כל חברה שמשרתת לקוחות בימינו מבינה דבר אחד חשוב: חדשנות טכנולוגית לכשעצמה אינה מספיקה. חוויית הקנייה והשירות אותה עובר הלקוח היא זו שיוצרת את ההבדל בין הצלחה לכישלון – וכאן הוא המקום הנכון להשקיע. לכן, אלעד מערכות היא לא רק חברת טכנולוגיה מתקדמת המשדרגת ללקוחותיה את המערכות לטובת העידן הדיגיטלי – היא גם זו שיודעת עד כמה המסע שהלקוח עובר הוא חשוב, ועד כמה התחושות שלו קובעות האם הוא ייתן אמון במותג שבחר, או שיעבור הלאה.
דגן הלוי, מנכ"ל אלעד מערכות, מסביר: "מעבר למחיר, חוויית השירות היא משמעותית מאוד. הלקוחות רוצים היום לקבל חוויה מושלמת, כך שאם משהו ישתבש, והלקוח ירצה להחזיר את המוצר או להחליף שירות, הוא יצפה לקבל שירות הולם, שלא יטרטרו אותו ושהוא לא ייפגע. הלקוחות מחפשים אמון מלא במותג, ואת הידיעה שהם יכולים להישאר רגועים. זו הדרך לנצח את המתחרים בשוק, במיוחד בעולם הדיגיטלי".
חברת אלעד מערכות מובילה את תחום ה-Customer Engagement בישראל באמצעות פתרונות טכנולוגיים מתקדמים, המאפשרים לחברות לחזק את הקשר עם לקוחותיהן ולהעניק חווית לקוח איכותית ומלאה במהלך המסע הדיגיטלי שלהם, או כסיסמת החברה: "אנחנו פוגשים את הלקוחות שלנו במקום בו הם פוגשים את הלקוחות שלהם".
אלעד מערכות מונה כ-1,000 עובדים ונמצאת בבעלות פרטית. לקוחותיה הם חברות וארגונים גדולים שלהם היא מספקת פלטפורמת שירותים לחיזוק הקשר עם הלקוחות שלהם. כחברה מובילה בעולמות ניהול קשרי לקוחות, היא זיהתה צורך עסקי מובהק לאפשר לארגונים ליצור קשר עם לקוחותיהם במקום, בזמן ובערוץ הנוח להם. פלטפורמת השירותים של החברה כוללת מערכות CRM בשלושת הפלטפורמות המובילות בעולם: ,Microsoft Pegasystems ,Salesforce סט פתרונות דיגיטליים מקיפים כגון אתרי סחר מתקדמים, אתרי תוכן, אזורים אישיים, פורטלים ארגוניים, אפליקציות עסקיות, פתרונות self-service ומוצר רב-ערוצי בשם SimpleChat. מוצר זה הינו מוצר ענן מתקדם, שפותח באלעד, לניהול הקשר עם הלקוחות בתקשורת רב ערוצית מלאה ורציפה בהתאם לערוץ ולזמן שהלקוח בוחר - פייסבוק, וואטסאפ, צ'אט, סמס ועוד.
אלעד מערכות מצליחה לשמור על הצלחה של שנים בשוק הישראלי בזכות מספר עקרונות, אחד מהם הוא העובדה שלא עוזבים את הלקוח ברגע שמסיימים להטמיע את הפרויקט או הטכנולוגיה החדשה, אלא ממשיכים ללוות אותו ולשפר את המוצר בהתאם לפידבק שעולה.
העלות השולית פוחתת כשהשירות טוב יותר
מניסיונה העשיר של אלעד מערכות, לדגן הלוי ברור דבר אחד: קיים מתאם הפוך בין רמת השירות וחוויית הלקוח לעלות שלו. "זה נשמע מוזר, אבל ככל שהשירות טוב יותר ותשקיעו בו יותר, העלות השולית של הלקוח פוחתת", מסביר הלוי. הוא נותן לכך דוגמה: "ישנן חברות שמוכרות נעליים באינטרנט עם שילוח תוך יום וישנן כאלו עם שילוח תוך שבוע. החברות המעניקות שילוח תוך שבוע אולי חסכו כמה שקלים בדמי משלוח, אבל כמות הטלפונים והשינויים שהן תקבלנה במהלך אותו שבוע עד שהמשלוח יגיע, היא גדולה הרבה יותר מאשר מה שתקבלנה החברות המעניקות שילוח תוך יום. התסכול עבור החברה הוא גדול הרבה יותר, ובסופו של דבר השירות ללקוח אף יעלה לה יותר מאשר עבור החברה שהציעה שילוח תוך יום. כשחברה משקיעה במיצוב גבוה ובאמון גבוה – העלות השולית של כל לקוח תהיה קטנה יותר. בנוסף, אם חברה תעניק פרוצדורת החזרת מוצרים קלה יותר – הלקוח יקנה יותר וכאן ההכנסה השולית גדולה יותר. לכן, ההשקעה בשירות בעיקר באזור האמון, חוסכת הרבה כסף".
הלוי מביא כדוגמה נוספת את מערכת שירות הלקוחות האוטומטית של נטפליקס: "נטפליקס השקיעה הרבה יותר כסף בשירות אוטומטי מהודק לצרכי הלקוח. לוקח בדיוק שלוש דקות להתנתק מהשירות ללא הצורך במענה אנושי, יש להם אנשי שירות אבל נדיר שתיתקלו בהם. לעומת זאת, חברות הכבלים המסורתיות בארץ עדיין נותנות שירותים כולל בקשות ניתוק דרך המוקד, זה מסורבל יותר ואף עולה להן הרבה יותר. לכן עלות השירות גבוהה יותר כשהשירות פחות טוב ופחות מותאם לקוח".
מהו הזמן הנכון לשפר חוויית לקוח?
"בימים אלה שבהם פרדיגמות משתנות, לקוחות משנים את טעמם, חברות משדרגות שרשראות אספקה ויש כסף בבורסה לחברות הציבוריות להשקיע – זהו זמן טוב להשקעה בחוויית השירות של הלקוחות. ההשקעה הזו תחזור במכפלות גדולות ברווחיות השוטפת ובשביעות רצון של הלקוחות בריבית דריבית ותתרום לחיזוק המותג".
"צריך לזכור שהיום בעידן הדיגיטלי לקוחות עוברים מחברה לחברה בעיקר בגלל שירות, ולא רק בתחום הריטייל, אלא גם בביטוח ובבנקאות. אנשים מחליפים בנק בגלל נוחות של אפליקציה, כך גם חברת סלולר. הנוחות בשימוש היא קריטית. דוגמה לכך ניתן לראות בתחום חווית המשתמש: אם הלקוח שבודק את קופת הגמל שלו דרך האפליקציה אחת לרבעון מרגיש לא בנוח עם השימוש באתר – יש סיכוי שהוא יעבור למתחרה".
מהן העצות שתתן לחברה שרוצה לשפר את חוויית הלקוח שלה?
"אם חברה נותנת שירות בדיגיטל במקביל למספר ערוצים נוספים, השירות הדיגיטלי חייב לכלול אוטומציה מלאה 24/7, כשהלקוח מסוגל לעשות את הפעולה המלאה באותה שנייה. לא יכול להיות מצב שהוא יעשה פעולה בדיגיטל ויקבל תשובה שיחזרו אליו ביום העסקים הבא. לחברות שלא נולדו בדיגיטל, זה קשה יותר כי זה דורש שינוי במערכות הפנים ארגוניות – אבל אין ברירה. נקודה נוספת היא השקעה בפרסונליזציה – אנשים אוהבים לקבל שירות מותאם אישית עם הצעות רלוונטיות אליהם. אמנם פרסונליזציה כבר קיימת היום בחלק מהאתרים – אך היא בהחלט יכולה לעלות כמה רמות. יכולות משוכללות של חיזוי וניבוי מבוססות למידת מכונה והיכולת להשתמש לעומק בנתוני החברה והיסטוריית הלקוח – מאפשרות לסייע ללקוח ספציפי ולנבות פעולות עתידיות – זו פרסונליזציה של העתיד. אפשר לפתור תקלות בקלות ומבעוד מועד לפני שהן צצות. בנוסף, אמינות השירות היא קריטית – חייבים לבדוק ששום דבר לא נופל בין הכיסאות. אם חברה שלחה מוצר בדואר, והלקוח החזיר את המוצר לא בדואר רשום והחבילה אבדה – לא בטוח שהלקוח ימשיך לקנות שם. ומבחינת המיתוג, חשוב לשמור על קו עיצובי ושפה אחידה וברורה למותג – כך קל יותר להבין ולזהות אותו. לפנק את הלקוח, להפתיע אותו ולעשות זאת טוב יותר מאחרים. זה צריך להיעשות בצורה חכמה – להתאמץ אך לא לנדנד".
הלוי מסביר שכאשר מדברים על מסע לקוח, מתכוונים באמת למסע שלו, ולא למסע שחברת נותנת השירות עושה עבור הלקוח. הבנת ההבדל בין נקודות המבט הללו היא קריטית: "אם לקוח רוצה לטוס לסוף שבוע, הוא יקנה כרטיס באתר של חברת תעופה, שיש סיכוי שתציע לו גם ביטוח נסיעות. היום זה כבר לא מספיק; החברה צריכה להבין שהיא צריכה להציע לו גם בדיקת קורונה לפני העלייה על הטיסה חזרה (בהתאם למדיניות יעד הטיסה), צריך להציע לו כל מה שהוא זקוק לו ולא לטרטר אותו. לפעמים, זה לא נוח לחברה שמספקת את השירות, אבל אם זה יגרום לחווית לקוח נוחה יותר, הוא לא יעזוב לטובת למתחרים".
עד כמה חשובה ההשקעה כדי שהלקוח לא יעבור למתחרים?
"חשובה מאוד, כי הלקוחות היום בעולם הדיגיטלי מפונקים מאוד. אם הם פוגשים חוויה קצת פחות נוחה או פחות בטוחה ואמינה, הם ילכו למקום אחר. המחיר כיום מהווה פחות פקטור מאשר למשל תוך כמה ימים המשלוח מגיע. הם יבחרו ביטוח דיגיטלי גם אם הוא יקר יותר, כי הוא נוח יותר. לכן הענקת נוחות, זריזות והיכולת 'ללעוס' עבור האדם את התהליך כך שהוא לא צריך לחשוב ולהחליט – היא יכולת קריטית. חברות שנולדו לעידן הדיגיטל בנו מראש את כל מערכי השירות שלהן בראייה הזו – לחברות מסורתיות קשה יותר להתאים את עצמן לעידן הזה – אך זה בהחלט אפשרי".
עד כמה לקוחות עדיין מצפים למענה אנושי ולא רק לפתרונות דיגיטליים?
"שאלה טובה. ישנם מקרים שבהם מענה אנושי יכול להיות חשוב, אבל עולם השירות זז לדיגיטל, ולאנשים מאוד נוח שם, אם עושים את זה נכון. הקורונה גרמה להאצה עצומה במעבר לדיגיטל משני הצדדים: אנשים שהיה להם קשה לתת אמון בדיגיטל, והרבה נותני שירות שהיה להם קושי לעבור לדיגיטל – עברו את המחסום הזה מכורח הריחוק החברתי של הקורונה. ההאצה הזו תמשיך גם עכשיו. ברגע שהשירות הדיגיטלי בתחום מסויים יספק רמה גבוהה של אמינות, הציבור יעבור אליו באחוזים גדולים וחוויית השירות תהיה טובה יותר. בסופו של דבר ההאצה הדיגיטלית תגיע לשלב שבו היא מואצת בעקבות תחרות בין חברות. לחברות ותיקות קשה יותר להתחרות בעידן הזה מכיוון שהעסק שלהן לא נבנה עם חשיבה על הדיגיטל מבחינת ההון האנושי והן מבחינת המערכות הפנים ארגוניות. הן יהיו מחויבות להתקדם – זו תהיה הקפיצה הבאה של החברות האלה – לא רק לתת מעטפת דיגיטלית אלא לתת שירות כאילו הן נולדו בעידן הדיגיטל".
והיכן נכנסת אלעד מערכות לתמונה?
"אלעד מערכות יודעת להפוך חברה מסורתית למצב שבו היא Born to the Digital Experience. אנחנו יודעים לעשות זאת במגוון סקטורים וענפים, עם ניסיון רב בגופים מובילים העובדים אל מול הצרכן הסופי כמו בנקים, חברות ביטוח, בתי חולים, חברות כרטיסי אשראי, חברות ריטייל ועוד. כיום אנחנו רואים את המהפכה הזו קורית גם בעולמות ה-B2B כמו מערכי מכירה והזמנה בעולם הסיטונאי. הקורונה גרמה לאנשי המכירות בשטח לעבוד מרחוק עם הקניינים. עד היום, מכירות סיטונאיות היו מבוססות על מגע אנושי – ועם הקורונה, הן עברו קפיצת מדרגה וזה נוח יותר לכולם – במיוחד כשזה בונה אמון מחודש".
