אם בעבר הרצליה נתפסה בזיכרון הקולקטיבי כעיר פרברית, מנומנמת ושקטה שתושביה נועלים את הדלתות בשעות הערב המוקדמות, הרי שבשנים האחרונות היא עוברת מהפכה של ממש. העיר הפכה לזירה שוקקת חיים הפועלת מסביב לשעון, ומציעה שילוב מדויק של מגורים עם תעסוקה, מסחר, קולינריה ותרבות ענפה. המטרה שניצבת לנגד עיני קברניטי העיר ברורה: לייצר חוויה עירונית שלמה, עשירה ומגוונת, שמושכת אליה לא רק את התושבים המקומיים שנהנים מאיכות חיים יוצאת דופן, אלא גם מבקרים מבחוץ ועשרות אלפי עובדים המגיעים מדי יום למרכזי ההייטק והתעסוקה.
מאחורי השינוי המקיף הזה עומדת אסטרטגיה עירונית סדורה וארוכת טווח. שגיא גז, סמנכ"ל פיתוח עסקי ושירות בעיריית הרצליה, ורן שלהבי, מנהל אגף תרבות נוער וקהילה, הם חלק מהצוותים המקצועיים האחראים על יישום חזון ראש העיר ליצירת השינוי. בריאיון מיוחד הם מסבירים כיצד שיתוף הפעולה ההדוק בין אגפי העירייה, יחד עם חשיבה יזמית, יצירתית ודינמית, המאפיינת את המגזר הפרטי, מחוללים את המהפך הלכה למעשה.
מ"אזור התעסוקה" ל"רובע הסירה"
אחד המהלכים האסטרטגיים המשמעותיים שמובילה העירייה בימים אלו הוא הפיכת אזור התעסוקה המסורתי והמוכר לרובע עירוני חי, נושם ופועם, שיכלול בקרוב גם מגורים לצד משרדים ומתחמי מסחר ובילוי. כחלק מהמהלך התודעתי והתכנוני הזה, עובר האזור כולו מיתוג מחדש, וייקרא מעתה "רובע הסירה".
"במהלך 2027 נצא בקמפיין רחב כדי לספר לציבור את הסיפור החדש של מרחב 'רובע הסירה'", חושף גז. "רבים מהאנשים תקועים במחשבה כמה שנים אחורה, ולא מודעים למה שקורה שם עכשיו מתחת לפני השטח ומה צפוי בעתיד הקרוב. המרחב הזה הוא כבר לא רק אזור שבאים אליו לעבוד בבוקר, מחתימים כרטיס והולכים הביתה בערב. בסוף השנה הבאה יחלו להתאכלס בו פרויקטים גדולים של עירוב שימושים, שישלבו מגורים, תעסוקה ומסחר מפותח. ברגע שתושבים ייכנסו להתגורר ממש בתוך רובע הסירה, התמהיל והאופי של האזור ישתנו לחלוטין. ניזום שם הרבה יותר אירועי קהילה, נפתח מוסדות תרבות וספורט, והרובע ישנה את פניו ללא היכר. גם כניסתה המתוכננת של הרכבת הקלה ב-2030, שתעבור בתחנות אסטרטגיות ברובע, היא בשורה תחבורתית אדירה שתשנה את פני המקום ותחבר אותו בעורק ראשי למטרופולין".
כדי לנהל את השינוי המורכב והדינמי הזה בשטח, הוקמה מינהלת אזור התעסוקה, שתחליף בקרוב את שמה ל"מינהלת רובע הסירה". המינהלת מעניקה שירות מקיף מאל"ף ועד ת"ו לכל החברות והעובדים במרחב. "אנחנו מטפלים בטווח עצום של נושאים, החל מהדברים הבסיסיים ביותר כמו תגבור פינוי אשפה, ניקיון רחובות שוטף, הסדרת פריקת סחורות וטיפוח גינות ועצים, ועד לסוגיות מורכבות של נגישות תנועתית, סלילת נתיבי תחבורה ציבורית, הסדרת המיקרו-מוביליטי ובניית אקוסיסטם שמחבר בין החברות והעובדים במרחב", מפרט גז.
כדי להגביר את התנועה העצמאית והירוקה של העובדים ברובע, יצאה העירייה במכרז והסדירה את פעילותן של שלוש חברות שונות המפעילות קורקינטים חשמליים, וכמו כן הוסיפה שבילי אופניים. לאחרונה אף נפתחה "רמפת שנקר" – ציר תנועה הנדסי המחבר את רחוב שנקר לכיוון כביש החוף ומייצר עורק תנועה חיוני שמשחרר עומסים משמעותיים. "צוות המינהלת יושב עם החברות באופן רציף, לומד וקשוב לצרכים הייחודיים והשונים של כל אחת מהן, ומספק פתרונות נקודתיים והוליסטיים כדי להבטיח שהן יישארו באזור, יצמחו בו, וימשיכו למשוך חברות חדשות", אומר גז.
לנהל את המרחב העירוני כמו מוצר בהייטק
כדי לתמוך בחזון האורבני, דואגת העירייה לייצר תשתיות בילוי מתאימות. "האסטרטגיה שלנו היא בראש ובראשונה להפוך את הרצליה לעיר חיה ותוססת 24/7, עם פעילות משמעותית לתושבים וגם עבור מי שמגיע מבחוץ", מסביר גז. "אנחנו כל העת לומדים מודלים מערים אחרות, בארץ ובחו"ל, כדי לייצר כאן את התמהיל הנכון. יש לנו בהרצליה אוכלוסייה איכותית מאוד, מחתך סוציו-אקונומי גבוה, שמשתוקקת כבר שנים שסצנת חיי הלילה והקולינריה תתרומם. הקהל האיכותי והצמא לחוויות כבר נמצא כאן בכל פינה בעיר, והתפקיד שלנו, כמערכת, הוא לייצר את האטרקטיביות עבור היזמים, כדי שיבינו למה כדאי ומשתלם להם לפתוח את המקום הבא שלהם דווקא אצלנו בהרצליה".
כדי להשיג את המטרה השאפתנית הזו, העירייה אינה יושבת בחיבוק ידיים וממתינה לכוחות השוק, אלא משתמשת בנכסיה ככלי אסטרטגי פעיל. נכסים עירוניים ושטחים מסחריים שמתקבלים כחלק ממטלות יזם ברחבי העיר מוּצאים למכרזים מוקפדים. באמצעות מכרזים אלו, העירייה מכוונת ושולטת בתמהיל העסקים, ומעודדת כניסה ממוקדת של בתי קפה, מסעדות וברים, שהיו חסרים בעיר בשנים עברו.
"הקמנו במערכת העירונית מערך שלם של פיתוח עסקי שמוביל מהלכים פרואקטיביים מול יזמים ומול שטחי נדל"ן רלוונטיים", מציין גז. "הצוות שלנו, שכולל את מנהלת אגף פיתוח עסקי נגבה ארז דוד ואת ראש מינהלת אזור התעסוקה חן ג'ובני, מגיע ברובו מהמגזר הפרטי. אנחנו לא חושבים במונחים ביורוקרטיים קלאסיים, אלא מסתכלים על ניהול המרחב העירוני ממש כמו על ניהול של מוצר בחברת הייטק. אנחנו שואלים את עצמנו כל העת איך לייצר את הערך הכי גבוה לתושבים מצד אחד ולעסקים מצד שני, כדי להביא לפריחה ושגשוג".
התוצאות בשטח מדברות בעד עצמן וניכרות בכל רחבי העיר. יזמים מקומיים וחיצוניים בתחום המסעדנות כבר מזהים היטב את הפוטנציאל העצום, ורשימת העסקים החדשים מרשימה ומעידה על הבעת אמון בעיר. באזור התעסוקה ובמרכז העיר נפתחו או עתידים להיפתח שמות בולטים בקנה מידה ארצי: רשת "הבית התאילנדי" תפתח סניף גדול ברחוב אבא אבן בהשקעה משמעותית, וגם מסעדת "נם" (Nam) התל אביבית עושה את דרכה לאזור הצפוני. במקביל, ברחוב שנקר נרשמת התפתחות יפה עם פתיחתן של האסייתית "מון סושי" והמסעדה האיטלקית "ויוינו" (Vivino). בגזרת המלונאות, נפתח לאחרונה מלון "יאכט" במרינה, שבקומת הכניסה שלו הוקמה המסעדה היוקרתית קלאב מרין (Club Marine) מבית רשת קפה של השף אבי ביטון. בקרוב צפויים להיפתח גם מלון "גלי תכלת" היוקרתי ורשתות בינלאומיות נוספות בקו הים.
תרבות "מתחת לבית" וסופי שבוע פעילים
המהפך שעברה הרצליה אינו מתמצה רק במסעדות ובמלונות יוקרה, אלא נוגע בלב הפועם של הקהילה המקומית וביומיום של התושבים. רן שלהבי, מנהל אגף תרבות נוער וקהילה, מסביר כיצד התרבות העירונית יצאה מהאולמות הסגורים והמסורתיים אל המרחב הציבורי הפתוח. "בשנים האחרונות הצלחנו לייצר תמהיל עשיר שמחזק את מרכזי התרבות הקיימים, כמו מוזיאון הרצליה לאמנות עכשווית, מוזיאון אלי כהן והסינמטק העירוני, אבל במקביל גם מביא את התרבות היישר לרחוב", מסביר שלהבי. "זה בא לידי ביטוי בהופעות קטנות במרכזים המסחריים, בפסטיבלים גדולים שאנחנו מקיימים ברחבי העיר, ובשימוש יצירתי במוקדים כמו חוף הים וקמפוס אוניברסיטת רייכמן לטובת הרצאות, מפגשים ואירועי תרבות. הוצאנו את התרבות מהמקומות הרגילים והמוכרים ויצרנו שינוי משמעותי בחוויית הצריכה שלה".
אחד המאפיינים הייחודיים והבולטים של הרצליה הוא החלוקה הארגונית והקהילתית ל-15 קהילות שונות, המאפשרת לעירייה לתפור פתרונות תרבותיים מדויקים ואישיים. "בשנים האחרונות הצלחנו לייצר תרבות מתחת לבית, המותאמת ספציפית לכל קהילה וקהילה", מוסיף שלהבי. "זה כולל התאמות לקהילות גיאוגרפיות בשכונות השונות, וכן לקהילות ייעודיות חוצות עיר, כמו אוכלוסיית הגיל השלישי או אוכלוסיות עם צרכים מיוחדים. תושב הרצליה כבר לא צריך להיכנס למכונית ולנסוע מחוץ לעיר כדי לצרוך תרבות איכותית. התרבות פשוט מחכה לו בגינה הקרובה לביתו".
בנוסף לתרבות השכונתית, הרצליה חרטה על דגלה להיות עיר ליברלית ופתוחה המעניקה שירותים רציפים לתושביה גם בסופי שבוע. "כעיר ליברלית חשוב לנו מאוד למתוח את הפעילות התרבותית גם לימי שבת", מדגיש שלהבי. "ספריית נינה והספרייה המרכזית פתוחות באופן קבוע בשבתות ומשרתות קהל רב. כשאני משווה אותנו באופן אובייקטיבי אפילו לעיר כמו תל אביב, יש לנו בהרצליה יותר ספריות פתוחות בשבת מאשר בתל אביב. יחד עם האפשרות למצוא בקלות הצגת תיאטרון טובה או סרט איכותי, החוויה התרבותית של תושב הרצליה בסוף השבוע היא חוויה שלמה, ייחודית שקשה למצוא בערים אחרות".
לדברי שלהבי, העירייה שמה דגש מהותי לא רק על "אירועי שיא" שנתיים, אלא גם על בניית שגרה קבועה של תרבות והנאה. בין אירועי הדגל ניתן למנות את פסטיבל האורות הגדול של חנוכה, שנמשך שמונה ימים רצופים, ופסטיבל פורים הענק "כל העיר בסרט", שבמסגרתו רחוב בן גוריון הראשי הופך לפארק חוויות ענק באווירת קולנוע. אך, כאמור, השגרה חשובה לא פחות. "המטרה היא לייצר עקביות ארוכת טווח", אומר שלהבי. "מיזמים מצליחים כמו 'שישי שמח' מבטיחים שלתושבים תהיה סיבה טובה לרדת לרחוב בכל שבוע, לשתות קפה במרכז העיר או באזור התעסוקה, לשמוע מוזיקה חיה של אמני רחוב, לסייר בירידי אמנים, לטייל ופשוט ליהנות מאווירה אורבנית אמיתית ותוססת. אחרי הכל, מה שהופך עיר לעיר זה האנשים ברחוב".
לצד זאת, העירייה משקיעה רבות בטיפוח גאווה מקומית ובגידול דור העתיד של היוצרים בעיר. ב"חודש הקריאה" הארצי, למשל, העירייה מקפידה להעניק לאירועים זווית הרצליינית ולהקדיש אותם ליוצרים בני העיר. בשנה שעברה הייתה זו לאה נאור שהתארחה, והשנה התארח יורם טהרלב. בקיץ התקיים פסטיבל הופעות ענק בן שלושה ימים – בוא זכתה להקת נוער מקומית שניצחה בתחרות עירונית לעלות לבמה כמופע החימום הרשמי של להקת "היהודים", צעד שנועד להעצים את הצעירים ולהצמיח כישרונות מתוך הקהילה.
תרבות ותמיכה בעסקים המקומיים
כדי שהחזון העירוני יצליח וישגשג, העירייה אינה רואה בעסקים המקומיים רק גורם שמשלם ארנונה, אלא שותף אסטרטגי ליצירת איכות החיים בעיר. הפתרונות שמעניקה העירייה מותאמים אישית למגוון הרחב של העסקים בעיר - מעסקי רחוב קטנים ועצמאיים, דרך מלונות ענק ועד תאגידים בינלאומיים כמו אפל ומיקרוסופט.
"עבור העסקים הקטנים והבינוניים, יצאנו בתוכנית ייחודית של מענקי תרבות", מפרט גז. "במטרה לעודד צריכת תרבות מקומית, אנחנו מממנים אירועי תרבות המתקיימים בתוך בתי העסק עצמם בסכום משמעותי של כ-20 אלף שקלים לעסק שזוכה בקול קורא עירוני. המהלך הזה מקודם בשיתוף פעולה בין אגף התרבות ואגף האסטרטגיה. עד כה זכו ביוזמה שמונה עסקים, ובשנה הבאה בכוונתנו להרחיב את המהלך ולהשקיע בו סכומים גדולים בהרבה".
במקביל, לדברי גז, העירייה מובילה מדיניות שילוט מתוקנת שתקל משמעותית על עסקים קטנים. במסגרת חוק עזר עתידי, תיווצר דיפרנציאציה, כך שעסקים קטנים עם שילוט סטנדרטי של עד 5 מטרים ישלמו סכומים נמוכים בהרבה, בעוד שעסקים המציבים שלטי ענק ישלמו בהתאם. "זהו צעד של צדק חלוקתי שמקל על העסקים הקטנים להתקיים ולהרוויח", אומר גז.
אולם התמיכה אינה מסתכמת רק במענקים והקלות, אלא מתבטאת גם בהשקעות עתק פיזיות במרחב הציבורי. מיליוני שקלים מושקעים בשדרוג ובהתקנה של תאורת רחוב חדישה, בריצוף מחדש, בהוספת ריהוט רחוב מעוצב ובהתקנת פתרונות הצללה מתקדמים. "מטרת ההשקעות הללו היא לשפר את ההליכתיות של המרחב ולעודד צרכנים היוצאים מבית הקפה או מהמסעדה להישאר, לשבת במרחבים הפתוחים סביב העסקים ולהחיות את הרחוב בשעות הערב", מסביר גז.
גם החברות הבינוניות והגדולות אינן נזנחות. באזור התעסוקה יזמה העירייה, יחד עם המרכזים הקהילתיים, מהלך מקורי של קייטנות קיץ במהלך חודש אוגוסט עבור ילדי העובדים. ההטבה נועדה לסייע בעיקר לעובדי חברות טכנולוגיה שאינן מציעות פתרונות כאלה בעצמן. בנוסף, הופקה תחרות כדורגל תוססת שבה השתתפו מיטב החברות באזור, מה שיצר באזז חיובי וחיבור קהילתי יוצא דופן בין החברות לאזור שבו הן פועלות.
לצד הפריחה הכלכלית המקומית, הרצליה ממשיכה לבסס את מעמדה האיתן כיעד תיירותי מוביל ונחשק. למרות האתגרים הביטחוניים, בתי המלון בעיר מדווחים על שיעורי תפוסה גבוהים מאוד. "מגיעה אלינו תיירות פנים משמעותית של ישראלים שרואים בהרצליה יעד אטרקטיבי ואיכותי לנפוש בו, אך בנוסף יש גם תיירות עסקית ענפה שמגיעה מחו"ל, בעיקר אנשי עסקים המגיעים לעבוד ולבקר בחברות הבינלאומיות באזור שלנו", מציין גז. "המלונות החדשים והיוקרתיים שנפתחו העלו את רף האירוח בעיר, והחוויה שמקבל כאן התייר, הכוללת רצועת חוף מהמדהימות בישראל לצד מתקנים תיירותיים איכותיים ואפשרויות תרבות מגוונות, היא ללא ספק מהגבוהות והעשירות בארץ".
כשגז ושלהבי נשאלים על חזונם לחמש השנים הקרובות, יש להם כיוון מחשבה ברור: "הייתי שמח מאוד לראות בעוד חמש שנים מצב שבו שיעור ניכר מפעילות התרבות בעיר כבר אינו נשען רק על מימון או יוזמה ישירה של העירייה", אומר שלהבי. "החזון הוא שהעסקים המקומיים עצמם ייזמו יותר ויותר פעילויות תרבות באופן עצמאי, וכשנראה עוד ועוד מוסדות תרבות לא-עירוניים, פאבים וברים שנפתחים ופועלים בהצלחה בכוחות עצמם, נדע בוודאות שייצרנו את האדוות הנכונות של העשייה שלנו, ושהאקו-סיסטם התרבותי הזה כבר עובד, חי ונושם לבד".
גז, מצידו, מסכם את החזון עם משפט שמזקק את היעד האולטימטיבי של העשייה העירונית והפיתוח העסקי: "בסופו של דבר, המטרה שלנו מכל העשייה הזו היא אחת ופשוטה: לייצר עיר שכולם ירצו לגור ולעבוד בה".
בשיתוף עיריית הרצליה
