בעולם של קניות אונליין וצרכנות דיגיטלית, מותגים קמעונאיים נדרשים להמציא את עצמם מחדש כל הזמן כדי להתאים לטרנדים החמים, ולייצר את חוויית הקניות המועדפת על הדורות הצעירים. אז איך מייצרים חוויית קניות עדכנית לצרכנים בתיכון? האם עדיין יש מקום למתחמי קניות פיזיים, ומדוע יצאה AM:PM עם סדרת גרביים במתנה?
בוועידת הקמעונאות והמסחר האלקטרוני של TheMarker Labels התכנסו כמה מהמותגים המובילים בשוק הצעירים כדי לחלוק תובנות והשפעות. "דור ה–Z זה כבר לא רק ילדים. זה דור שפחות רואה טלוויזיה, נמצא יותר באינסטגרם וקונה אונליין. אז איך משווקים לו?" שאל מנחה הפאנל, מתן חצרוני, משנה למנכ"ל האבאס־בלינק.
בשביל רשת AM:PM הכל מתחיל בלהקשיב ללקוח ולהתאים את לו סט המוצרים. "להבין את הצרכים של הלקוח זה גם להבין את הקשיים והבעיות שלו", סיפר שיראל חוגג, מנכ"ל הרשת. הוא סיפר כי המותג לא מפרסם בטלוויזיה, אבל נוכח באינסטגרם ובכל סוגי המדיה הרלוונטיים ללקוחות. "בנינו תפיסה שיווקית שבמסגרתה אנחנו שמים לב לצרכן", אמר. "הצרכנים שלנו יכולים להשפיע על הפלייליסט בחנות ועל תמהיל המוצרים. הם חלק מקהילה". אחד המהלכים המרשימים שביצע המותג בחורף האחרון היה הצבת עמדות גרביים יבשות בתחנות אוטובוס נבחרות. "כל אחד שעלה לאוטובוס קיבל גרביים ממותגות, ויכול היה להימנע מהשלוליות של תל אביב. וזו המטרה, להראות ללקוח שאנחנו בשבילו 24/7".
מותג הפארם המצליח Good Pharm, שכבש את תל אביב בסערה, השכיל להציע מותגים צעירים ופחות מוכרים שנהפכו במהרה לטרנד הבא. "אנחנו לא משכנעים לקוחות להגיע אלינו, אלא יוצרים שיתופי פעולה עם משפיענים — כי אנחנו מאמינים שזו דרך שיווקית ומסחרית שתביא קהל חדש ומסעיר", סיפר אדם פרידלר, מנכ"ל ומייסד הרשת. לדבריו, Good Pharm בחרה שלא לפתוח חנות אי־קומרס בשל עלות גבוהה, אבל לאחרונה יצרה שת"פ עם וולט. "גילינו צרכנים שרוצים את המוצרים באופן מיידי", סיפר. "זה פתרון חלקי, בעלות שונה מהסניפים, אבל מתאים מאוד לצרכנים שרוצים את המוצר כאן ועכשיו".
ואם מדברים על טרנדים, קשה לפספס את הטרנד החוזר של נעלי קרוקס — שכבשו את הציבור הישראלי בסערה בתחילת שנות ה–2000 ובאופן מפתיע שבו לפני שנתיים לטבלת הרכישה החמה. "הדור הצעיר עוסק הרבה בפרסונליזציה — איך לסדר את הנעל, איך לקשט אותה", סיפרה זוהר בנזינו, סמנכ"לית שיווק Weshoes והמשווקת של קרוקס. "כרגע יש הייפ גדול. פעם בשבוע אנחנו מציגים מהדורה מיוחדת — אבל בסופו של דבר אתה מבין שאתה צריך לספר ללקוח סיפור". לצד פרסונליזציה של המותג, Weshoes פתחה סניפים לקרוקס, כי מסתבר שהצעירים אוהבים גם לצאת מהבית.
בנזינו סיפרה כי ב-Weshoes דווקא מעדיפים שיווק מסוג שונה. "אנחנו מאמינים בשיווק שהוא סושיאל נייטיב, אותנטיות מעל הכל", אמרה. "לא לדחוף מוצר, אלא לייצר נחשקות דרך תוכן איכותי וחיבור אמיתי ועמוק לקהל". לדבריה, ישראל היא המדינה השנייה בעולם במכירות בלנסטון לנפש, וההישג הזה לא הגיע מקמפיינים נוצצים בטלוויזיה, אלא מחיבור אמיתי. "מהצד העסקי — זה עובד: רק מתחילת השנה פתחנו עשרה סניפים חדשים של WeShoes, ובשנתיים האחרונות פתחנו 31 סניפים".
"הקניון הוא הבית השלישי"
אז איך באמת חזרו הצעירים לקניון אחרי שנות הקורונה? לדברי עינת מצליח, מנהלת אגף שיווק בקניוני עזריאלי, הישראלים אוהבים לצאת מהבית ואוהבים לפגוש אחד את השני. "אצל בני נוער זה אפילו יותר בולט. הקניון הוא המקום השלישי שלהם, אחרי הבית ובית הספר". לדבריה, כדי להתאים את חוויית הקנייה לדור הנוכחי ולייצר תוכן ייחודי, החליטו ברשת להזמין מותגים מבוססי אונליין להתארח בקניון. "הבאנו את העסק לרצפת המכירה, איפשרנו לעסקים לגעת באנשים, להכיר אותם". במקביל מפעילה רשת הקניונים גם אקדמיה לעסקים, בה הם רוכשים כלים עסקיים ומקצועיים בעבודה מול לקוח פיזי.
"באקדמיה הקרובה יש לנו מספר עסקים של מותגים מהממים ומשפיענים מגניבים, אחד מהם זו דמות הרשת הפשוטע שהתארח אצלנו", גילתה מצליח והוסיפה כי הרעיון הוא לייצר ערך מוסף למותג, עם חיבור ישיר בין העסק ללקוח. "זה עובר כחוט השני בין כל מה שאנחנו מדברים עליו. לייצר ללקוחות מענה ייחודי, כי הם רוצים שתראה אותם ותיתן להם ערך שמתאים בדיוק להם".
משוכה משמעותית שכל מותג שעובד מול צעירים מכיר היא העובדה שזהו דור שלא עונה לטלפון. זה פשוט לא מקובל. "גם בגיוס עובדים פיתחנו שיטה של שיח דרך ווטסאפ לעובדים", סיפר חוגג והוסיף כי המותג מפעיל פורטל תקשורת עם העובדים, לצד תקשורת מיידית עם לקוחות בסניפים. "ה-DATA מגיע אלי ואני יכול ליישם התאמות מרגע לרגע ולראות מה עובד".
תחום נוסף שכבש את עולמות הפרסום והשיווק הוא עבודה עם משפיענים. האם זהו טרנד חולף או שכך צפוי להיראות עולם הפרסום? לדברי מצליח, זהו עוד אפיק להגיע ללקוח. "למדנו שאפשר לייצר מודעות גדולה בלי טלוויזיה או שטחי פרסום גדולים, אלא למצוא את המשפיען שידייק את המסר שלך", אמרה. כשנשאלה אם ההצלחה של ביג גלילות השפיעה על עזריאלי, אמרה אמרה כי "זה אירוע מרגש לעולם הקניונים, וגם היו משפיענים שרצו לעבור אליהם, כך גילינו מי באמת אוהב אותנו".
לדברי חוגג, פרסונליזציה היא להכיר את הלקוח שלך ואת אורח החיים שלו באופן הכי עמוק. "לצרכן שלנו יש מעט מאוד זמן ומעט מקום לבשל, אבל הוא רוצה לבשל ולהעלות לאינסטגרם", אמר. הרשת החלה לשווק מוצרים ייעודיים לבישול מהיר, והיתה גם הסנונית הראשונה להציג על המדפים מוצרים קוריאניים, שכיום הם הטרנד החם ביותר. "אתה רוצה להיות עם היד על הדופק, אבל אתה צריך כל הזמן להתייעץ עם מומחים וכל הזמן להקשיב, לבדוק מה הצליח ומה לא עובד". "פתחנו בקמפיין של אוטובוסים שהסיעו את הצעירים לבתי ההורים שלהם לחג, ונתנו להם מעטפת של חוויה שהיא כמו טיסה — עם פינוקים וחטיפים. זה בדיוק העניין של המהות: התחושה שאנחנו נהיה שם בשבילם".
משתתפים: מנחה: מתן חצרוני, משנה למנכ"ל האבאס־בלינק; שיראל חוגג, מנכ"ל AM:PM; זוהר בנזינו, סמנכ"לית שיווק Weshoes; אדם פרידלר, מנכ"ל ומייסד Good pharm; עינת מצליח, מנהלת אגף שיווק, קניוני עזריאלי
