בתוכנית פופולארית שמשודרת עכשיו בטלוויזיה, בחרה אחת המשתתפות לכנות את עצמה "ברבי". היא גם עשתה כל שביכולתה כדי להידמות לבובה המפורסמת בכך שביצעה בגופה ניתוחים פלסטיים בולטים, היא מרכיבה לעיניה עדשות כחולות ואת שיערה הארוך, שנצבע בלונד בוהק, עיבתה בשלל תוספות. לזה תוסיפו הרבה נצנצים, פפיונים ומלתחה ורודה, והרי לכם ברבי אנושית. או כך לפחות היא חושבת.
"ההתעסקות של המשתתפת במראה החיצוני הדומה לברבי עונה על הצורך לשפר את הביטחון והדימוי העצמי שנובע מטראומה שהחברה נטעה בה בילדותה", אומרת לילך שוורץ פלג, מטפלת רגשית, זוגית ומשפחתית. "אימוץ האלמנטים החיצוניים מספק לה תחושת שליטה על הדימוי העצמי שקובעת כיצד צריך להיראות המודל המושלם שהציבה לעצמה – אישה יפה ומתוקה וכזו שכולם רוצים להיות בחברתה. למרות שמבחינתה כל זה לא ניתן לערעור, בפועל המראה דומה אולי לבובה המקורית, אבל התנהגותית היא מתקשה להיצמד למודל ולערכים של ברבי ונראה שהתהליך שעברה הוא בעיקר חיצוני".
המקרה שתואר מראה עד כמה אותה בובת פלסטיק תמימה לכאורה, שהושקה לפני כ-65 שנה (1959) על ידי חברת "מאטל", הפכה לאייקון חזק שמשפיע עד היום באופן משמעותי ועמוק על החברה המערבית. אמנם במהלך השנים קמו לברבי אוהדים ומתנגדים, אבל כעובדה היא כאן בשביל להישאר. הוכחה אחת לכך היא קומדיית הפנטזיה האמריקאית "ברבי" שמוערכת בהכנסות של קרוב ל-100 מיליון דולר כבר בסוף השבוע הראשון להקרנתה בבתי הקולנוע. הצלחה פנומנלית או דילמה של התרבות הפופולרית? לא פשוט לענות.
הקו הדק שבין תדמית ושיווק
את בובת ברבי, בעלת המראה התמים לכאורה, הגתה רות הנדלר, מייסדת שותפה ב"מאטל" ונשיאתה הראשונה, שהחליטה להשיק בובת אופנה בדמות סטראוטיפית של אשת חלומות אמריקאית. היא מצאה השראה בבובה גרמנית בשם לילי שהייתה לא פחות מנערת ליווי בעלת גזרה חטובה ותלבושת אופנתית. הנדלר יצרה בובה שתהווה השראה לילדים, ושדרכה הם יוכלו לדמיין ולחקור משחקי תפקידים ותחומי עניין שונים. היא כינתה אותה "ברבי" על שם בתה ברברה, ומשם – הכל היסטוריה.
עם השנים, באופן טבעי ובעקבות לחצים, התפתחה ברבי בכיוונים שונים והפכה לאחת הבובות הנמכרות בעולם – יש האומרים שתיים בכל שנייה.
חברת "מאטל", שזיהתה בברבי פוטנציאל עסקי אדיר, לא הפסיקה לפתח אותה לאורך השנים וכבר בשנות ה-60 צרפה לה בן זוג - "קן" וחברה בשם "מידג'". במקביל, המלתחה שלה הורחבה והיא הופיעה בתפקידים מעצימים יותר כמו אסטרונאוטית ואחות. בעשור הבא, בהשפעתן של תנועות פמיניסטיות, הרחיבה ברבי עוד יותר את עיסוקיה והפכה גם למנתחת, ספורטאית אולימפית וכתבת חדשות. בשנות ה-80 היא הפכה לסופרסטאר כיאה לתקופה ואימצה מראה נוצץ, עקבים גבוהים ואיפור דרמתי ששידרו כוח וביטחון.
אבל כל אלה לא הספיקו לטוענים נגדה שהביאו את "מאטל" להתמקד בשנות ה-90 גם בייצוג התרבותי שלה. הבובות הפכו מגוונות אתנית והושקו ברביות אפרו אמריקאיות, לטיניות, אסייתיות ובהמשך גם מוסלמיות שאליהן הצטרפה גם ברבי עם מוגבלויות וכיסא גלגלים. גם המקצועות בהם היא עסקה המשיכו להתרחב וכך נראו למשל חוקרת מאובנים, מועמדת לנשיאות וקצינה בחיל הנחתים. "מאטל" לא עצרה שם ובשנות האלפיים המשיכה במאמץ ה"פוליטיקלי קורט" שלה לדחוף את ברבי להכלה ודימוי גוף חיובי והציגה בובות עם סוגי גוף שונים – ריאליסטיים יותר, גוני עור וסוגי שיער שונים ואפילו מבני פנים וצבעי עיניים שונים. ב-2016 הושקה גם הברבי הטרנסג'נדרית הראשונה שהתקבלה באהדה גדולה ושנתיים אחר כך, ב-2018, יצאה סדרת Inspiring Women שכללה בובות של נשים מעוררות השראה בעבר ובהווה.
פייק והחלום האמריקאי
הדיונים שהתעוררו סביב ברבי גרמו לה לעבור תהליך אבולוציוני וגלגולים שונים ששיקפו שינויים חברתיים ומגמות תרבותיות. אבל למרות הניסיונות האלה נראה שברבי עדיין משפיעה וממלאה תפקיד משמעותי בעיצוב נורמות חברתיות סביב דימוי גוף ותפקידי מגדר. כך, היא מעוררת עד היום מחלוקות רבות ויש שטוענים שהיא מעודדת דעות קדומות לגבי יופי נשי וממקדת ילדות וילדים ביופי חיצוני. הביקורות והטענות שהועלו כלפיה, בעיקר בתחילת דרכה, עסקו באידיאליזציית יתר של מידותיה, ברזון שלה, באידאלי יופי לא מציאותיים, בגוון עורה הבהיר מדי, בבעיות אי השייכות שהיא מעלה, בהתמקדות בקריירה נשית מסורתית סביב בית, משפחה ואופנה, ובמיעוט האתגרים שהיא מציבה לעצמה. מחקרים אף הראו שהבובה דמויית שעון החול עלולה להוביל ילדים להתעסק בחומרנות, בדימוי גוף שלילי, בחוסר שביעות רצון כלפי עצמם ואפילו לשקוע באנורקסיה שלא לדבר על להיכנע לסטראוטיפים שוביניסטיים והחפצת נשים.
למרות שבשנותיה הראשונות היא הייתה עקרת בית וגילמה תפקידי מגדר מסורתיים בדגש על אופנה ויופי, ככל שהחברה התפתחה גם בחירותיה של ברבי בעשייה ובקריירה התפתחו והחלו לכלול כיוונים מעצימים ומגוונים יותר. "מאטל" קיבלה את הביקורת ברצינות ועשתה מאמצים רבים כדי להפחית את המחלוקת סביב הבובה בין היתר באמצעות הצגתה כסמל נשי חזק המעודד לעצמאות ותעוזה ואף ככלי חינוכי שנועד להניע ילדים למשחקי דמיון וחלום הנוגעים במגוון האפשרויות העצום שהעולם מעמיד בפניהם ומאפשר להם לבחור מתוכו.
אלא שלמטבע שני צדדים. למרות השינויים החיוביים שהיא עברה עם השנים ממשיכה ברבי להתמודד עם ביקורת על קידום פרופורציות גוף לא מציאותיות והצבת סטנדרטים בלתי ניתנים להשגה בתחום היופי, הטיפוח והחלום האמריקאי. יש אפילו מי שטוען שכל ניסיונותיה של "מאטל" להשיק עם השנים אלטרנטיבות מציאותיות לדמות המקורית הם רק עניין יחצני ושהנתח העיקרי של מכירותיה היה ונשאר אותה דמות בלונדינית קשה להשגה.
"הסיבה שבגללה 'מאטל' מתקשה כל כך לשנות את היחס לברבי למרות כל ניסיונותיה, נעוצה בכך שבתחילת הדרך מוצבה ברבי ומותגה כמודל יופי שהתאים לתקופה של שנות ה-60", מסבירה שוורץ-פלג. "היום, כמעט בלתי אפשרי לשנות זאת ולצאת מהסטיגמה שדבקה בה, בדומה לשחקני קולנוע שלובשים דמות אייקונית כלשהי שמלווה אותם לאורך הקריירה, ושהם לא באמת מצליחים להשתחרר ממנה גם אם יגלמו תפקידים אחרים ושונים. למרות שהיא ניסתה להתקדם במהלך השנים, המראה החיצוני הקלאסי שלה לעולם יישאר הייצוג של ברבי בעיני החברה המערבית".
שחורה או בלונדינית?
ב"מאטל" לא נשארים חייבים ולמרות תקופה של כעשור בה נמדדה צניחה בהכנסות מברבי, בשנתיים האחרונות חלה התאוששות והקופה רושמת. בשנת 2021 הכניס המותג ברבי 1.7 מיליארד דולר ואילו בשנה שעברה 1.5 מיליארד דולר. השנה נראה שההכנסות יהיו אפילו גדולות יותר עם השקת הסרט "ברבי" בבתי הקולנוע.
אז מה המסקנה? "במאטל" הבינו שהכלה וערכים, טובים לא רק תדמיתית אלא גם שיווקית. ברבי, ממש כמו כוכבות על אחרות, מנהלת ערוץ יוטיוב, טיקטוק, עמוד אינסטגרם, עמוד פייסבוק וכן מופיעה בספרים, קומיקס, משחקי וידאו, תוכניות טלוויזיה וסרטים. היא ממשיכה ותמשיך להימכר עם מגוון עצום של תלבושות ואביזרים נלווים. הציבור הערני רואה את השינוי שעובר על "מאטל" עם השנים, מעריך אותו ומצביע בארנק. השאלה על איזו בובה הוא משלם בסוף בקופה? המועמדת השחורה לנשיאות או בת הים הבלונדינית?
