המהפכה של דלק ישראל: "נוביל את עולם הנוחות החווייתית"

אחרי החלפת הבעלות וכניסתה לתפקיד של הנהלה חדשה, בדלק ישראל מעצבים גישה חדשה בעולם חנויות הנוחות. "אנחנו נספק ללקוח חוויית אירוח מפתיעה ואחרת", אומרת סמנכ"לית הסחר והשיווק בחברה

אגם קדם לוי, בשיתוף דלק ישראל
תוכן שיווקי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
תחנת דלק של דלק
המהפכה של דלק ישראל: "נוביל את עולם הנוחות החווייתית"צילום: סיון פרג'
אגם קדם לוי, בשיתוף דלק ישראל
תוכן שיווקי

פחות משנה חלפה מאז שקרן קופרמינץ, סמנכ"לית הסחר, השיווק והפיתוח העסקי בדלק ישראל, נכנסה לתפקידה החדש. במונחים של עולם העסקים, מדובר בפרק זמן קצר למדי, אבל אחרי שנים שבהן מילאה מגוון תפקידים בתחום, בין היתר בחברת פז, היא הגיעה במטרה לספק לציבור הלקוחות חוויה אחרת, חדשה, חוויה אישית, חוויה שיוצרת חיבור.

"כשאני מדברת על חנויות נוחות, אנשים חושבים על מקום לקנות בו כוס קפה בינונית ומאפה לא מדהים", היא אומרת. "זו התפיסה המקובלת של הקהל, ולמען האמת זו גם התפיסה של הרבה מהשחקנים בענף. מבחינתנו השינוי מתחיל, אנחנו מסתכלים על העתיד של חנויות הנוחות ומעוניינים לעצב את חוויית הלקוח מחדש אותה אנחנו מכנים נוחות חווייתית".

בסוף שנת 2020 התרחש שינוי משמעותי בעולם תחנות הדלק וחנויות הנוחות, כאשר קבוצת דלק מכרה 70% מהמניות בתחנות הדלק שלה לחברת הנדל"ן להב אל.אר ולאורי מנצור. הרכישה עוררה מחדש את הענף ואת החברה, כאשר במהרה מינו הבעלים החדשים את המנכ"ל החדש והיזם יורם איל, בעל ניסיון רב שנים בשוק הדלקים והקמעונאות.

והשינוי ניכר גם ניכר מאז בוצעה המכירה - דלק ישראל, שמפעילה את תחנות דלק ואת חנויות הנוחות ג'ו, נמצאת מאז בתהליך מהיר של מתיחת פנים בעיצוב התחנות, במבנה סל המוצרים ובעיקר בדנ"א הארגוני.

קופרמינץ מתמקדת ביצירת קונספט חדשני ומבודל שהיא מכנה נוחות חווייתית. "הרבה מהשחקנים האחרים בענף עוסקים בנוחות פונקציונלית", היא אומרת. "המתחרים שלנו רוצים לקצר את זמן ההמתנה לקפה ולייעל את השירות ברמה הבסיסית. אנחנו יודעים שלצרכן היום זה לא מספיק, ולכן נספק ללקוח חוויה אחרת וחיבור אישי. נוחות חווייתית זה תהליך שמחבר, מערב את כל החושים ויוצר חוויה של הזמנה לאירוח. זה יכול להתחיל בריח הקפה שמקבל את פני הלקוח כשהוא נכנס לסניף – וממשיך ביכולת שלנו כחברה לספק ללקוח בדיוק את החוויות הרגשיות שהוא מחכה להם לאורך היום".

אחד השינויים המשמעותיים שמבצעים בדלק ישראל ניכר לכל מי שחולף בכביש על פני תחנות החברה: שיפוץ מאסיבי של התחנות וחנויות הנוחות ושינוי שפת המותג. "שינינו את שפת המותג לשפת מותג חדשנית יותר וברורה יותר – ואנחנו מחברים את השינוי הזה עם כלל הצוות שלנו בכל הארץ", אומרת קופרמינץ. "לאט לאט אנחנו משיקים שפה עיצובית חדשה שמבוססת על מסר ייחודי ומשודרג בצבעים שחור ואדום. בשנה האחרונה שיפצנו כשישים מתחמים – ובשנה הבאה נשלים שידרוג של כמות דומה.

"בסך הכל, הרשת שלנו מונה 243 תחנות דלק ו-203 מתחמי נוחות", היא אומרת. "שישים מתחמים בשנה זה הספק אדיר וחסר תקדים בכל קנה מידה. השידרוג שלנו מתבטא בבניית חווייה מבודלת בהידוק הלוגו, בשיפוץ חיצוני של המתחמים – וכן בשלב ראשון של החווייה בחנויות".

מרחיבים את היצע המוצרים

בדלק ישראל מובילים גם הרחבה ניכרת של היצע המוצרים בחנויות הנוחות. כבר לא רק כוס קפה וארטיק – אלא רשת קמעונאית לכל דבר. "פעם התמקדו בעיקר בבית הקפה", אומרת קופרמינץ. "אבל היום אנחנו פותחים את המגוון שלנו לכל אזורי המכולת וקניות ההשלמה. אנחנו יודעים שההתנהגות של הלקוחות בקורונה השתנתה. יותר ויותר אנשים מוותרים על רשתות הסופר הגדולות ומעדיפים לבצע קניות ממוקדות, לעתים קטנות יותר, בחנויות מתמחות. אנחנו נכנסים לתוך הנישה הזאת במלוא המרץ על מנת לקרב את הצרכן לחווייה שקרובה אליו ומדברת איתו בשפה של הנאות, הפתעות ו–upgrade".

בסניפי ג'ו ניתן למצוא כיום מבחר של מוצרים ושירותים מקיפים – בהם כרטיסי SIM, אביזרי סלולר, מוצרי קמפינג, משיכת כסף מזומן וכן אפשרות לתשלום חשבונות כמו ארנונה, גז וחשמל. בנוסף, בחברה מפעילים את סניפי ג'ו מרקט – בהם נמכרים מוצרי מכולת, מוצרי בשר, מזון קפוא, פירות וירקות, חומרי ניקוי ומוצרי בישול ואפייה.

עולם הקפה והמאפים נותר אחד מתחומי הפעילות המרכזיים של דלק ישראל – שבשנת 2019 רכשה את רשת ג'ו במלואה ואף מפעילה מפעל עצמאי לייצור קפה. "אנחנו מקדישים הרבה מאמצים לבניית חוויית קפה איכותית", אומרת קופרמינץ ומודה: "התחום הזה היה לוקה בחסר בעבר. אחרי הכל, המוצר שלנו יכול להיות הקפה הכי טוב בעולם – אבל זה לא יבוא לידי ביטוי אם העובד מאחורי הדלפק ישרוף את הקפה או לא יידע איך להקציף את החלב". בשנה האחרונה השקיעו בחברה מאמצים רבים בהכשרת הבריסטות בסניפי מנטה וקפה ג'ו. "בסוף אנחנו רוצים שכל לקוח יידע שהוא מקבל בג'ו קפה איכותי של בית קפה מהשורה הראשונה – זה אחד מהיתרונות שלנו בתחום".

כדי להשלים את חוויית הקפה, ומתוך הבנה שהלקוח לרוב "פותח" את הבוקר עם מאפה לצד הקפה, ומצפה לפגוש מאפה טרי וטוב בכל בית קפה אליו הוא מגיע לצד הקפה, "פתחו בשנה זו יותר מ-50 חנויות נוחות שאופות מגוון מאפים במקום", מספרת קופרמינץ. "זה משהו שלא היה בדלק בעבר. הקמנו עמדות אפייה מקצועיות בתוך הסניפים שלנו. ריח המאפים הטריים תופס את הלקוח מהרגע שהוא נכנס לסניף – ויוצר חוויה חושית אחרת".

ללוות את הלקוח לאורך היום

בשנה האחרונה ביצעו בדלק שתי רכישות יוצאות דופן, שהפתיעו הרבה מהשחקנים בענף. בסוף 2021 נחתם הסכם עקרונות בחברה אחזקה בקבוצת זאפה – שמפעילה את מועדוני ההופעות ואת אתר הכרטיסים איוונטים. לפני שבועות אחדים הכריזו בדלק ישראל גם על הסכם עקרונות על רכישת השליטה בזכיינית ברגר קינג בישראל.

"דלק מייצרת עתיד חדש של מתחמי תדלוק וחנויות נוחות", מספרת קופרמינץ. "בעתיד הזה אנחנו לא נהיה רק מקום שאליו אתה נכנס כדי לתדלק ולקנות חטיף. אנחנו כאן כדי לספק מגוון של חוויות – מהקפה החם בבוקר ולצדו המאפה, דרך הכרטיס להופעה בזאפה שהלקוח יוכל לרכוש דרכנו, ועד להמבורגר של ברגר קינג. העתיד שלנו נמצא במגוון רחב של חוויות".

כמו כן, כחלק מההתרחבות בשוק המזון, מנטה ג'ו הולכת להרחיב את הרשת ולצאת אל מחוץ לחנויות לפריסת מרקטים, כמובן בצעדים שקולים וחכמים.

בדלק ישראל מובילים גם הרחבה ניכרת של היצע המוצרים בחנויות הנוחותצילום: סיון פרג'

"זו רק ההתחלה", היא מבהירה. "אלה רק שתי דוגמאות ראשונות של השינוי שהתחלנו לחולל. אנחנו בונים פה קואליציה רחבה באמצעות רכישות, מיזוגים ושיתופי פעולה – והקואליציה הזאת עוד תוסיף לצמוח. המטרה שלנו היא לבנות פה מארג של חוויות נוחות, חוויות אישיות שמתאימות לכל לקוח ולקוח, שקולעות לטעמו ולצרכיו – ולא רק אירוע חד–פעמי שקורה לך אחת לשבוע פחות או יותר בממוצע שנכנסת למתחם של מנטה ג'ו, כי היית צריך לתדלק ו'על הדרך' רכשת חטיף, לא – כאן מדובר באירוע גדול יותר, יצירת חוויה וערך ללקוח".

בדלק ג'ו שמים דגש מיוחד על נושא נאמנות הלקוח. "אנחנו רואים גידול בלקוחות חוזרים. השקנו אפליקציה חדשה שהיא למעשה ארנק דיגיטלי עצמאי. בעזרת האפליקציה אפשר לבצע רכישה תוך צבירה של אחוזים מכל קנייה או תדלוק".

קופרמינץ מספרת שהאפליקציה החדשה של החברה כבר צברה קהל גדול ונאמן. "התפקיד המרכזי של האפליקציה שלנו נמצא בהענקת מגוון הצעות מותאמות אישית", היא אומרת. "אם לקוחה קונה קפה ברמת השרון ביום ראשון – אנחנו נדע להציע לה הצעה למאפה. אם בערב היא רוכשת קרטון חלב בחזרה מהעבודה – אנחנו נציע לה מבצעים ממוקדים על חלב, על שמן זית ואפילו גם על ארוחת ערב בברגר קינג.

"אפשר לחשוב על הלקוח שיוצא כל יום חמישי לשחק כדורסל בשש בערב", אומרת קופרמינץ. "אנחנו יודעים איך להציע לו בדרך את חטיף האנרגיה שהוא צריך ולהגיד לו שבחנות הנוחות שלנו מחכה גם ציוד משלים שיכול לעזור לו. זה לא מועדון לקוחות שמתבסס על הטבות, אלא קשר בסיסי יותר שמגיע מתוך רצון שלנו להכיר את האורח שלנו בכל מקום שבו אנחנו יכולים להעצים את החוויות שלו ולייצר ללקוח חוויה פרסונלית".

גם מערך רכישת הכרטיסים של זאפה צפוי להשתלב במודל העבודה החדש של דלק ובאפליקציה – וכמוהו גם שיתופי פעולה חדשים בתחומי הביטוח ובענפים אחרים.

בדלק ישראל החלו לבנות מערכות דאטה עצמאיות, ורותמים את הנתונים הללו לטובת הגדלת החווייה. "אנחנו משקיעים בפתרונות תוכנה – הכנסנו שיתוף פעולה גדול מאוד עם SAP כדי להעצים את נאמנות הלקוחות. אנחנו עובדים גם עם שטראוס דאטה – שמנהלים ומטייבים לנו כל דאטה אפשרית", מסכמת קופרמינץ.

גם באנרגיה מסתכלים על העתיד

בתחילת השנה הכריזו בדלק על פריסה של עשרות עמדות טעינה לרכבים חשמליים בתחנות הדלק של החברה במסגרת שיתוף פעולה כלכלי עם זוקו שילובים, יבואני המותג המוביל קאטרפילר. "העמדה החשמלית הראשונה תושק בחודשים הקרובים", אומרת קופרמינץ. "אנחנו נספק ללקוח מענה מלא – גם אם הוא מתדלק רכב חשמלי".

פריסת מערך הטעינה החשמלית מגיעה כחלק מהסתכלות רחבה של החברה.

"מה שחברות אחרות עושות לאורך שנים ארוכות, אנחנו עשינו בשנה אחת, אומרת קופרמינץ ומדגישה: "אנחנו לא רוצים להדביק את הפער מול העתיד – אנחנו רוצים ליצור עתיד חדש והיד עוד נטויה".

בשיתוף דלק ישראל