בעולם שבו עורכי דין מוצפים באפשרויות שיווק, קמפיינים דיגיטליים והבטחות ללידים חמים, הולכת ומתחדדת תובנה אחרת: לא כל חשיפה מייצרת עבודה ולא כל פנייה מתורגמת ללקוחות חדשים. יותר ויותר עורכי דין מחפשים היום אפיקי צמיחה שמבוססים פחות על פרסום ויותר על אמון, היכרות והמלצה אישית. בתוך המציאות הזאת, קבוצות נטוורקינג ייעודיות לעורכי דין נהפכות לאלטרנטיבה משמעותית.
"יש הבדל גדול בין ליד שמגיע מקמפיין לבין לקוח שמועבר אליך מעורך דין אחר", אומר עו"ד אדי סוברי, המתמחה בקידום ובשיווק של עורכי דין, "זה לא אותו סוג של קשר ולא אותה צורת עבודה. כשעורך דין מפנה אליך לקוח, הוא שם את השם שלו על השולחן והלקוח מגיע עם מידה רבה יותר של אמון וביטחון".
קבוצות הנטוורקינג שמוביל עו"ד סוברי פועלות במתכונת מצומצמת ומדויקת: עורכי דין ותיקים, כולם מנהלי פורום משפטי באתר הפורומים המשפטיים, כל אחד בתחום התמחות אחר, אשר נפגשים לאורך זמן ובונים מערכת יחסים מקצועית. לא מדובר במפגשים אינטנסיביים או בניסיון "לסגור עסקאות", אלא בתהליך הדרגתי שבו נוצרת היכרות עמוקה בין החברים. עו"ד סוברי מקפיד להדגיש שהמפגשים האלה הם כמו ריצת מרתון ולא ספרינט. "מי שמגיע כדי לבדוק אם זה עובד למשך שלושה חודשים מפספס את הרעיון. הערך נבנה עם הזמן", הוא מדגיש.
מזאבים בודדים לקבוצה מגובשת
בניגוד למודלים נפוצים של נטוורקינג עסקי, הקבוצות של עו"ד סוברי מבוססות על הומוגניות מקצועית. כל המשתתפים הם עורכות ועורכי דין, כאשר כמעט ואין חפיפה בין תחומי ההתמחות שלהם. "עורך דין לענייני נדל"ן צריך סביבו עורך דין לענייני משפחה, עורך דין פלילי, עורך דין לזכויות יוצרים ועוד. בקבוצות האלה אין עשרה עורכי דין שמתחרים זה בזה, אלא מערכת משלימה", הוא אומר.
ההבדל הזה,מדגיש עו"ד סוברי, משפיע גם על איכות הפניות שמתקבלות בקבוצה. "אלה לא לידים של אנשים שמתקשרים ומתעניינים בעיקר בגובה שכר הטרחה - אלא לקוחות שמגיעים כי גורם שהם סומכים עליו נתן את החותמת שלו", הוא אומר, "זה משנה את כל הדינמיקה".
מעבר להעברת תיקים, הקבוצות מספקות גם ערך מוסף שעורכי דין לא תמיד מקבלים בדרכם המקצועית. "עורכי דין עצמאיים הם הרבה פעמים זאבים בודדים", מסביר עו"ד סוברי, "אין לך עם מי להתייעץ על החלטות עסקיות, גיוס עובדים או שינוי כיוון. קבוצה כזאת נותנת גב, גם בתקופות שבהן אין זרם משמעותי של תיקים".
הזדמנות לעורכי דין בתחומים פחות פופולריים
חשוב להדגיש כי הכניסה לקבוצות של עו"ד סוברי אינה פתוחה לכל אחד. לדבריו, סוד ההצלחה טמון בבחירה של עורכי הדין המתאימים ביותר, המקצועיים ביותר, בעלי התמחות ברורה ויכולת בין אישית גבוהה. "אני לא מחפש עורכי דין עם כמה התמחויות. מי שאין לו תחום שבו הוא באמת מצטיין, מתקשה להשתלב במודל הזה", הוא מסביר.
מנגד, דווקא עורכי דין מתחומים פחות פופולריים, הוא מציין, עשויים ליהנות מחשיפה גבוהה יותר. "בתחומים נישתיים מאוד אין לנו "נציג" בכל אחת מארבע קבוצות הנטוורקינג. זה מאפשר לאותם עורכי דין לקבל הפניות מכל הקבוצות וליהנות מיתרון יחסי. יתרון שאי אפשר לייצר בקמפיין", אומר עו"ד סוברי. כיום פועלות ארבע קבוצות כאלה, עם תחלופה נמוכה יחסית לאורך השנים ולדבריו אין לו כוונה להתרחב מעבר לכך. "ברגע שקבוצה גדלה מדי, היא מאבדת את האינטימיות והאפקטיביות שלה", מוסיף עו"ד סוברי.
"לחלוק ידע בלי לצפות לתמורה מיידית"
הרעיון של נטוורקינג לעורכי דין לא נולד בחלל ריק. עו"ד סוברי מלווה את עולם המשפט והדיגיטל כבר יותר משני עשורים. בתחילת דרכו, עורכי דין כמעט שלא היו נוכחים ברשת, אתרי אינטרנט היו נדירים והרשתות החברתיות עדיין לא היו קיימות.
בשנת 2006 הקים עו"ד סוברי את אתר הפורומים המשפטיים, פלטפורמה המאפשרת לציבור הרחב להפנות שאלות משפטיות ולקבל מענה ישיר מעורכי דין פעילים בתחומם. מהלך שנחשב חדשני באותה עת, התפתח עם השנים למאגר ידע משפטי רחב היקף הכולל מאות אלפי תשובות מקצועיות, המבוססות על ניסיון מעשי והיכרות עם המציאות המשפטית בישראל.
כיום האתר זוכה לנוכחות משמעותית גם בתשובות המוצגות במנועי חיפוש וגם במערכות בינה מלאכותית. לשיטתו של עו"ד סוברי, דווקא בעידן שבו מידע משפטי נוצר ומסוכם באופן אוטומטי, היתרון המרכזי של אתר הפורומים המשפטיים הוא בכך שהתוכן שבו נכתב ונבחן על ידי בני אדם – עורכי דין מנוסים – המספקים הכוונה מקצועית, הקשר משפטי ושיקול דעת שאינם ניתנים לאוטומציה.
לדבריו של עו"ד סוברי, אתר הפורומים המשפטיים וקבוצות הנטוורקינג נשענים על אותו עיקרון יסוד - תרומה עקבית של זמן וידע מקצועי לציבור הרחב. "מי שמוכן לחלוק ידע מקצועי בלי לצפות לתמורה מיידית בונה לעצמו מוניטין אמיתי", הוא מסביר, "זה לא תמיד מתורגם באופן מיידי לתיקים או להכנסות, אבל בטווח הארוך זו תשתית שמייצרת אמון והכרה מקצועית".
מתוך תפיסה זו מקפיד עו"ד סוברי שהמשתתפים בקבוצות הנטוורקינג יהיו מעורבים גם בפעילות באתר הפורומים המשפטיים, ינהלו פורומים פעילים ויהוו חלק מקבוצה מצומצמת, ותיקה ומלוכדת של עורכי דין, המחויבת למתן הכוונה משפטית נגישה ואחראית לציבור.
צמיחה שבאה מתוך אמון
לצד פעילות הנטוורקינג, עו"ד סוברי ממשיך ללוות עורכי דין גם בקידום ושיווק ברשת. עם זאת, הוא מדגיש שלא כל תחום מתאים לפרסום דיגיטלי. "יש תחומים שבהם קמפיינים עובדים מצוין ויש תחומים שבהם הם פשוט לא מייצרים ערך. לדוגמה, כאשר מדברים על ליטיגציה מסחרית או עסקאות מקרקעין מורכבות, אלה תחומים שבהם לקוחות מגיעים בעיקר מהמלצות ופחות מקמפיינים", הוא מסביר.
במקרים כאלה ואחרים, הוא מדגיש, נטוורקינג מקצועי עשוי להיות אפיק הצמיחה האפקטיבי ביותר. "זה לא דבר שנעשה במקום הפעילות בדיגיטל אלא לצידה. כל עורך דין יודע שבקריירה מהסוג הזה אין נוסחה אחת שמתאימה לכולם וחשוב שכל אחד יימצא את זו שעובדת בשבילו", הוא מספר.
בסופו של דבר, עו"ד סוברי מציע לבצע הסתכלות מפוכחת על נושא החשיפה המקצועית. "בעידן שבו כולם מנסים להיות בכל מקום, דווקא מי שבוחר להיות במקום הנכון עם האנשים הנכונים, בונה לעצמו יתרון", הוא מסכם. בעבור עורכי דין שמחפשים דרך יציבה וארוכת טווח להגדיל את פעילותם, קבוצות נטוורקינג עשויות להציע משהו שהפרסום לבדו מתקשה לספק: קהילה, אמון והפניות שמגיעות ממקום של היכרות אמיתית.
בשיתוף עו"ד אדי סוברי
