כשלמחלקת השיווק של האולימפיאדה בפאריז ירד האסימון שקהל הצופים בערוצי הברודקאסט התבגר, הם החלו לחפש דרכים יצירתיות כדי להגיע לערוצים שבהם מבלה הדור הצעיר. החיפוש אחר דור ה-Z הוביל באופן הגיוני לעולם הגיימינג, ובעזרת חברת BUFF הישראלית הם בנו בתוך משחק הווידאו הפופולרי פורטנייט מרוץ אולימפי, שהותאם לגיימרים במדינות שונות. המטרה: לגרום לדור הצעיר להתעניין באולימפיאדת 2024.
זה התחיל בצרפת, עם קמפיין ממוקד של מרוץ אולימפי בתוך מטבח, ממש כמו בסרט "רטטוי" רק עם מסלול מכשולים. מי שהשיג את התוצאה הטובה ביותר, נחשף למותג האולימפי וקיבל מתנות ופרסים. אחר כך זה נמשך בגרמניה ובמדינות נוספות, במעין קמפיין מתמשך שהשאיר את האולימפיאדה בפאריז בתודעה. פורטנייט לא היה המשחק היחידי, והפרסום הממוקד הופיע גם במשחקי וידאו פופולריים אחרים, למשל סדרת משחקי הפעולה Call of Duty.
"הם פנו אלינו כדי להגדיל את החשיפה לקהל הצעיר שמתחת לגיל 30", מספר עילי דה־בר, מנכ"ל BUFF ואחד משלושת מייסדיה. "דור ה-Z מאוד מעניין מפרסמים – זה קהל סקסי, נמרץ ומלא בכסף – אבל ההגעה אליו היא מאתגרת. אתה צריך להגיע אליו בדרך הנכונה, בזמנים שהוא אוהב, ובאופן לא אגרסיבי.
"הקמפיינים הישירים של BUFF מיועדים להחיות מותגים ב'גן הסגור' של משחקי הווידאו המתקדמים ביותר בעולם, באמצעות חוויות כמו טורנירים ואתגרים שבועיים", הוא מוסיף. "הגיימרים מתחרים כדי להרוויח נקודות BUFF ולזכות בפרסים רלוונטיים לחוויית המשחק שלהם, כגון מטבעות בתוך המשחק, אלפי גיפט קארדס, מערכות גיימינג או קונסולות וגם הזדמנויות למפגשים בלעדיים עם הקהילה של BUFF, יוצרי תוכן גיימינג, קבוצות ESPORTS ומשפיענים".
יש מותגים שעושים זאת לבד, הלא כן?
"אנחנו רואים מותגי-על גלובליים, שבונים עולמות תוכן בתוך המשחקים ולא מצליחים לייצר עניין בקרב קהלי היעד הספציפיים שהם מכוונים אליהם. הם נאלצים להוציא תקציבי מדיה נוספים על מנת שהמתחם שהם בנו והשקיעו בו כסף רב לא יהפוך לפיל לבן".
מובילים בפרסום לדור ה-Z
דה-בר מציין כי כפועל יוצא מהבידול של BUFF, מותגים גלובליים התחילו לשתף פעולה איתה ויחד הם בנו עולמות תוכן בתוך המשחקים, עם הבנה צרכנית שהושגה מהקהילה הגלובלית של BUFF – איך לשווק נכון לקהל שאינו רואה פרסומות. "השילוב של לדעת לבנות עולם תוכן וברגע אחד להכניס עשרות אלפי גיימרים לפי מדינה, הוא שילוב מנצח", הוא מדגיש, ומצביע על עוד מותגי-על גלובליים, בהם אינטל או מותג משקאות האנרגיה מונסטר, שהצליחו להגיע בעזרת BUFF לקהלי יעד מוגדרים. "זה הרבה יותר מסתם באנרים, ואתה צריך להיות ממוקד ויצירתי. בגלל שאנחנו שכבה חיצונית מעל התוכן – זה מצליח, ולפי הסטטיסטיקה פחות מ-1% מהגיימרים נוטשים את הפרסום".
אז הצלחתם לפצח את השיטה.
"להבנתי זה השלב הבא בפרסום. פעם זה היה מודעות ב'ידיעות אחרונות', זה עבר לתוכנית 'האח הגדול' ומשם לרשתות החברתיות. עכשיו זה זמן הפרסום הפרסונלי, בתוך משחקים שמרתקים אליהם מיליוני גיימרים. זה ז'אנר בידורי שחזק היום יותר מנטפליקס, ושם גם קשה לחדש ולעמוד בקצב של הצופים. יכולת החדשנות בגיימינג היא אין-סופית, רף הכניסה הוא נמוך והחוכמה היא לדעת לנטר את קהל המשתמשים, להתאים לו פרסום בזמן הנכון ולייצר עניין והתלהבות. אנחנו מכוונים לקהל פוטנציאלי צעיר, ואפשר לומר שאנחנו מובילים בפרסום פרסונלי בגיימינג לדור ה-Z".
מסתכלים על השוק האסיאתי
באפ טכנולוגיות נולדה מרעיון של דה-בר, שמכור למשחקי מחשב מגיל צעיר, בגובה 35,000 רגל. זה היה במהלך טיסת עסקים טרנס-אטלנטית, שבה הוא תהה מדוע אין מועדוני לקוחות לגיימרים שמשקיעים הרבה זמן וכסף במשחקים דיגיטליים. "שאלתי את עצמי למה לא מציעים להם תוכנית נאמנות שתרחיב את היקף ההשתתפות שלהם במשחקים", הוא משחזר. "הרעיון היה להציע לגיימר תגמול על בסיס ביצועיו במשחק, לאפשר לו לצבור מיילג', כמו במועדוני 'הנוסע המתמיד', ולהמיר אותם למוצרים. מועדון לקוחות שלכל גיימר יהיה כדאי להיות חלק ממנו".
דה-בר, שבנוסף לאהבתו למשחקים הוא גם יזם בנשמתו, צירף אליו להקמת החברה שני חברים משירותם המשותף בחיל האוויר – אופיר גרטנר, המשמש כיום CRO של החברה, ואופיר שרעפי. החברה מעסיקה כיום כ-40 עובדים – רובם בישראל וכמה מהם במזרח אירופה – רובם גיימרים וטאלנטים מוכשרים. ב-2022 היא הונפקה בבורסה בתל אביב ולא מכבר חתמה על שיתוף פעולה עם ענקית מוצרי הגיימינג RAZER והשיקה בארצות הברית כרטיס אשראי ייעודי לגיימרים, שהושק גם בארץ בשיתוף ישראכרט. מאז 2023 היא עוברת צמיחה ניכרת.
מהן המטרות לעתיד הקרוב?
"הפרסום החדש של BUFF לא רק משתלב בצורה חלקה במשחק, אלא גם משפר את חוויית המשחק בלי להפריע לה. המטרה היא שכל גיימר, ללא קשר לסוג המשחק או רמתו, ימצא ב-BUFF כלי משמעותי לשיפור חוויית המשחק שלו. למעשה, BUFF שואפת להיות חלק בלתי נפרד מארגז הכלים של כל גיימר בעולם.
"אנחנו רוצים להגדיל את החשיפה ולהגיע גם לקהלים רחבים יותר. אנחנו גם מעמיקים את יכולות הפרסונליזציה, עם הרבה עבודה על דאטה; נכנסים יותר ויותר למשחקים מבוססי מיומנות (SKILLED-BASED) ומחזקים את המשחקים במובייל. בממד הטכנולוגי אנחנו מטמיעים כלי AI שישפרו את חוויית המשחק של הגיימרים שלנו.
"במקביל, אנחנו מסתכלים על השוק האסייתי, ששונה תרבותית מהשווקים שאליהם אנחנו פונים כיום בארה"ב ובאירופה. זה דורש השקעה גדולה, אבל הפוטנציאל הוא ענק".
בשיתוף BUFF
