לפני כארבע שנים, החברה שהקים משה וקנין נקלעה למבוי סתום. "החזון שהיה לי כשהקמתי את YouAppi (יואפי) ב-2010 היה ליצור מנוע המלצות על משתמשים לאפליקציות במובייל על בסיס למידת הצרכים של המשתמשים", הוא משחזר. "פיתחנו פלטפורמה להפצת אפליקציות מובייל. עבדנו עם אפליקציות שירותים גדולות, רובן סיניות, שהיו כמעט בכל מכשיר, באמצעותן הגענו למגוון רחב של משתמשים פוטנציאליים. גדלנו מאוד מהר - בתוך שלוש שנים הגענו למכירות של 70 מיליון דולר בשנה ללקוחות גדולים כמו אמזון, הולו ויאהו, תוך פריסה בינ"ל של כ-200 עובדים. אולם, כשהדרך כבר נראתה סלולה, אפל וגוגל שינו כיוון ודרכה של יואפי נחסמה. ענקיות הטכנולוגיה, אליהן הצטרפה גם פייסבוק, הבינו את הפוטנציאל שיש להן בתחום הפרסום. האפליקציות הללו הוצאו מחנויות האפליקציות עימן עבדנו, והחברה נדרשה לחשוב מחדש על המודל שלה ולבנות מוצר שונה".
מה עושים? סוגרים את החברה?
"בדיוק להיפך. זה גרם לי להבין שחייבים לעשות שינוי מהפכני בחשיבה. צעד ראשון היה צמצום הפעילות והתאמתה למציאות החדשה. עשינו ארגון מחדש, שכלל סגירת סניפים ופיטורי רוחב של עובדים. היינו מאוד נחושים למצוא דרך אחרת. היה לנו את הידע הטכנולוגי ואת הניסיון והיינו צריכים לפעול מהר. שברנו את הראש בחיפוש אחר פתרון, עד שבסופו של דבר החלטנו להמר על תחום חדש שלא מעט אנשים היו סקפטיים לגביו, והוא עולם הריטרגטינג באפליקציות מובייל - In App Retargeting, ולמעשה, פיתחנו מוצר חדש".
טכנולוגיה חכמה שמתאימה מסר אישי
קמפיינים להגברת שימוש משתמשים קיימים באינטרנט (Retargeting) קיימים כ-15 שנה, אולם קמפיינים של ריטרגטינג באפליקציות מובייל בעולם הפרוגרמטי הושקו רק בשנים האחרונות. מדובר, אם כן, בטריטוריה חדשה שהפוטנציאל בה עדיין לא מוצה ויש מקום לטכנולוגיה חכמה כמו זו שיואפי ידעו לפתח. "זיהינו שמדובר בתחום שבו נוכל להיות מובילים ולא עוד שחקן", מסביר וקנין. "ריטרגטינג במובייל מתמקד במשתמשים קיימים, שכבר הורידו את האפליקציה וחלקם אף כבר השתמשו בה, ונועד להחזירם להיות פעילים בה ולהניב לאפליקציה הכנסות. הריטרגטינג נעשה באמצעות טכנולוגיה חכמה פרוגרמטית, שיודעת לאתר אותם באפליקציות אחרות ולהציג להם שם מסר מותאם אישית".
בוא ננסה להבין את גודל השוק.
"שוק הריטרגטינג צובר תאוצה, עם גידול של 65% בשנים 2020-2018. הצפי הוא שהשוק יגיע לגודל של מעל ל-1.2 מיליארד דולר ב-2022. ב-2020 כ-35% מהפעולות שנעשו על-ידי משתמשים באפליקציות המובייל היו תוצאה של קמפיינים ממוקדים להחזרת משתמשים קיימים (ריטרגטינג), גידול של כ-9% ביחס ל-2019. היבט נוסף של תעשייה זו הוא המעבר לפיתוח כלים פרוגרמטיים. שוק הפרסום הפרוגרמטי העולמי בזמן אמת במובייל נמצא בנסיקה. הוא הסתכם ב-2020 בכ-129 מיליארד דולר וממשיך לגדול כל הזמן. "הקורונה בשנתיים האחרונות הגדילה מאוד את פעילות הפרסום במובייל, הגידול בפעילות אפליקציות הגיימינג גם היה משמעותי ונתן עוד דחיפה לענף, כך שנראה שאנחנו בדרך הנכונה", מוסיף וקנין שמצטט את מנכ"ל פלייטיקה, רוברט אנטוקול, שאמר לאחרונה שחלק ניכר מתקציב השיווק של החברה מנותב ל-Retargeting ולמיליוני המשתמשים הקיימים שלהם, כשהוא מציין שיש גבול לכמות המשתמשים החדשים שהחברה תוכל עוד לרכוש וכי תמרוץ המשך פעילות המשתמשים הקיימים אפקטיבי יותר מרכישת משתמשים חדשים. "לדעתי, אמירה זו ממצה את מקומו של כלי הריטרגטינג", מציין וקנין.
איך התחלתם את המהלך?
"בתחילה השתמשנו במערכת DSP (Demand (Side Platform, מערכת רכישת מדיה פרוגרמטית חיצונית, מבוססת אלגוריתם שמאתרת משתמשים באפליקציות המובייל השונות באופן אוטומטי. בנקודה זו החלטנו לרכוש DSP של חברה גרמנית בסכום שהיה מאוד משמעותי ביחס ליתרת המזומנים שהיתה בידינו באותו הזמן. לאחר שלוש שנים נוספות, הודות לעבודה המקצועית של אנשי הפיתוח שלנו, המערכת עלתה כיתה ועברה שינויים מהותיים. אנחנו מאוד גאים על ההישג ואיכות המערכת, שגם מקבלת פידבקים מאוד טובים מהשוק".
מענה לתחום הגיימינג
שלוש שנים קדימה וכיום הפלטפורמה של יואפי מתמקדת בריטרגטינג פרוגרמטי ומנהלת קמפיינים בזמן אמת ברמת שקיפות גבוהה, תוך צמצום העלויות עבור חברות האפליקציות. היא מנתחת את התנהגות המשתמשים ויודעת לאתר את המשתמשים הרווחיים ביותר לאפליקציה כשהם באפליקציות אחרות. שם היא מציגה בפניהם מודעות מותאמות אישית, ומעודדת אותם לחזור לאפליקציה של הלקוח.
"ראינו שאחד התחומים שריטרגטינג הכי רלוונטי להם הוא עולם הגיימינג, תעשייה שמתפתחת במהירות מסחררת, שיש לה צורך בשיווק ושגם מצאנו בה שותפים משמעותיים שמכירים את התחום ועושים שימוש בגישה זו כדי לקדם מכירות", מספר וקנין. "מרגע שאיתרנו את הצורך הזה הצלחנו לגדול לעשרות לקוחות שמגדילים את פעילותם איתנו בעקביות. בתוך שלוש שנים הגענו מהכנסות של כמעט מיליון דולר בשנה לקצב שנתי של כ-30 מיליון דולר, ואני צופה שבשנתיים הבאות נגיע ליותר ממאה מיליון דולר מכירות. בנובמבר האחרון גם נכנסנו לדירוג חברות הטכנולוגיה הצומחות בצפון אמריקה 500-Fast של דלויט עם גידול של 1,730% במוצר הריטרגטינג בשנים 2020-2017, למקום ה-94. כמו כן, החברה דורגה במדד אפקטיביות הביצועים בריטרגטינג שלAppsFlyer במקום השמיני בצפון אמריקה ובמקום השישי בתחום הגיימינג".
במבט לאחור, איך אתה מסכם את מהלך השינוי?
"מדובר בשוק שעדיין לא מיצה את פוטנציאל החדירה שלו, מה שהופך את ההתמקדות שלנו בו לצעד מוצלח ומושכל. אין בכך לומר שאין עוד אתגרים טכנולוגיים, רגולטוריים ואחרים. יש. אבל למדנו הרבה בדרך, בין היתר, על חשיבות יצירת ערוצים 'עוקפי ענקיות הטכנולוגיה'. הטכנולוגיה שלנו ממשיכה להשתפר ולהשתכלל. חזרנו לגדול ולקלוט עובדים במשרדינו בישראל וברחבי העולם, ואנחנו בעיצומו של תהליך ההתרחבות ביפן ובארה"ב, לצד פתיחת פעילות בקוריאה".
מה התוכניות לעתיד?
"הצבנו לעצמנו מטרה להפוך למובילים גלובליים בפתרונות פרוגרמטיים בשיווק במובייל, באמצעות פיתוח ושיפור טכנולוגיות הפלטפורמה, לרבות על-ידי רכישת פעילויות משלימות, המשך פעילות הפיתוח והרחבת הפעילות לטריטוריות בהן לא היינו פעילים קודם".
בשיתוף עם YouAppi (יואפי)
