בעבר הרחוק עולם ההיי-טק נחבא אל הכלים. במשך שנים מחשבים והאנשים שפיתחו אותם לא זכו לתשומת לב ציבורית מיוחדת ואפילו סבלו מתדמית אפורה ו"משעממת". כמעט כולם מכירים את הקלישאה הישנה על המתכנת עם הסוודר המגושם – שמבלה שעות בחדרים מאובקים ללא חלונות. אלא שבשנים האחרונות השתנה משהו בסיסי בצורה שבה אנחנו מדברים על טכנולוגיה. פתאום ההיי-טק הפך לנושא החם ביותר.
מביל גייטס וסטיב ג'ובס, דרך ניר צוק וגיל שוויד ועד דמויות שנויות במחלוקת כמו אדם נוימן: ההייטקיסטים הפכו לגיבורי תרבות של ממש. דמות ההייטקיסטים הם כבר לא מתכנתים מגושמים עם חוש אופנתי מיושן – אלא ידוענים שמככבים במדורי הרכילות כמו אילון מאסק וג'ף בזוס. בהתאם, סיפורם של גאוני היי-טק וחברות פורצות דרך מככב בשלל סרטים הוליוודיים, בסדרות טלוויזיה – וגם בתקשורת.
לא רק בתרבות הפך הענף לפופולארי. העיתונים, תחנות הרדיו ומהדורות החדשות בטלוויזיה עוקבים באדיקות אחרי החלום הישראלי החדש. עיתונאים וכתבים מסקרים בהתלהבות את האקזיטים, המשכורות הגבוהות, התנאים המפנקים, הפיתוחים פורצי הדרך, ולצדם באחרונה גם את המשברים וההתרסקויות. בציבור הרחב לא מעט ישראלים גם ללא רקע בעולם ההיי-טק כבר יכולים להסביר מתוך שינה מה עושה מפתח Full Stack, מה מיוחד בסוודרים של חברת מיקרוסופט – ומה ההבדל בין הנפקה רגילה לבין הנפקת ספאק.
אילון מאסק אמנם לא נדרש להתאמץ במיוחד כדי להגיע לכותרות העיתונים – אבל חברות היי-טק אחרות צריכות לעבוד קשה כדי לזכות לחשיפה תקשורתית איכותית. לאחרונה זו הפכה למשימה חשובה עבור לא מעט סטארט–אפים וחברות ותיקות. בעיניהם, סיקור תקשורתי יכול לסייע בבניית מיתוג חברה וכן במשיכת עובדים, משקיעים ולקוחות. כדי לתת מענה לצורך המאוד ברור, צמח בישראל עולם שלם של יחסי ציבור לחברות היי-טק. המשרדים הוותיקים הקימו מחלקות חדשות שמוקדשות לעולם הטכנולוגיה – ופירמות צעירות מתמחות אך ורק בסטארט-אפים והיי-טק.
לא מדובר במשימה פשוטה בכלל. בישראל כמו בישראל - הבמה התקשורתית עמוסה כמעט תמיד: עם סערות פוליטיות תכופות, מלחמה באירופה ומשבר כלכלי עולמי – לא כל חברה תצליח להגיע בקלות לעיתון או למהדורת החדשות. מעבר לכך, רוב חברות ההיי-טק מתמודדות גם עם אתגר משמעותי בכל הקשור להנגשה של תחומי העיסוק שלהן לקהל הרחב.
אנשי מקצוע מתחום יחסי הציבור מתמחים בהתמודדות עם האתגרים הללו – ועוסקים בקידום לקוחותיהם בעיתונות ובתקשורת. ניסוח המסרים הנכונים, יצירת קשרים עם עיתונאים וייצור אייטמים מעניינים וייחודיים – כל אלו משפיעים על הצלחתן וכישלונן של חברות היי-טק שמנסות להגיע לבמה הציבורית.
הדרך אל הטאלנטים
ענף ההיי-טק אמנם חווה האטה מסוימת בשנה החולפת, אך התחרות על מתכנתים מוכשרים עדיין מתנהלת בעצימות גבוהה מאוד. אחרי הכל, כוח האדם הוא המשאב החשוב ביותר לכל חברת היי-טק – בין שמדובר בסטארט-אפ בן יומו ובין שמדובר באחת מהענקיות הטכנולוגיות הבינלאומיות. השאלה, אם כן, נותרה: כיצד מגייסים את העובדים המוכשרים ביותר בעידן כל כך תחרותי?
באופן טבעי, התחרות על עובדים מתמקדת בעיקר בסוגיות הכלכליות - משכורת גבוהה יותר, בונוסים ואופציות. יש מי שמבטיחים אפיקי קידום מהירים ומציעים לעובדים חדשים תארים זוהרים – או לחילופין, מדגישים את מודל העבודה ההיברידי או את ארוחות השף המפוארות בקמפוס. אלא שכל אותם מוקדי משיכה של עובדים מתבטאים בסוף בעלויות גבוהות יותר.
חברות היי-טק רבות לא מסוגלות להציע את המשכורות הגבוהות ביותר בשוק, לא בנו לעצמן קמפוס בהשקעה של עשרות מיליונים – וגם לא מעסיקות שף לארוחת הצהריים. עבורן הדרך למשוך את העובדים המוכשרים ביותר עשויה להיות דווקא באמצעות הדגשת הסיפור הייחודי של החברה ואת משימתה. יחסי ציבור הם אחד האמצעים המרכזיים לעשות זאת: חברות רבות בוחרות להביא אל התקשורת את פעילויותיהן כדי להגיע לטאלנטים ולעובדים הפוטנציאליים.
גם חברות שאינן מתקשות לעמוד במרוץ החימוש הכלכלי ובתחרות ההטבות הנהוגה בענף, עשויות להיעזר ביחסי ציבור כדי לחשוף לקהל הרחב את תנאי העבודה הנוחים שלהן. מי ששמעו בעבר על החברה ונחשפו לכתבות תקשורתיות העוסקות בה – עשויים לבחור להגיע אליה לראיון עבודה כשיחפשו תפקיד חדש. במקרה של התלבטות בין מקומות עבודה שונים, מיתוג המעסיק יכול להיות הגורם שיטה את הכף לטובת חברה אחת או אחרת.
איך מקדמים סבבי גיוס הון?
חזית נוספת של יחסי הציבור היא בגיוס משקיעים. המפגש הראשון בין משקיעים פוטנציאליים לבין צוות החברה, כמעט לעולם לא יקרה בחדר הישיבות או בבית הקפה. עוד לפני הפגישה הראשונית בין הצדדים, משקיעים נוטים לחפש מידע על היזמים ועל החברות שאיתם הם נפגשים. שיטוט באתר החברה, שיחות עם גורמים בענף וגם קריאה בעיתונים ובכלי התקשורת – כל אלו מהווים חלק משמעותי בתחקיר המקדים שיבצע כל משקיע על החברות שבהן ישקול להשקיע.
מוּדעות ציבורית גבוהה שמתבטאת באזכורים בכלי התקשורת יכולה לסייע לחברות לפגוש את קהל המשקיעים – עוד לפני שהן בכלל יוצאות לסבב גיוס. אחרי הכל, משקיע שכבר קרא על החברה בעיתונות הכלכלית – עשוי להיות פתוח יותר לפגוש את מייסדיה ברגע האמת. אנשי מקצוע מעולמות יחסי הציבור יודעים כיצד לייצר אייטמים תקשורתיים שיופיעו בבמות הרלוונטיות לציבור המשקיעים. כך מהלכים מתוכננים של יחסי ציבור יכולים לסייע להציב את החברה במקום בולט ומשמעותי על הבמה התקשורתית – בשגרה או לפני יציאה לסבבי גיוס.
לא רק עובדים או משקיעים: יחסי ציבור יכולים לסייע לחברות היי-טק להגיע גם לקהל הרחב. בסופו של יום, לא מעט מהחברות בענף מעוניינות לקדם את מוצריהן בקרב קהלים שאינם טכנולוגיים. בין שמדובר בחברה שמפתחת מערכת CRM שיכולה לעזור למשרדי עורכי דין, בחברת סייבר שמגנה על עסקים קטנים או בסטארט-אפ מתחום הגיימינג שפיתח משחק קליל – לשורה ארוכה של חברות יש אינטרס מובהק להגיע לתקשורת כדי לגייס משתמשים ולקוחות.
מהבחינה הזאת, יחסי ציבור עשויים לתגבר את מאמצי הפרסום – או אפילו לספק חלופה ממשית ויעילה לכלי הפרסום הנפוצים. רובנו נתייחס ברצינות גדולה יותר לכתבה בעיתון או במהדורת החדשות בטלוויזיה – בהשוואה למודעה צבעונית שקופצת לנו ברשת החברתית. אין ספק שמדובר באתגר משמעותי: לא פשוט להגיע לבמות הנכונות ולמסגר את המסרים בצורה חכמה, איכותית ונגישה. אך כאשר הם נעשים בצורה נבונה, מיומנת ומושכלת, יחסי ציבור יכולים להביא את מסרי החברה לבמות הפופולריות ביותר בארץ – ולחשוף את מוצריה לקהל עצום ורחב של משתמשים פוטנציאליים.
קידום דווקא בתקופת משבר
ענף ההיי-טק התרגל במשך שנים למציאות של שגשוג כמעט בלתי פוסק. בבורסה, מניותיהן של חברות מונפקות טיפסו לשמים. בעולם קרנות הון הסיכון חברות גייסו הון בסכומים הולכים וגדלים – גם אם עדיין לא הצליחו להציג רווחיות ממשית. ציבור שלם של משקיעים העדיף לשים בצד את נוסחות השווי המקובלות ולבסס את אסטרטגיית ההשקעה על אמונה בחזון, במוצר או ביזמים.
בצד השני של המשוואה, ההון הגדול שזרם לענף היתרגם למשכורות שוברות שיאים. מתכנתים ועובדים מיומנים ניהלו משא ומתן על משכורות עתק ועל שורה ארוכה של הטבות ואפיקי תגמול אחרים, כאשר אפילו עובדים צעירים וחסרי ניסיון קיבלו בשנים האחרונות משכורות גבוהות, הרבה יותר מהממוצע. חברות ההיי-טק הישראליות הקימו משרדים מפוארים, חגגו במסיבות יוקרתיות בארץ ובחו"ל – והרעיפו שלל הטבות על העובדים. החגיגה הזאת נמשכה ללא הפסקה – עד שהקורונה טרפה את הקלפים.
בשנה החולפת התעוררו בענף למשבר של ממש. מניות הטכנולוגיה התרסקו בשווקי המניות, קרנות הון סיכון צמצמו מאוד את זרימת ההון אל חברות חדשות – וכל השחקניות בענף נאלצו לחשב מסלול מחדש. הערכות השווי של סטארט-אפים צעירים נחתכו, גיוסים הוקפאו – ובחודשים האחרונים מתרחש בעולם ההיי-טק גל עצום של פיטורים. ההערכה המקובלת בענף היא שהתעשייה כולה נדרשת לשנס מותניים ולהיערך לתקופה ממושכת של אי-ודאות וטלטלות בשוק.
ההתמודדות של חברות ההיי-טק עם המשבר לא מסתכמת רק בהידוק החגורה. חברות ותיקות וצעירות כאחד נדרשות לחזק את מערכות היחסים שלהן עם המשקיעים, העובדים והציבור. השקעה ביחסי ציבור יכולה לסייע לחברות להצליח לגייס כסף גם במצבו העגמומי של השוק, למשל, או לתרום לגיוס העובדים במציאות שבה השכר המוצע כבר לא גבוה כבעבר.
אבל ליחסי ציבור יש תפקיד משמעותי עוד יותר בעתות משבר. עבור חברות היי-טק שעומדות לפני תהליכי פיטורים או התייעלות, ישנה חשיבות גדולה מאוד לתיווך נכון של המהלכים לקהל הרחב. הודעה על פיטורים נרחבים עלולה לפגוע קשות בתדמיתן של חברות – ולקבע בתודעה הציבורית נרטיב של כישלון. אנשי מקצוע מעולמות יחסי הציבור יכולים למסגר את סיפור הפיטורים בצורה הנכונה – ולדאוג שתדמית החברה תישמר גם ברגעים המאתגרים.
