספו לעיתים גם כשאין לו. ישנם גם מי שחייבים לסמן V על כל מלון יוקרה חדש שנפתח, וזה נובע לדעתי מתוך תאבון שאינו יודע שובע, וכמובן שיש גם קהל שעבורו מדובר בשגרה. הסטנדרט הגבוה קורץ לכל מי שמחפש את היחס האישי ואת ההתאמה האישית לצרכיו האישיים".
יוקרה, חוויה זכירה
פרופ' יניב פוריה, חבר סגל במחלקה לניהול מלונאות ותיירות ודיקן קמפוס אילת סבור כי אחד ההסברים לכך שישראליים רבים חפצים להתארח במלונות יוקרה מקורו בין היתר ברצון של הצרכן לחוות חוויה יוצאת דופן, וחשוב מזה - חוויה זכירה.
לדבריו תיירים באופן כללי מונעים מתוך רצון בחוויות זכירות. חוויות שעליהן יוכלו להתרפק בתחושת נוסטלגיה וגאווה, שמקורן בכך שהוא חווה משהו שלא כולם חוו.
ואכן, אסף בן דב, סמנכ"ל מלונת VERT מציין כי עידן הפוסט קורונה מאופיין בשינוי תודעתי ומחשבתי - לחיות יותר את הרגע, ולכן לדבריו אנשים משקיעים אלפי שקלים בחופשה איכותית ושווה. "אם בעבר אנשים העדיפו לטוס לחו"ל לריזורטים ורק חיפשו להחתים את הדרכון, כיום אין כמו בבית ואנחנו נתקלים בתמהיל מגוון יותר של נופשים במגוון גילים שמזמינים חופשות מפנקות בארץ ושמעדיפים לשים תקציב גבוה יחסית על חופשה אחת מאשר על מספר חופשות לואו קוסט במלונות עם תעריף זול יותר".
פרופ' פוריה שהיה שותף להכנת תוכנית התיירות האסטרטגית של העיר ת"א, מציין כי חשוב לבנות בעיר עוד מלונות יוקרה. "עיר כמו תל אביב בה יוקר המחייה כה גבוה, נכון שתכיל עוד מספר מלונות יוקרה. בעיר יש מקום לפחות לשני מלונות נוספים שיהיו ברמת מחיר ואיכות שירות גבוהה בהשוואה להילטון ואינטרקונטיננטל. ת"א זקוקה למלונות כמו המלך דויד או וולדורף אסטוריה. ערים צריכות להכיר בכך כי מלון יוקרה מהווה סמן המקרין על דימויה של העיר, ולכן גם הרשויות צריכות לפעול לפתיחת מלונות יוקרה בתחומן".
בנוסף מספר פרופ' פוריה כי ערך מחקר עם מספר אוכלוסיות שאינן מאופיינות בהכרח עם כוח כלכלי, כמו אוכלוסיית הלהטב"ק, כבדי משקל ואנשים עם מוגבלויות. לדבריו ממחקר זה עלה, כי האוכלוסיות הללו מעדיפות לשהות פחות זמן ביעד, אך משקיעות את מיטב כספן במלון יוקרה. "במקום להיות ביעד חמישה לילות אנשים ישהו ביעד שלושה לילות, אך יבחרו במלון יוקרה. מלונות אלה מהווים סוג של תעודת ביטוח עבור אוכלוסיות עם מוגבלות, זוהי ערובה לאיכות השירות".
"בנוסף", הוא אומר "עבור אנשים כבדי משקל ואוכלוסיית הלהטב"ק לדוגמה, מלון יוקרה נתפש כבטוח יותר, והם מאמינים שבהם לא יהיו קורבן ליחס משפיל מצד האורחים. המרואיינים ציינו כי האורחים במלונות יוקרה לאור רמתם ולאור קוד ההתנהגות במלונות האלה, יכבדו אותם ולא יביטו בהם במבט מזלזל, כפי שאולי יקרה במלונות פשוטים יותר. מרואיינים להטב"קים אף הוסיפו כי במלונות יוקרה הם לא יהיו קורבן לאפליה מצד העובדים, משום שבמלונות אלה עובדים על פי סטנדרטים בין לאומיים".
יקר שם בחוץ
בתוך כך, וחרף הביקוש הרב למלונות יוקרה בארץ ציין שר התיירות יואל רזבוזוב, בוועידה השנתית למלונאות והתיירות שהתקיימה השבוע כי לא יכול להיות שחופשה בישראל עולה כל כך הרבה כסף.
"אני מבין שמהותו של מלון הוא להרוויח, אבל אני מאמין שבצעדים נכונים אפשר לשנות את המצב. אני רוצה שגם הרשתות הגדולות יהיו בתוך הקמפיין של משרד התיירות לעידוד חופשות מוזלות במלונות בארץ, ושיציעו גם הן מחירים זולים".
