לכל חברה גדולה במשק יש תוכנית סודית השמורה עמוק עמוק בכספת של המנכ"ל. רק סגל ההנהלה מכיר את פרטיה. לכל אחד יש תפקיד וכולם חתומים על סודיות. הסנסורים של החברה כל הזמן בודקים את השטח. אם הם מזהים סכנה – כולם עולים על שכפ"צ ושולפים את התוכנית מהכספת.
חברות רבות חוששות מהרגע בו תשומת הלב הציבורית תוסט לכיוונם, הזעם מהרחוב יעלה במעלית לפתח משרדם ומשבר צרכני ענק הנוגע במוצרי או באופן פעילות החברה ידפוק בדלת. אמנם כאמור לכל חברה יש תוכניות מגירה לשעות חירום כאלו, אבל ברגע שמתחיל משבר אין לדעת לאן הוא יתגלגל. מומחים בתחום טוענים כי יש נקודת פתיחה לכל משבר, אבל נקודת הסיום לא ידועה ויכולה להגיע למימדים עצומים איתם קשה מאוד להתמודד.
משבר בחברה מסחרית הוא לרוב תוצאה של מחאה ציבורית שהתפתחה וגדלה לממדים כלל ארציים. מחאת הקוטג' והמילקי ומחאת הדיור שהתעוררו יחד בקיץ 2011 הצליחו להוציא מהבית 400,000 מפגינים שדרשו בהפגנות הגדולות ביותר שהיו בארץ, להוריד את יוקר המחייה. המפגינים הביאו את הממשלה להקים בבהילות וועדה ממשלתית (ועדת טרכטנברג), שהמליצה המלצות רבות ומגוונות, שאמנם מומשו בחלקן אבל חלקן התמסמסו בבירוקרטיה הממשלתית.
כוח הצרכנים החזק בחברה החרדית
מגזר הצרכנים הכללי אינו חזק ומאוחד דיו בכדי באמת להשפיע על כוחות השוק. גדודי היועצים האסטרטגיים ויועצי התקשורת יודעים כיצד לנווט את הספינה הפגועה לחוף מבטחים, לשנות את השיח הציבורי ולהוריד מהחברה את עול המשבר. אך יש מגזר אחד שנותר כאניגמה בקרב החברות המובילות במשק הישראלי: המגזר החרדי. על אף הרצון להתנתק מתדמית ה"תל אביבים" והניסיון לשכור את שירותיהם של בני ישראל השנייה, מזרחים ופריפריאליים, דתיים וחרדים שנוכחים בכל משרד פרסום ויחסי ציבור גדול - החברות הגדולות עדיין מתקשות להתמודד עם כוחה של הקהילה החרדית, שפועלת על פי הוראות רבנים ועסקניהם, ולא תמיד על פי העובדות המוחלטות.
כלל המפתח: חיבור לרבנים ולגדולי הדור
שוק הפרסום והשיווק במגזר החרדי כולל כמה חברות שונות שמתמחות בפתרון משברים לחברות מסחריות שמסתבכות עם בעלי השליטה במגזר. לא מדובר על בעיות בבתי כנסת או בישיבות - אלא בפתרון בעיות אקוטיות שעולות לכל חברה מסחרית כזו מאות מיליוני שקלים. ענף הפרסום ויחסי הציבור במגזר החרדי עובדים אחד עם השני בשיתוף פעולה, לעומת מה שקורה במגזר הכללי. יחצ"ן חרדי לרוב יהיה גם בעל משרד פרסום או שיעבוד איתו בשותפות, דבר שמוביל לקשרים הדוקים מאוד עם העיתונות החרדית, וליצירת אינטרסים משותפים שמונעים מהתקשורת לצאת נגד איש יחסי הציבור, מכיוון שהוא גם מפרסם בעיתון ומשפיע על הרווחים של העיתון.
השוני המרכזי בניהול משבר בחברה החרדית הוא חוסר היכולת של החברה או הקונצרן להבין את השפה של הצד השני, ואת יכולת ההידרדרות המהירה של אירוע שמתעלמים ממנו. אמנם החברות הגדולות מנסות לקרוץ לשוק החרדי עם התאמה מסוימת באופי הפרסום, אבל זה לא מוכיח לצרכן החרדי שמבינים אותו. כדי להבין את הלך הרוח בתוך החברה החרדית יש צורך להתנהל עם אנשים ומומחים שחיים את בני ברק ובית"ר עילית, שגדלו בישיבות המרכזיות ומנהלים אורח חיים חרדי ומסורתי. איש תקשורת שבא מן הקהילה החרדית מבין את הכוח של החלטה וחתימה של רב גדול על מכתב שמופץ במהירות בקרב האוכלוסייה כמו אש בשדה קוצים.
בעיה נוספת בניהול ובפתרון משברים בחברה החרדית היא העובדה שברגע שמשבר יוצא החוצה - כמעט בלתי אפשרי לפתור אותו. מומחים בתחום מעידים כי משברים רבים היו יכולים להימנע בשלב המקדים, בו עדיין לא יצאה הוראה רבנית חד משמעית לציבור, אך ברגע שיצאה הוראה כזו - קשה מאוד לבטל אותה או לגרום לציבור "למרוד" בהחלטת גדולי הדור.
שלבי המשבר המתגלגל בחברה החרדית
צרכן התקשורת החרדי הממוצע מקבל את המידע היום יומי שלו בהליכה ברחוב. השכונות החרדיות מלאות בלוחות מודעות, המעוטרים במאות פשקווילים פרסומיים של חברות שונות המנסות לקנות את אמונו של הצרכן החרדי. המשבר יכול להתחיל מהיתקלות בין אברך המקורב לרב מסוים, למודעה כזו בפשקוויל. האברך ידווח לרב הקהילתי, שינסה לכבות את השריפה במהירות ולבקש מהחברה לשנות את אופי הפרסום או להפסיק לפרסם בשכונה שלו. מרגע שבקשה ראשונית זו לא נענתה, השלב הבא הוא העברת פנייה לאחד מגדולי הדור, שחותם על מכתב רבנים המחרים את החברה. חרם כלכלי במגזר החרדי יכול להפיל חברות גדולות וחזקות. מומחים מספרים כי חברת מוצרי חשמל ונדל"ן, שסומנה כחברה המחללת את כבוד המת, לאחר שקידמה בנייה בשטחה החשוד כאזור קבורה קדום - כמעט והתפרקה מנכסיה עד שהצליחה לשכנע את הרבנים ואת הציבור החרדי כולו כי היא "כשרה".
דוגמא מרכזית לפתרון משבר במגזר החרדי הוא סיפורה של חברת "שפע שוק". רשת המרכולים החרדית "שפע שוק" הייתה בעשור הקודם מהגדולות והחזקות במגזר, עם למעלה מ-48 סניפים שחלשו על כל אזורי המסחר של החרדים בישראל. החברה נקלעה למשבר חסר תקדים, לאחר שרשת "הריבוע הכחול", שהפעילה את רשת הסופרים "AM:PM" הפתוחה בשבתות ,רכשה את זכויות האחזקה והניהול של שפע שוק. חסידות גור, הגדולה והחזקה מבין החסידויות, החרימה את הרשת בעקבות הקשר שלה עם "AM:PM", ותוך שנתיים נותרו לרשת "שפע שוק" החרדית 8 סניפים לא רווחיים בלבד.
בשלב זה נכנס לתמונה מומחה ניהול משבר חרדי, שהצליח בעזרת הקשרים והיכולות שלו במגזר החרדי לצלם בסרטוני וידאו מספר רבנים בכירים, שהודיעו כי מותר לקנות ב"שפע שוק". ההגעה לחצרות הרבנים לא תתאפשר לכל אדם מן היישוב, אלא לרוב רק למקורבים לבני ביתו של גדול הדור שמכירים את הלכות ההתנהגות בחצרות הרבנים.
בשלב זה, לאחר שגדולי הדור נותנים את ברכתם להסרת החרם, צריך מומחה המשבר למצוא דרך לעקוף את התקשורת הממוסדת החרדית. כלי התקשורת החרדים לא ייקחו סיכון ויפרסמו משהו שיכול להביא עליהום ציבורי. מומחי ניהול המשברים בחברה החרדית משתמשים בתקשורת ישירה: פלאיירים ודיוור ישיר עד הבית, והענקת הטבות שונות לציבור, שמבין שהחרם הרבני הוסר. במשבר שפע שוק, הוקם מועדון לקוחות ראשון מסוגו בחברה החרדית, שמשך קהל רב שקיבל הטבות כמו נסיעה לקברי צדיקים ול"אשקלונה" בתמורה לקנייה ברשת.
ניהול משבר תקשורתי הוא עסק מורכב, במיוחד שמדובר במשבר הנוגע לאוכלוסייה או מגזר בעל כוח צרכני חזק. החברות הגדולות במשק מבינות את השינוי המתהווה בשוק - ופונות למומחים שהוכיחו את עצמם ויודעים להפוך את התפוח אדמה לצ'ולנט חם ומבוקש.
הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום, יח"צ וניהול משברים במגזר החרדי "תוצאות אפקטיביות"
