נאמנותו של הלקוח למותג מבוססת על איכות השירות או המוצר, ולא על אידיאולוגיה — כך עולה מסקר של מחלקת מחקר לקוחות ב–BDO ישראל, שנערך במיוחד לכנס נאמנות לקוחות של TheMarker Labels. את תוצאות הסקר הציגה יעל קנדר, ראש יחידת BDO Digital.
לפי ממצאי הסקר, כ–60% מהמשיבים חברים בשתיים עד ארבע תוכניות נאמנות — עובדה המעידה על כך שהציבור הישראלי רואה בהן חלק אינטגרלי ממערכת היחסים שלו עם מותגים. לדברי קנדר, במציאות שבה מועדוני לקוחות, תוכניות מנויים או הטבות הם חלק מנקודות ההשקה הקבועות של הצרכן עם העולם הקמעונאי, מותגים יכולים להעמיק את הקשר עם הלקוח באופן מושכל.
קנדר הוסיפה כי חלק מתוכניות הנאמנות אינן זכירות מספיק, ולכן "חלקנו לא באמת מודעים לכך שאנחנו חלק מהן", לדבריה. בעוד נשים בגילאי 48-57 מובילות בחברות בתוכניות נאמנות, הסקר מציין שביעות רצון גבוהה יותר בתחומי הבריאות והאופנה, לעומת בנקים, חברות ביטוח או מותגי בית וגינה. "זו הזדמנות עבור החברות האלו לבחון מה עושות רשתות האופנה או קופות החולים, ולאמץ מודלים דומים", אמרה.
מעסיקים רבים כבר מציעים כיום תוכניות נאמנות לעובדים, אך הסקר מצביע על כך שרמת שביעות הרצון של העובדים מההטבות המוצעות להם אינה גבוהה. "יש פה הזדמנות אמיתית למעסיקים ליצור שינוי ולהוביל הטבות שיכולות לתרום לעובדים ולענות על צורך אמיתי", ציינה קנדר.
הצרכן הישראלי אמנם מחזיק בכמה כרטיסי אשראי, אך מהסקר עלה כי לרוב, הלקוחות נאמנים רק לאחד מהם. 40% ממשתתפי הסקר העידו כי רוב הפעילות שלהם מתרכזת בכרטיס אשראי אחד, וכי הטבות הן השיקול המרכזי בבחירת כרטיס אשראי", הסבירה קנדר. לכן, לדבריה, אם חברות האשראי רוצות להיכנס לזירה, הן צריכות להתמקד בהצעות עם הטבות ייחודיות. מרבית הישראלים אימצו אמצעי תשלום מתקדמים, כמו ארנק דיגיטלי. אמצעי תשלום מתקדמים הובילו באופן טבעי גם לעלייה בשימוש באשראי. תוכניות מנויים היו אופייניות בעולמות בתוכן והמוזיקה, אך נרשמה גם עלייה מרשימה בתחום ה-AI, ניהול כושר ותכנון פיננסי.
אחת התובנות החשובות שהעלתה קנדר מהסקר היא שלקוחות מתעדפים מותג על פי איכותו, ולא בהתאם למידת המעורבות החברתית או האידיאולוגיה שהוא מאמץ. הדבר מעיד כי הצרכנים לא מחויבים לאחריות סביבתית, ומתבססים על יחס תועלת-מחיר לצרכן.
כמו כן, צרכנים ציינו כי הם מעדיפים תוכניות נאמנות המספקות להם חיסכון משמעותי, ולאו דווקא אלו המציעות שירות יוצא דופן. כמובן שממצא זה משקף גם את המצב הכלכלי ואת יוקר המחיה המאמיר, תחום שלדברי קנדר מותגים צריכים לקחת בחשבון ולתת הצעות מותאמות. "אם נאמנות היא חלק מהשגרה הצרכנית בארץ, חשוב שמותגים יבינו שתוכנית לבדה לא תספיק, חייבים לוודא שהיא תהיה זכירה", סיכמה קנדר והוסיפה כי צרכנים ישראלים ירכשו מינוי רק אם הוא מביא להם תועלת אמיתית. "אנשים מחפשים ערך אישי משמעותי, וכזה שהם יכולים ליהנות ממנו מדי יום".
