פיני יקואל תמיד רותק מנתונים. הוא אהב ללמוד אותם ולנסות לבנות על בסיסם מודלים שינבאו התנהגות. לכן גם עשה תואר במודלים סטכוסטיים וחקר ביצועים. שם, על ספסלי אוניברסיטת תל-אביב, פגש ב-2009 סטודנט נוסף שרותק לתחום. השניים חשבו לנסות להרים משהו שינבא התנהגות לקוחות על בסיס מודלים ויצאו לדרך בצורה עצמאית, מבלי להקים חברה וללא גיוס כספים. למרות זאת במהרה מצאה את עצמה הפעילות אותה הגדירו כ"סוכנות דאטה" עם לקוחות נכבדים כבנקים, חברות סלולר, קמעונאים ומועדוני לקוחות. אלו היו משלמים לשניים ריטיינר חודשי ובתמורה היו מקבלים ניתוח של הדאטה המסחרי שלהם ותובנות על התנהגות הלקוחות.
ההתנהלות הזאת נמשכה כשנתיים, שבסופן עזב שותפו של יקואל. מכיוון שגם כך היה ליקואל חלום להפוך את היוזמה לחברת מוצר, הוא ראה בכך איתות לקחת אותה לשלב הבא. מענק מהמדען הראשי איפשר לו להזמין מוצר ראשוני מבית תוכנה ולהשיק את Optimove, החברה אותה הוא מנהל כיום. גם הפעם לא גייס כסף חיצוני, שכן הרווח מהלקוחות הקיימים איפשר התנהלות עצמאית.
"המטרה היא לאפשר הסתכלות עמוקה על הדאטה וכך לייצר תקשורות אישיות עבור כל לקוח - מה שמעלה את הרווחיות ממנו ומשמר אותו", מסביר יקואל את האג'נדה של החברה. "Optimove מסייעת לחברות להשביח את בסיס הנתונים שלהן וכך לתקשר באופן רלוונטי עם לקוחותיהן ולבצע פרסונליזציה להמונים. במקום שהמותג ידבר עם הלקוח בצורה קרה ויבשה - הוא יכול לדבר איתו בצורה רלוונטית ומבעבעת".
היכולת הזאת מתאפשרת על-ידי ניתוח האינטראקציות הקיימות של הלקוח עם המותג, הסקת מסקנות ממנה ואז שיווק ממוקד בהתאם להן דרך הודעות אישיות בפלטפורמות הדיגיטליות השונות. במקום שהלקוח יקבל מסר גנרי כפי שהוא מקבל מפרסומת טלוויזיה, שייתכן שכלל אינו נוגע לו, הוא מקבל שיווק אישי עם מסר ממוקד בו. "הכל מאוד אישי ורלוונטי", מדגיש יקואל. "הלקוח יקבל למייל הודעה עם הצעה שמתאימה לו. כך עולה הסיכוי שיקנה וכך עולה המעורבות שלו עם המותג. לקוח ששווה 300 שקלים למותג הופך לבעל ערך של 400 שקלים ואף יותר. ככל שיש לנו יותר דאטה עליו - כך השיווק יהיה מדויק יותר, כי ניתן להבין טוב יותר את הרגלי הקנייה. אם הוא קונה רק במבצעים, למשל, או אם הוא דווקא לקוח של מוצרי פרימיום, לא משנה מה מחירם. אילו מוצרים הוא נוהג לקנות ואילו לא. לאט-לאט אוספים את המידע המוביל למסקנות האלו והופכים את השיווק ליותר מדויק".
אסטרטגיה של רכישות
ההצלחה של Optimove הייתה מהירה. מ-2012, אז הושקה רשמית, ועד 2016 צמחה ב-100% מדי שנה. החברה הגיעה להכנסות של עשרה מיליון דולר בשנה וגילתה שמלבד לקוחות מתחום הקמעונאות גם חברות גיימינג מתעניינות בה מאוד ורואות את הפוטנציאל שהיא יכולה להביא לעסקיהן. "לבנקים וחברות הטלקום לקח יותר זמן להבין את הפוטנציאל ולהתחיל לעבוד איתנו בצורה הדוקה", נזכר יקואל, “אבל היינו יציבים ורווחיים מספיק גם כך, מצב שאיפשר לנו לקבל ב-2016 השקעה של 20 מיליון דולר בחברה כדי להעביר אותה לשלב הבא".
זה היה השלב בו עבר יקואל עם משפחתו לניו-יורק, כדי להקים שם את הפעילות האמריקאית של Optimove. שם החלה החברה להתרחב לשירות תעשיות נוספות, עם תאגידים גדולים כמו Staples וחברות ידועות כ-Papa Jones, Dollar Shave Club ו-Finish Line. אלו העריכו את התחכום בו יודעת החברה להתנהל עם דאטה והבינו את היכולת שמספקות להם התובנות שמייצר המוצר שלה. ב-2017 פתחה החברה סניף נוסף, בלונדון, ולאחר מכן קנתה שתי חברות ישראליות שפעילותן השלימה את פעילותה.
בסוף 2019 חזר יקואל לארץ. מגפת הקורונה, שהתפרצה זמן קצר לאחר מכן, נתנה לו הזדמנות לחשוב כיצד לקחת את החברה הלאה ומה יש לשנות. השיפורים שבוצעו חיזקו את החברה ואפשרו את המשך צמיחתה. ברבעון הראשון של 2021 התחילה Optimove לדבר עם משקיעים ובסוף התהליך זכתה להשקעה גדולה של 75 מיליון דולר מקרן ההשקעות Summit Partners. "הייתה עוד קרן שהתחרתה על העסקה, אבל משהו בשותפות עם Summit Partners קסם לי. הם קנו החוצה את שאר המשקיעים הקיימים והפכו לכוח דומיננטי בחברה", מספר יקואל. "כיום אנחנו מובילים ביחד אסטרטגיה של רכישות. קונים חברות רלוונטיות כדי ליצור מצב שההצעה שלנו ללקוח תהיה One Stop Shop, שהוא יוכל לקבל מאיתנו את הכל: את המוח השיווקי ואת ערוצי הביצוע ושליחת ההודעות. לאחרונה רכשנו חברה סקוטית שיש לה טכנולוגיית מובייל טובה ורכישה נוספת תתרחש בקרוב. כיום אנחנו עובדים בעיקר בארה"ב ובאירופה, עם קצת פעילות באסיה".
צמחתם מהר יחסית.
"והיינו יכולים לצמוח עוד יותר מהר אם היינו בוחרים לא להישאר רווחיים ולהסתמך על משקיעים. אבל יש לי דנ"א של גדילה כעסק מסורתי: התבססות על רווחים והכנסת מעט משקיעים בשלב מאוחר. כך גם נוצר מצב בו יכולתי כיזם ומקים החברה לשמור על היכולת לכוון את החברה והמוצר שלה בצמוד לחזון המקורי שלנו, לאורך זמן רב יותר. לא כיוונתי לזה, זה לא בהכרח מה שעניין אותי. פשוט היינו רווחיים אז לא היינו חייבים לגייס כסף. כשהיינו בנקודה בה כבר מאוד רצינו לגייס כדי להאיץ את הגדילה, זה איפשר לנו להכניס משקיעים שבאמת שותפים לחזון".
אתם לא לבד בשוק אופטימיזציית השיווק. מה היתרון התחרותי שלכם?
"זה אכן שוק יחסית תחרותי. יש שחקניות גדולות כ-Salesforce ו-Adobe ועוד חברות רבות, גדולות וקטנות. הייחודיות שלנו היא העבודה עם הדאטה. רוב החברות בתחום עובדות על מנועי חוקים עסקיים, בעוד אנחנו מבוססי בינה מלאכותית. זה ההבדל המרכזי. אנחנו הרבה יותר מתוחכמים בהכנסת הדאטה, בהפעלת מודלים חכמים עליו, בקבלת ההחלטה מה נכון להציע ללקוח. אצל רוב החברות יש איזה איש שיווק שאומר 'אם המצב ככה - אז צריך לעשות ככה'. 'אם הלקוח קנה מעיל - אחרי יומיים תציע לו גרביים חמים'. אצלנו זה עובד אחרת: המערכת תייצר תחרות בין אפשרויות שיווק שונות ותבחר את זו עם הסיכוי הגבוה ביותר להצליח".
מה בהמשך מפת הדרכים? הנפקה?
"הנפקה היא מטרה, אבל יש לנו עוד דרך לעבור לקראתה. זה ייקח שלוש-ארבע שנים. אנחנו רוצים לבנות חברה הרבה יותר גדולה לפני כן. כיום יש לנו כ-350 עובדים, 250 מהם בישראל, ואנחנו בתהליך גיוס של עוד 60 עובדים. החברה רווחית, צומחת מהר והנהלתה בארה"ב שודרגה לאחרונה עם מנהלים מנוסים שמתאימים להוביל אותה להנפקה. מבחינתי, כמנהל, אני רוצה לאפשר ל-Optimove להיות הגרסה הכי טובה של עצמה, למצות את מלוא הפוטנציאל שלה ולהמשיך לבנות מוצר עם ערך, מוצר שעושה הבדל. כשאנחנו מתחילים לעבוד עם חברה עם בסיס מיושן יחסית ועושים לה טרנספורמציה - אני נהנה לראות איך הארגון מתחיל לדבר בשפה אחרת, שפה מונעת דאטה".
בשיתוף Optimove
