אין ספק שה"מרוץ אחר הטאלנט" בהיי-טק הישראלי יצא מכלל שליטה. בריצת האמוק למסיבה הבאה, לקמפיין בטלוויזיה ולפינוקים האין-סופיים - נראה שחברות הטכנולוגיה שכחו את הבסיס שבכל מערכת יחסים. במקום להתעסק ב"למי יש יותר גדול", הגיע הזמן לשנות אסטרטגיה ולהבין שלא מדובר בסטוץ, אלא בתחרות על ליבו של העובד.ת לאורך זמן. גדול ונוצץ אולי מושך את אור הזרקורים ותשומת הלב, אבל אם לא יודעים מה מניע את האדם שמולך ומה עושה לו את זה - לא נגיע לדייט שני. אז איך בונים את ה-Master Plan לליבו של הטאלנט? הנה כמה כללי יסוד למיתוג מעסיק מוצלח:
- לא רק קונפטי: ערכים ומשמעות תחילה - נכון, משכורת ותנאים הם הבסיס לכל גיוס, אבל מחקרים מהשנים האחרונות מראים בבירור שהחיפוש לא נגמר שם. מאחורי הקונפטי והמספרים המפוצצים, אנשים מחפשים משמעות בעבודה ורוצים להבין טוב-טוב מה הולכים לעשות עם הכישרון והזמן שלהם. את מי זה הולך לשרת ולאיזו מטרה. הזדהות עם החברה, הערכים שהיא מייצגת וכיצד היא פועלת בעולמנו הדיגיטלי – כל אלה חייבים להוות חלק בסיפור הארגוני ובחיי היום-יום של העבודה בחברה.
- עשייה, פאן ואחריות בו-זמנית - הטאלנט רוצה להרגיש שהוא תורם למשהו גדול ממנו. בין אם זה בטכנולוגיה שהוא עוזר לייצר, לשווק או להטמיע ובין אם זה בהרגשת שייכות לארגון עם תחושת אחריות. העובדים והעובדות, בעיקר הצעירים שביניהם, שמים דגש רב על הקשר בין המעסיק שלהם לבין הסביבה בה הוא פועל ובוחנים כיצד הוא תורם לה. בימים בהם הפערים בין עובדי היי-טק לשאר הציבור הישראלי רק הולכים וגדלים, יש יכולת לחברות לבנות קשרי קהילה ואחריות חברתית וסביבתית, שיכולים לשנות מציאות ולהוות השראה לעובדים קיימים ופוטנציאליים. שלבו את העובדים שלכם בעשייה החברתית הזו ותנו להם להרגיש חלק ממנה.
- נראטיב לכולם: עובדים, לקוחות והציבור - השיח היום מתנהל בצורה הוליסטית, כך שאי-אפשר יותר לעשות הפרד ומשול בין קהלי היעד ביצירת הנראטיב הארגוני. משפט כמו "אבל אנחנו חברת B2B", לא יכולה להוות תירוץ לחוסר המענה לאספקטים רחבים מעבר לתועלת עסקית. העובדים.ות מסתכלים על זה במשקפיים תלת-מימדיות: אני וחבריי לעבודה, הקהילה העסקית והציבור בקרבו אני חי ומתנהל. נרטיב חכם ישלב את שלושת האספקטים הללו לסיפור עוצמתי של ארגון משפיע, בכל הרמות.
- הקמת "קבינט מיתוג", ברמת הנהלה - בכדי להצליח במשימה המורכבת הזו ולהפוך (או לשמר) את החברה כאטרקטיבית לטאלנט הישראלי, זה מתחיל מהראש. הקימו קבינט ייעודי, שידון בכל החלטה ארגונית גם באספקט המיתוג/ תדמיתי - ורק אז קבלו החלטה אם ללכת על יוזמה או פרויקט. נציגי משאבי אנוש, כספים, מנהלי יחידות עסקיות, שיווק ותקשורת חייבים להיות שותפים מלאים בקבינט כזה, שיודע לקבל החלטות יחד למען מיתוג נכון. מנכ"לים טובים יפקדו את הקבינט תדיר, יגדירו יעדים חוצי מחלקות ויראה למנהליו שנושא ההון אנושי ומיתוג מעסיק יחדיו אכן עומדים בראש מעייניו.
- הגדלת ROI: איגום תקציבים למטרת העל - אחת הדרכים לוודא שכלל המחלקות עובדות למטרה הארגונית המשותפת והלא פשוטה הזו שנקראת "מיתוג מעסיק" היא הקצאת משאבים עם קריטריונים ברורים למימוש התקציב. הארגון ממילא מבצע שורת פעולות בנושא הזה (אירועי עובדים, העשרת עובדים, תרומה לקהילה, תקשורת, שיווק ועוד). לכן, הגיוני לצפות שסמנכ"ל כספים ישאף לסיפור מותגי אחוד, כשכל מנהל רלוונטי עושה שימוש חכם בכספי החברה למען תדמיתה - ובכך יגדיל משמעותית את ההחזר על ההשקעה.
- תוכן יוצרים בתחילת פרויקט - לא בסופו - היכולת למנף תודעתית כל יוזמה, פרויקט או מוצר נעוצה בדרך בה בונים את הסיפור אודותיו. אחת הטעויות הגדולות שעושים מנהלים היא להגיע לאיש השיווק או הדובר שלהם בסוף פרויקט ולבקש: "תעשה לי אייטם". ברגע שהפרויקט גמור, קשה הרבה יותר ליזום מהלכים ולוודא שיש עוגני תקשורתיים ושיווקיים. לכן, את הסיפור יש לבנות יחד עם בניית הפרויקט - רצוי מראשיתו. לא רק כדי לתכנן נכון, אלא גם שיהיה ניתן לתעד את הנעשה ולבנות שיתופי פעולה עם מגברים משמעותיים.
- פרסום זה לא מיתוג! - קניית שטחי פרסום באיילון או פרסומות בטלוויזיה בהחלט יכולות להעלות את המודעות לארגון ולייצר באזז, השאלה היא מה נשאר מזה אחרי שחבילת הפרסום נגמרת. אם אין מאחורי הפלקט מיתוג חכם עם ערכים, משמעות והרבה תוכן - לא תהיה תרומה ארוכת טווח למיתוג הארגון ומיצובו כמעסיק אטרקטיבי. לשים שלט חוצות עם תמונה של משרד מפונפן, או תמונה של עובד עם הכיתוב "בואו לעבוד איתי" כבר לא מחזיקה היום מים ולא תייצר את ה"דביקות" (stickiness) למותג שלכם. לפני שאתם רצים לקנות מדיה במאות אלפי שקלים (או מיליונים) - השקיעו בסיבות להאמין במסר ולא רק בהפצה שלו.
- מגברים תקשורתיים - פנים וחוץ ארגוניים - הדרך למעורבות עובד, שביעות רצון ומיצוב הארגון כמקום שירצו להיות חלק ממנו, מתחילה בתקשורת פנים-ארגונית. בעמדת הקבלה בלובי, במסכים במעליות, במיילים ובהומור הארגוני. השקיעו בתשתית הזו (חומרה, תוכנה והרבה קריאטיביות): הביאו אנשי מקצוע, מערכות אינטראקטיביות, יוזמות ועולם תוכן שאנשים ירצו לדבר עליהם בשיחת המסדרון או לצפות להם. באם עולם התוכן הזה יהיה ייחודי ומגרה מספיק - יהיה גם יותר קל להדהד אותו החוצה באמצעי התקשורת ובנכסים הדיגיטליים שלכם.
- שגרירי מותג כמגברים אנושיים - הנכס הכי גדול למיתוג מעסיק הוא עובדים שהופכים לשגרירי הארגון. בנו מערך כזה, ספקו תוכן ארוז היטב, שיהיה כיף לשתף, וייצרו סט תמריצים לקבוצת השגרירים שלכם. הם הפרזנטורים הכי טובים, אמינים ויעילים. למדו אותם איך עושים את זה נכון בסושיאל מדיה, איך מתעדים רגע (גם בעבודה) מהמצלמה בנייד, ערבו אותם במיזמי תרומה לקהילה, קבלת החלטות באשר לחוויית העובד והכירו תודה על המאמצים שלהם. זה ישתלם לכם מאוד.
- זכרו: זוהי משימה ארגונית - אין ספק שגיוס ושימור עובדים הם האתגר הגדול ביותר לכל חברה בסקטור ההיי-טק הישראלי. לעיתים, גם חסם הצמיחה העיקרי שלה. מיתוג מעסיק יכול לפתור חלק מהבעיה, עם הנהלת הארגון והעומד.ת בראשה מבינים שלא מדובר במשימה של מנהל.ת משאבי אנוש בלבד, אלא בשינוי ארגוני שלרבים מחברי ההנהלה והמנהלים השונים יש בו חלק.
הכותב הינו יועץ אסטרטגי מיתוגי. בעבר כיהן כדובר ומנהלי קשרי החוץ של IBM בישראל וכסמנכ"ל תקשורת ומותג ב- Start-Up Nation Central
