"העולם העסקי משתנה בקצב מסחרר. הגבינה לא רק זזה — מישהו זרק אותה על הקיר והיא התפזרה לכל מקום", כך פתח מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי Success Code ומרצה באוניברסיטאות מובילות, את דבריו בכנס נאמנות לקוחות של TheMarker Labels. "זה קרה בשני מישורים — הצרכן מצפה כיום להרבה יותר, והטכנולוגיה שהשתנתה מאפשרת לנו יותר משניתן היה בעבר".
הצרכן החדש, לדברי אלבז, הוא צרכן דיגיטלי שרוצה הכל כאן ועכשיו ובנוחות מקסימלית — ומעל הכל, הוא מצפה שנבין אותו. אלבז מצביע על מחקר של McKinsey שמגלה כי עבור 33% מהצרכנים, התכונה הקריטית ביותר של מותגים היא אמפתיה, ואחריה הצורך בפרסונליזציה. יחד עם זאת, 63% מהאנשים דווקא לא מרוצים מהפרסונליזציה שהם חווים, ובקרב דור ה–Z מדד שביעות הרצון מזנק ל–75%.
במקביל, הטכנולוגיה מתקדמת במהירות. שימוש ב-AI מאפשר הבנת שפה טבעית (NLP) ויצירת תוכן מאפס (Generative AI). בשילוב עם מעבדי על, ניתן לבצע מיליארדי פעולות בשברירי שניות. השילוב בין רצונות הצרכן לטכנולוגיה המתקדמת מוביל בין היתר להיפר־פרסונליזציה. "המשמעות היא צורך בתוכן נכון בסגנון נכון ללקוח הנכון, בזמן ובערוץ הנכון", הסביר אלבז. "עד לפני שנתיים או שלוש, בסטארבקס היו שולחים הודעות ללקוחות על בסיס שם, מיקום גיאוגרפי והיסטוריית קניות. הלקוח היה מקבל נוסח בסגנון, 'מוזמן לעבור בסניף שלנו ולקחת את המשקה שאתה אוהב'. היום ההודעות שנשלחות מתבססות על אין ספור תכונות נוספות — כמו היסטוריית קניות, מזג האוויר ומצב רגשי. הנוסח מתוחכם ואישי יותר: 'שלום מוטי, קר היום, מוזמן לעבור אצלנו ולקחת את הקפוצ'ינו עם הרבה קצף שאתה אוהב, כדי לחמם לך את הלב בהמשך העבודה הערב'".
"נוסף על כך, חברות כמו AT&T משתמשות בחיזוי מתוחכם כדי לצפות נטישת לקוחות בזמן אמת, תוך ניתוח של 'אי־פעולות' ורגשות הלקוח. וולמארט, לעומת זאת, מייצרת המוני מבצעים שונים, עם המוני תמונות שונות, לפי העדפות אישיות של כל לקוח", מתאר אלבז.
אלבז מדגיש כי המפתח לנאמנות לקוחות בעידן ה–AI טמון ביכולת ליצור חיבור אישי ורגשי עם כל לקוח. "בסופו של דבר, הטכנולוגיה היא הכלי", הוא מסביר. "האתגר האמיתי הוא להשתמש בה כדי להבין את הלקוח ברמה עמוקה יותר, ולהגיב בזמן אמת לצרכיו המשתנים". לדבריו, חברות שישכילו לשלב היפר-פרסונליזציה עם אמפתיה אמיתית יצליחו ליצור חוויות לקוח בלתי נשכחות שיובילו לנאמנות ארוכת טווח. "זה לא עניין של תקציב או גודל החברה" מסכם אלבז. "אלא של גישה וחשיבה יצירתית. גם עסקים קטנים ובינוניים יכולים ליישם עקרונות אלו ולראות תוצאות מדהימות".
לדברי אלבז, עבור מנהלי שיווק, מנהלי לקוחות ואנשי אסטרטגיה עסקית, המסר ברור: הבנת הלקוח לעומק, שימוש חכם ב-AI, ויצירת חוויות מותאמות אישית הם המפתח להצלחה בעולם התחרותי של היום.
